Chỉ 1 từ trong thông điệp của John Ternus trở thành 'lời hứa tỷ USD' của Apple

Mỗi CEO mới đều có một “câu nói miễn phí” trong ngày đầu tiên nhận nhiệm vụ. Đó thường là câu nói mà người ta sẽ nhắc lại sau ba năm, kèm theo một bảng thành tích để xem vị CEO ấy đã thực sự làm được những gì.

Hầu hết các CEO đều hiểu điều này. Vì thế, họ thường cố tình không nói điều gì quá đáng nhớ. Sự mơ hồ không khiến doanh nghiệp phải trả giá, trong khi một tuyên bố cụ thể có thể trở thành trách nhiệm mà CEO phải mang theo trong mọi cuộc họp công bố kết quả kinh doanh sau đó.

Apple từ lâu đặc biệt giỏi trong việc duy trì sự kiềm chế này. Dưới thời Tim Cook, người điều hành công ty suốt 15 năm trước khi chuyển sang vị trí Chủ tịch điều hành từ ngày 1/9, thông điệp của Apple luôn được giữ ở trạng thái tương đối điềm tĩnh và có chủ đích.

Tim Cook đã xây dựng một doanh nghiệp sở hữu hơn 2,5 tỷ thiết bị đang hoạt động trên toàn cầu, với doanh thu hàng quý vượt 100 tỷ USD. Ông gần như không bao giờ mô tả một sản phẩm quá chi tiết trước khi sản phẩm đó chính thức xuất hiện. Sự thận trọng ấy trở thành phong cách đặc trưng của Apple, đồng thời cũng được các nhà đầu tư tính vào giá trị của công ty.

Đó chính là bối cảnh khiến điều xảy ra vào ngày 1/9 trở nên đáng chú ý. Sau nhiều năm đứng đầu mảng phần cứng, John Ternus chính thức trở thành CEO thứ tám trong lịch sử 50 năm của Apple.

Và ngay trong buổi sáng đầu tiên, Ternus đã phá vỡ truyền thống thận trọng của Apple.

Trong một bản ghi nhớ gửi nhân viên, Ternus viết rằng “chúng ta có một sự kiện ra mắt lớn vào tuần tới và nó sẽ rất tuyệt vời”. Nội dung này được Bloomberg đưa tin đầu tiên và sau đó được 9to5Mac đăng tải đầy đủ.

Một từ tưởng như đơn giản, nhưng lại có thể trở thành lời hứa đầu tiên mà CEO mới của Apple phải thực hiện trước thị trường.

Apple vừa cảnh báo Phố Wall rằng tăng trưởng đang chậm lại

Muốn hiểu tại sao từ “tuyệt vời” của Ternus lại đáng chú ý, cần đặt nó cạnh những con số mà Apple vừa công bố. Đây cũng chính là điều cần làm trước khi đánh giá triển vọng của vị CEO mới.

Trong quý kết thúc vào tháng 6, Apple đạt doanh thu 109,4 tỷ USD, tăng 16% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận pha loãng trên mỗi cổ phiếu đạt 2,02 USD, trong khi biên lợi nhuận gộp đạt 50,1%. Cả ba chỉ số đều lập kỷ lục đối với quý tháng 6.

Tuy nhiên, vấn đề nằm ở triển vọng mà ban lãnh đạo Apple đưa ra sau đó.

Công ty dự báo doanh thu quý kết thúc vào tháng 9 sẽ tăng 9-11% so với cùng kỳ, thấp hơn mức kỳ vọng 12% của các nhà phân tích. Ngay sau thông tin này, cổ phiếu Apple đã giảm hơn 6% trong phiên giao dịch ngoài giờ.

Giám đốc tài chính Kevan Parekh cho biết Apple đang phải đối mặt với tác động bất lợi khoảng 2,5 điểm phần trăm từ tỷ giá, trong khi các hạn chế về nguồn cung cũng sẽ gia tăng so với quý tháng 6.

Tim Cook thậm chí mô tả tình hình giá linh kiện bộ nhớ như một “trận lũ 100 năm mới có một lần”, cho thấy mức độ nghiêm trọng của cú sốc chi phí mà Apple đang phải đối mặt.

Nói cách khác, Ternus tiếp quản Apple đúng vào thời điểm công ty vừa nói với Phố Wall rằng tốc độ tăng trưởng sẽ giảm và biên lợi nhuận cũng chịu sức ép.

Trong bối cảnh ấy, lời hứa về một màn ra mắt “tuyệt vời” càng trở nên đáng chú ý.

Một từ của John Ternus có thể trở thành lời hứa đắt giá

“Tuyệt vời” không phải một từ trung lập. Đó gần như là một dự báo và lần này nó được đưa ra bởi người đứng đầu Apple – nhân vật mà mỗi dự báo trong tương lai đều có khả năng tác động trực tiếp đến giá cổ phiếu.

Đặc biệt, sự kiện mà Ternus nói đến chỉ còn cách thời điểm ông đưa ra tuyên bố khoảng 9 ngày.

Điều thú vị nằm ở chỗ sự kiện ngày 9/9 gần như nằm ngoài phạm vi của quý tài chính mà Apple vừa đưa ra dự báo yếu hơn.

Quý tài chính thứ tư của Apple kết thúc vào cuối tháng 9. Vì vậy, những chiếc iPhone mới đến tay người mua khoảng 10 ngày sau sự kiện ra mắt chỉ đóng góp khoảng một tuần doanh số vào quý này.

Điều đó có nghĩa là màn ra mắt mà Ternus gọi là “tuyệt vời” sẽ được đánh giá về mặt tài chính chủ yếu trong quý tháng 12.

Ternus đã đặt ra kỳ vọng ngay lúc này, nhưng Apple sẽ không thể đưa ra con số kinh doanh để chứng minh cho lời nói ấy cho đến cuối tháng 1 năm sau.

Đó là khoảng thời gian khá dài để thị trường ghi nhớ một từ.

Phép thử thực sự không nằm ở sân khấu ngày 9/9

Sự kiện ngày 9/9 đang diễn ra trong một môi trường không hề dễ dàng.

Apple dự báo tăng trưởng doanh thu quý tháng 9 chỉ ở mức 9-11%, giảm đáng kể so với mức 16% của quý tháng 6. Biên lợi nhuận gộp cũng được dự báo giảm từ 50,1% xuống còn 47-48%.

Trong khi đó, ngành smartphone toàn cầu đang đối mặt với một năm khó khăn. IDC dự báo lượng smartphone xuất xưởng trên toàn cầu có thể giảm 16,7% trong năm 2026, mức sụt giảm hàng năm nghiêm trọng nhất từng được ghi nhận.

Giá bộ nhớ cũng trở thành một vấn đề lớn. Theo IDC, giá bộ nhớ đã tăng hơn 300% so với một năm trước, gây sức ép trực tiếp lên chi phí sản xuất thiết bị điện tử.

Và Apple có thể phải đối mặt với bài toán khó hơn khi sản phẩm được kỳ vọng trở thành tâm điểm của sự kiện là iPhone màn hình gập đầu tiên.

Theo các dự đoán hiện nay, đây có thể là sản phẩm cao cấp nhất mà Apple từng đưa vào dòng iPhone. Một nghiên cứu từ IDC cho rằng giá bán trung bình của nhóm smartphone màn hình gập có thể vượt 2.550 USD.

Trước khi trở thành CEO, John Ternus đã lãnh đạo hoạt động kỹ thuật phần cứng của Apple trong 5 năm. Ông hiểu rõ hơn ai hết việc đưa một sản phẩm phức tạp như iPhone màn hình gập ra thị trường khó khăn đến mức nào.

Đó cũng là lý do từ “tuyệt vời” mà ông lựa chọn càng đáng để chú ý.

Phép thử lớn nhất đối với Ternus trong tuần tới không đơn giản là liệu chiếc iPhone mới có gây ấn tượng trên sân khấu hay không.

Apple vốn nổi tiếng với khả năng tạo ra những màn trình diễn ấn tượng tại các sự kiện ra mắt sản phẩm.

Điều đáng quan tâm hơn là liệu Ternus có tiếp tục sử dụng từ “tuyệt vời” khi đối diện với các nhà phân tích hay không, hay ông sẽ chuyển sang ngôn ngữ thận trọng hơn, chẳng hạn nhấn mạnh những hạn chế về nguồn cung và kế hoạch mở bán từng giai đoạn.

Nếu sự thay đổi đó xảy ra, nó có thể nói lên nhiều điều hơn bất kỳ bảng thông số kỹ thuật nào.