Báo chí đa dạng hóa nguồn thu trong kỷ nguyên hậu nền tảng

Theo báo cáo của Goldman Sachs Research, nền kinh tế sáng tạo hiện trị giá 250 tỷ USD, dự kiến sẽ tăng gần gấp đôi lên 480 tỷ USD vào năm 2027. Tỷ lệ đó tương đương với tốc độ tăng trưởng của chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu. Còn khảo sát của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters và Đại học Oxford cho biết có khoảng 70% các lãnh đạo báo chí cho hay họ lo ngại việc các “influencer” (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) sẽ “chiếm mất thời gian và sự chú ý của độc giả”.

Đó là một uyển ngữ, để tránh nói thẳng ra rằng những nhà sáng tạo nội dung đang giành lấy lượng độc giả, rồi đương nhiên là cả hầu bao vốn đang ngày một teo tóp của báo chí. Báo cáo Sáng tạo báo chí 2026 của Hiệp hội Truyền thông quốc tế INMA cho biết: Việc tăng chi tiêu vào những người có ảnh hưởng (influencer), rồi việc các nền tảng mở rộng thanh toán cho cá nhân thông qua video ngắn sẽ tiếp tục phát triển mạnh. Khi các nền tảng hoàn thiện chiến lược kiếm tiền của mình, nền kinh tế sáng tạo dự kiến sẽ trở thành một thế lực thậm chí còn mạnh mẽ hơn trong kỷ nguyên số.

Dĩ nhiên, các nhà quảng cáo, những người chi tiền để báo chí hoạt động từ bao lâu nay, có lý do để làm điều này. Theo nghiên cứu của Pew Research, khoảng 21% người Mỹ (và lên tới 37% những người dưới 30 tuổi) hiện nay thường xuyên tiếp nhận tin tức từ các “influencer” trên mạng xã hội, đặc biệt là tin tức về chính trị. Với nhóm người trẻ dưới 35 tuổi, chỉ có 14% truy cập trực tiếp vào các thương hiệu tin tức truyền thống; phần lớn còn lại tìm kiếm thông tin thông qua mạng xã hội, nơi các nhà sáng tạo chiếm ưu thế.

Chưa có những số liệu thống kê đáng tin cậy từ Việt Nam. Nhưng nếu tìm kiếm từ khóa liên quan đến tranh cãi xung quanh một người dẫn chương trình podcast trên YouTube mới đây đã tạo ra sự quan tâm trên mạng xã hội lớn như thế nào, thì hẳn chúng ta sẽ hình dung được thị trường sáng tạo nội dung ở Việt Nam cũng đang vô cùng sôi động. Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng cũng sẽ kích hoạt cho sự ra đời của nhiều nhà sáng tạo đình đám khác. Facebook mới đây cũng đã thanh toán tiền trực tiếp cho những tài khoản cá nhân theo hình thức thuê bao, bên cạnh các khoản thu truyền thống như chia sẻ quảng cáo hay tiếp thị nội dung (affiliate).

Hệ quả, trong loạt bài dự đoán xu hướng báo chí thường niên của Nieman Lab, Marlon A. Walker - biên tập viên quản lý mảng Tin tức địa phương tại The Marshall Project, lập luận rằng các tòa soạn rồi sẽ phải dựa vào những người sáng tạo nội dung với vai trò đối tác. Bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang vượt trội hơn các hãng tin truyền thống về mức độ tương tác. Kể cả khi họ chia sẻ lại một tin tức thu lượm từ báo chí thì những nhà sáng tạo nội dung còn thu hút sự chú ý nhiều hơn cả chính bản tin gốc.

Chuyên gia tư vấn báo chí của INMA, Lucy Keung, nhận xét: “Nền kinh tế sáng tạo đang nuốt chửng ngành công nghiệp truyền thông. Những nền tảng chẳng hạn như YouTube cung cấp bàn, ghế, thực đơn và nhân viên phục vụ, người đọc không còn phân biệt đâu là món ăn do nhà sáng tạo hay cơ quan báo chí dọn ra. Sự thay đổi này ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực, từ báo điện tử đến phát thanh truyền hình.

Thế nên, trong cuốn “Sáng tạo Báo chí 2026” mà chúng ta nhắc đến của Hiệp hội truyền thông quốc tế INMA thì “nền kinh tế sáng tạo đang tạo ngày càng nhiều áp lực lên những tòa soạn chậm đổi mới”. Câu này hoàn toàn có thể giải nghĩa thêm rằng “nếu các tòa soạn không tìm ra những phương thức mới để tăng doanh thu” thì chuyện đóng cửa tòa báo cũng chẳng còn xa.

Đâu là những phương thức mới để cứu 'chiếc ví lép kẹp' của cơ quan báo chí?

Trước tiên, cần thừa nhận một điều rằng chúng ta đang chứng kiến sự sụp đổ của các mô hình truyền thống, đó là điều diễn ra trong nhiều năm qua. Báo cáo World Press Outlook 2025-2026 cho biết ngành báo chí toàn cầu đang đối mặt với một "cơn bão hoàn hảo" khi các nguồn lưu lượng truy cập và doanh thu truyền thống đồng loạt suy giảm.

Năm 2025, tổng giá trị tiền tệ của ngành báo chí ước tính đạt 125,7 tỷ USD, giảm nhẹ 0,01% so với năm 2024. Mặc dù doanh thu từ báo in vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43,6%, nhưng con số này đã giảm đáng kể từ mức 56,2% vào năm 2021. Trong khi đó, doanh thu kỹ thuật số chiếm 31%, các nguồn thu khác (sự kiện, cấp phép) có sự tăng trưởng thay thế, chiếm 25,4%.

Trong bối cảnh đó, ngoài sự cạnh tranh của nền kinh tế sáng tạo như đã nói ở trên, mối quan hệ giữa báo chí và các nền tảng “Big Tech” đang ở mức thấp nhất trong nhiều năm. Các chuyên gia dự báo lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm truyền thống sẽ giảm 40% trong 3 năm tới. Theo Gartner, khối lượng tìm kiếm sẽ giảm 25% vào năm 2026 do sự trỗi dậy của các "cỗ máy trả lời" AI. Việc Google triển khai tóm tắt AI (AI Overviews) đã khiến tỷ lệ nhấp chuột (CTR) giảm tới 34,5%. Thứ đến là sự quay lưng của mạng xã hội, lưu lượng giới thiệu từ Facebook đã giảm 67% và từ X (Twitter) giảm 50% trong hai năm qua. Các nền tảng này đang chủ động ngắt ưu tiên nội dung tin tức để tập trung vào video ngắn và giải trí.

Để tồn tại, các nhà xuất bản tin tức đang chuyển dịch sang mô hình doanh thu đa trụ cột (Three-Pillars Model), lấy dữ liệu và mối quan hệ trực tiếp làm trung tâm.

Trụ cột 1: Doanh thu từ độc giả (Reader Revenue)

Tại cuộc họp Excutive News Summit, người viết đã khảo sát các đồng nghiệp báo chí khu vực thì tất cả đều thừa nhận, việc thu phí độc giả trông kỷ nguyên số là bài toán khó, bởi các thị trường ở Đông Nam Á vẫn chưa có thói quen trả phí. Nhưng ở các thị trưởng đã phát triển, đây là nguồn thu mang tính bền vững. Khảo sát từ Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters, có tới 76% các nhà xuất bản tin tức Âu, Mỹ coi đấy là ưu tiên hàng đầu.

Báo cáo “Sáng tạo toàn cầu” của INMA cho hay, trong giai đoạn này, các báo đang chuyển sang mô hình "propensity modeling" (mô hình dự báo xu hướng) để đưa ra các gói giá cá nhân hóa. Tờ báo thu phí thành công nhất nước Pháp, Le Monde (Pháp) đã tăng 12% doanh thu nhờ triển khai các gói thuê bao tùy chỉnh dựa trên phân tích dữ liệu hành vi. Theo mô hình này, mỗi thuê bao sẽ nhận được mức chào giá phù hợp với nhu cầu đọc và khả năng chi tiêu, thay vì áp dụng cứng nhắc một chính sách cho tất cả thuê bao. Nhờ vậy mà tăng trưởng doanh thu từ độc giả của Le Monde phát triển rất tốt. Đương nhiên họ làm được điều này nhờ hệ thống phân tích dữ liệu độc giả hiện đại, điều mà không phải tòa soạn nào cũng làm được.

Trong khi đó, The New York Times lại áp dụng chiến lược "Siêu gói" (Bundling). Nghĩa là ngoài sản phẩm chính là trang nyt.com, toà soạn này bán kèm các sản phẩm lối sống như Games, Cooking và Wirecutter. Mô hình này giúp tăng giá trị vòng đời khách hàng và giảm tỷ lệ rời bỏ (churn).

Trụ cột 2: Tái định nghĩa quảng cáo kỹ thuật số

Quảng cáo không biến mất nhưng đang thay đổi hình thái. Khi cookie bên thứ ba bị khai tử, dữ liệu chính chủ (First-party data) trở thành loại tiền tệ mới. Một ví dụ điển hình là Forbes, khi tờ tạp chí doanh nhân này triển khai nền tảng “Forbes One” với hơn 600 điểm dữ liệu để xây dựng hồ sơ độc giả chuyên sâu, giúp tăng tỷ lệ tương tác quảng cáo lên mức vượt trội.

Nhưng không phải ai cũng làm được như Forbes khi vẫn thường phụ thuộc vào các đại lý quảng cáo. Thế nên quảng cáo tự nhiên (Native Advertising) chiếm 64% trọng tâm đầu tư của các tòa soạn trong năm 2026. Các cơ quan báo chí trên thế giới có xu hướng thành lập các "Brand Studio" nội bộ để sản xuất nội dung thương hiệu chất lượng cao thay vì dựa vào quảng cáo tự động (programmatic).

Trụ cột 3: Đa dạng hóa nguồn thu bổ trợ

Theo INMA, nhóm doanh thu này đã gần như gấp đôi sau 5 năm, từ 13,2% (2021) lên 25,4% (2025). Trong số này, tổ chức sự kiện là động lực tăng trưởng lớn nhất (32,2% đánh giá là quan trọng nhất). Với các đơn vị như Press Gazette (Anh), sự kiện hiện chiếm tới 2/3 tổng doanh thu, chủ yếu tập trung vào nhóm sự kiện B2B, hội nghị cấp cao hay diễn đàn doanh nghiệp. Chẳng hạn, Press Gazette đã tổ chức chuỗi sự kiện Media 100 dưới hình thức các bữa sáng chỉ dành cho khách mời là lãnh đạo truyền thông cấp cao tại tòa nhà The Gherkin danh tiếng, cùng với các hội nghị bàn tròn thảo luận về xu hướng tương lai của truyền thông.

Nền tảng tạp chí Tatler thì cho ra mắt Tatler Ball - một buổi dạ tiệc "black-tie" độc quyền quy tụ những nhân vật quyền lực nhất giới kinh doanh, chính trị và giải trí châu Á. Sự kiện này là một nền tảng xây dựng thương hiệu chiến lược, thu hút các gói tài trợ đắt giá từ các thương hiệu xa xỉ và dịch vụ tài chính. Họ cũng tổ chức Tatler Gen.T Summit nhằm kết nối các doanh nhân có tầm ảnh hưởng.

Những ví dụ trên cho thấy tổ chức sự kiện không chỉ đơn thuần là bán vé hay tìm nhà tài trợ. Đối với báo chí hiện đại, sự kiện là công cụ chiến lược để đưa thương hiệu bước ra đời thực, biến độc giả thành cộng đồng gắn kết và mở ra những dòng doanh thu bền vững trong bối cảnh các nguồn thu truyền thống đang suy giảm.

Trụ cột 3: Cấp phép nội dung cho AI

Sáng kiến kinh doanh này là một ví dụ điển hình cho thấy các cơ hội mới sẽ xuất hiện vào lúc thị trường chứng kiến những sự thay đổi chóng mặt. AI đúng là khiến báo chí mất nguồn lưu lượng độc giả, nhưng nó cũng tạo ra những thời cơ cho những ai nhanh tay nắm bắt.

Điển hình, các thỏa thuận với OpenAI, Microsoft, Amazon đang mang lại nguồn tiền mặt quan trọng cho nhiều cơ quan báo chí. News Corp đã ký thỏa thuận 5 năm trị giá hơn 250 triệu USD với OpenAI. The New York Times cũng đạt thỏa thuận ít nhất 20 triệu USD/năm với Amazon. Dữ liệu báo chí chính là nguồn thức ăn nuôi dưỡng AI và các cơ quan báo chí không dại gì để các “con thú AI” ăn miễn phí tài nguyên của họ.

Tuy vậy, không phải tòa soạn nào cũng có khả năng buộc các công ty AI phải trả tiền để truy cập nguồn nội dung. Thị trường đa phần vẫn là bó tay, thậm chí là mong muốn các công cụ AI truy cập vào kho dữ liệu của mình để đổi lấy “chút traffic còm cõi”.

Nhưng đổi lại, AI cũng giúp các tòa soạn tiết kiệm chi phí hay gia tăng hiệu suất. Nhiều mô hình “AI Newsroom” đã được Google News Initiative giới thiệu trong cuộc họp Excutive News Summit, khuyến khích các tòa soạn xây dựng các chuỗi tự động để rút ngắn thời gian sản xuất hoặc tăng chất lượng sản phẩm.

Tập đoàn truyền thông Schibsted (Na Uy) sử dụng công cụ AI chuyển âm thành văn bản JOJO giúp tiết kiệm 40.000 giờ làm của phóng viên. SCMP (Hong Kong) tiết kiệm hơn 300 giờ mỗi tháng nhờ AI hỗ trợ biên tập và tóm tắt. Hệ thống Polaris của The New Zealand Herald đã tăng tỷ lệ nhấp chuột (CTR) trang chủ lên 15% nhờ tự động hóa việc sắp xếp nội dung phù hợp với từng người dùng.

Nhiều mô hình kinh doanh sáng tạo khác cũng được các tòa soạn giới thiệu. Financial Times đã thành lập FT Strategies, một nhánh tư vấn kinh doanh dựa trên dữ liệu, biến kinh nghiệm chuyển đổi số của chính mình thành sản phẩm bán cho các đối tác. Nhiều tờ báo như The Economist hay Bloomberg đang bán các khóa học trực tuyến chuyên sâu, khai thác uy tín thương hiệu để lấn sân sang mảng EdTech. Một số tòa soạn sử dụng AI để "nguyên tử hóa" hàng triệu bài báo trong quá khứ thành các gói thông tin có thể bán lại hoặc làm công cụ tra cứu cho các lĩnh vực chuyên biệt như luật pháp hay tài chính.

Tóm lại, những xu thế như "Zero-Search" và "Zero-Social" xét ở một mặt nào đó có ích cho các tòa soạn hơn là thiệt hại mà nó đem lại. Khi tự thân vận động thay vì ký sinh vào các nền tảng, The New York Times nhận thấy độc giả nhận bản tin email có tỷ lệ trở thành thuê bao trả phí cao gấp đôi so với người đọc bình thường.

Nhiều cơ quan báo chí đã tạo ra các không gian tranh luận kín, diễn đàn chỉ dành cho thành viên (như mô hình của Daily Maverick hay Village Media) để giữ chân độc giả trong hệ sinh thái của riêng mình thay vì để họ lang thang trên mạng xã hội.

Còn trước làn sóng “nhà sáng tạo nội dung”, các tòa soạn cũng biết cách nắm bắt thời cơ. CNN Creators hay DMG New Media đang thuê hàng chục nhà sáng tạo trẻ để sản xuất nội dung riêng cho TikTok/YouTube nhưng vẫn giữ sự kiểm chứng của báo chí chính thống.

Lời khuyên của các chuyên gia là tập trung vào "Tác động" thay vì "Quy mô", thay đổi tư duy từ việc chạy theo lượt nhấp chuột (clicks) sang việc xây dựng các nội dung có chiều sâu, điều tra độc quyền, những thứ mà AI không thể sao chép được. Mathias Döpfner - CEO Axel Springer đúc kết: Trong khi các mô hình cũ đang sụp đổ, các cơ hội mới từ AI và mối quan hệ độc giả trực tiếp đang mở ra những chân trời tăng trưởng mới. Những tòa soạn thành công sẽ là những đơn vị dám "tìm vàng mới" (theo lời), dũng cảm từ bỏ sự phụ thuộc vào các nền tảng Big Tech để tự xây dựng hệ sinh thái bền vững cho riêng mình.