Hàng năm, CEO Apple thường tiến hành cuộc đấu giá cho những ai muốn ăn trưa và trò chuyện cùng ông ngay tại trụ sở Apple ở Cupertino (Mỹ). Số tiền đấu giá sẽ được chuyển tới Trung tâm Nhân quyền và Tư pháp thuộc Quỹ tưởng niệm Thượng Nghị sĩ Robert F. Kennedy. Đây là quỹ hoạt động phi lợi nhuận do gia đình cố Thượng nghị sỹ Hoa Kỳ Robert F. Kennedy điều hành.
Phiên đấu giá năm nay đã kết thúc vào ngày 5/5 với giá chốt lên đến 515.000 USD (tương đương khoảng hơn 11 tỷ đồng), gấp hơn 2,5 lần mức giá thắng cuộc năm ngoái. Tuy nhiên, đây vẫn chưa phải mức giá cao nhất.
Năm 2015, giá của bữa ăn trưa với người đứng đầu gã khổng lồ công nghệ Apple là 200.000 USD. Người trúng đấu giá được dùng bữa trưa với Tim Cook và nhận được hai vé khách VIP dự một hội nghị do Apple tổ chức.
Năm 2014, một người giấu tên đã trả tới 330.000 USD cho một giờ ăn trưa, có nghĩa, mỗi phút ngồi cạnh Tim Cook tiêu tốn của người này tới 5.500 USD. Tuy nhiên, mức giá cao nhất được ghi nhận trong năm 2013, khi đó đã có người chi tới 610.000 USD chỉ để uống cà phêvới CEO Apple.
Kể từ khi trở thành CEO của Apple vào năm 2011, Tim Cook đã đưa việc làm từ thiện trở thành một trong những nhiệm vụ chủ chốt của tập đoàn này.
Mặc dù không chỉ có Tim Cook là người hoạt động gây quỹ nhưng hình ảnh của vị giám đốc vui vẻ, dễ gần như ông vẫn nhận được nhiều phản hồi tích cực hơn.
