Các nhà quảng cáo chẳng ngại rút tiền ra khỏi các chiến dịch của Facebook hoặc YouTube, sau khi bị gắn vào những nội dung gây tranh cãi trên các nền tảng này, nhưng dường như họ luôn quay trở lại.
Họ đã nhiều lần lâm vào tình huống khó xử như thế. Một số công ty công nghệ bị phát hiện lưu trữ những nội dung như video khủng bố hoặc các nhận xét có chủ đích từ những kẻ ấu dâm, nhưng lượng khán giả khổng lồ theo dõi các nền tảng này đã khiến cho các nhà quảng cáo đến cuối cũng vẫn không thể rời bỏ.
Nhưng ít nhất một nhóm các nhà quảng cáo lớn, đại diện cho sức mua gần một nghìn tỷ USD mỗi năm, đã bắt đầu xây dựng kế hoạch để khiến các công ty công nghệ phải dọn dẹp mớ hỗn độn của họ.
Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới (WFA), với các thành viên như PepsiCo, P&G và Diageo, đã kêu gọi các thành viên của mình với tư cách là “nhà tài trợ của hệ thống quảng cáo trực tuyến” cần gây áp lực lên các nền tảng, khiến các nền tảng phải nỗ lực hết sức để ngăn chặn những kẻ có ý đồ xấu tấn công vào các dịch vụ và công nghệ của mình.
Raja Rajamannar, Giám đốc Marketing của Mastercard, đã đảm nhận vai trò Chủ tịch của WFA vào cuối tháng ba. Vì các công ty internet nhận được rất nhiều doanh thu từ quảng cáo, nên “họ hoàn toàn không thể bỏ qua những sở thích hợp pháp của các nhà quảng cáo”, ông này nói trong một cuộc phỏng vấn vào tuần trước.
Rajamannar đã nói về một vấn đề rộng hơn, không là chỉ cung cấp một nơi “an toàn” cho các thương hiệu. Đối với những chuyện kiểu như vụ bắn súng ở New Zealand được phát trực tiếp trên Facebook và được truyền tải trên YouTube và Twitter, thì “đó không còn là vấn đề an toàn cho thương hiệu. Đó là một vấn đề an toàn xã hội và vì chúng tôi có trách nhiệm với xã hội với tư cách là người làm marketing.”
WFA vào cuối tháng 3 đã thúc giục các thành viên của mình “suy nghĩ cẩn thận về nơi đặt quảng cáo” và đặt trách nhiệm đạo đức lên trên hiệu quả quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội. Lời kêu gọi được đưa ra sau khi có người báo cáo về việc xuất hiện bình luận của các nhóm ấu dâm trên YouTube, nội dung liên quan đến việc tự làm hại bản thân và tự tử trên Instagram và phát trực tiếp một vụ bắn súng hồi giáo ở New Zealand trên Facebook.
“Nhưng bất chấp những vấn đề này, người ta không dễ dàng quay lưng với các nền tảng như lẽ ra phải thế”, ông Rajamannar nói.
Có những gã khổng lồ truyền thông xã hội lớn với tầm phủ sóng vô cùng rộng, họ có khả năng nhắm đúng nhóm khán giả mục tiêu, đây là điều mà bạn không thể bỏ qua”, ông cho biết. “Bạn không thể rời bỏ một thứ có quy mô như vậy”.
Việc phải đánh đổi này càng trở nên rõ ràng hơn trong những tháng gần đây.
“Bạn có muốn chuyện phát trực tiếp một vụ nổ súng lại xảy ra không? Chắc chắn là không muốn rồi”, ông nói. “Người ta đã cố gắng làm điều gì đó cụ thể. Đã đủ chưa? Chưa. Có nên thúc giục? Có chứ."
Ông cho biết đã có kế hoạch cụ thể để yêu cầu các nền tảng trong thời gian tới phải hành động.
Chúng tôi đang yêu cầu họ phải cho xem một kế hoạch giải quyết, Chúng tôi muốn thấy một kế hoạch rõ ràng”, ông nói.
Về cách khắc phục vấn đề nội dung, các nền tảng thường trả lời ông là họ đang bổ sung thêm người để làm. Trong những năm gần đây Facebook và YouTube đã thuê hàng ngàn người kiểm soát nội dung trên các nền tảng của họ.
“Đó không chính xác là một kế hoạch. Vì vậy, chúng tôi nói với họ rằng phải có một giải pháp bằng công nghệ. Giải pháp của họ là sử dụng con người? Hay kết hợp cả hai? Chúng tôi đang yêu cầu họ cân nhắc lại chiến lược của mình và đến chia sẻ với chúng tôi”, ông nói.
Không có giải pháp rõ ràng
Tuần trước tại Hội nghị Truyền thông của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia ở Orlando, Giám đốc thương hiệu của Procter & Gamble Marc Pritchard cho biết công ty của ông có kế hoạch sử dụng những nền tảng có thể kiểm soát nội dung và bình luận, bao gồm liên kết các ý kiến với danh tính thực của người đăng và đảm bảo sự cân bằng về quan điểm. Ông này cho biết đã rút toàn bộ tiền quảng cáo đối với những nền tảng không làm được như vậy, nhưng cũng nói rằng các nhà cung cấp được P&G ưu tiên lựa chọn “sẽ nâng cao chất lượng, đảm bảo an toàn cho thương hiệu và kiểm soát được các nội dung”.
Rajamannar cho biết ông đồng ý với Pritchard, nhưng cũng nói rằng điều này không phải dễ thực hiện.
“Về nguyên tắc, tôi đồng ý với Marc”, ông nói. “Nhưng làm thế để đạt được điều đó, không phải chỉ có mỗi một con đường duy nhất.”
Ông nói rằng có thể thử theo nhiều cách. Người ta có thể tạm thời bỏ toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo hiện nay sang một bên và “xây lại nó từ con số không”. Ông cho rằng có khả năng làm được, nhưng sẽ là một thách thức. “Bạn còn phải điều hành doanh nghiệp. Bạn còn phải có kết quả kinh doanh.”
Ông cho biết sự ra đời của các công nghệ như blockchain có thể hứa hẹn một giải pháp.
Phó Chủ tịch phụ trách các giải pháp tiếp thị toàn cầu của Facebook là Carolyn Everson đáp lại bình luận của Pritchard rằng “Chúng tôi hoan nghênh và ủng hộ thiện chí của Marc Pritchard khi một lần nữa kêu gọi toàn ngành chúng ta cùng nhau làm nhiều điều hơn nữa cho khách hàng của mình Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư mạnh vào việc đảm bảo an toàn và bảo mật cho cộng đồng của mình và cam kết đảm bảo nền tảng của chúng tôi là an toàn cho mọi người sử dụng.”
Phản hồi lời kêu gọi của WFA về việc các nền tảng phải quản lý tốt hơn những nội dung độc hại có thể xuất hiện bên cạnh các quảng cáo, Facebook đã đề cập tới một bài đăng trên blog gần đây của Giám đốc vận hành Sheryl Sandberg, trong đó nêu ra các bước bao gồm hạn chế đối đối tượng được livestream và sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo để xác định và loại bỏ các nhóm thù ghét.
Google đã không trả lời khi được yêu cầu bình luận.
Thế nào là “ý định tốt”
Các thương hiệu rõ ràng là có đầu tư để đảm bảo quảng cáo của họ không xuất hiện bên cạnh những nội dung gây khó chịu. Nhưng Rajamannar cho biết các công ty truyền thông xã hội cũng quan tâm đến điều này.
Ông nói “Các công ty truyền thông xã hội cũng không muốn điều đó xảy ra. Ý định của họ không tệ, mà là rất tốt. Nhưng điều quan trọng là làm thế nào để biến ý định tốt đó thành hành động mang lại đúng kết quả mà bạn cần, đó là sự an toàn cho thương hiệu.”
Trước khi giải quyết được vấn đề này, ông cho rằng các nhà tiếp thị có một số phương án lựa chọn, như chọn các đơn vị truyền thông xã hội có uy tín hoặc sử dụng danh sách trắng hoặc danh sách đen. Ông cho biết có thể còn một lựa chọn khác nữa trong tương lai là sử dụng công nghệ của bên thứ ba được lập trình để giúp quảng cáo không bị gắn lên những nội dung xấu.
“Các công ty truyền thông xã hội đang cố gắng để thuê thêm nhiều người giám sát nội dung, họ đã cố gắng cải thiện thuật toán của mình và làm những việc kiểu như thế”, ông nói. “Để đảm bảo an toàn cho các thương hiệu, họ đang có những bước đi tích cực, nhưng vẫn là chưa đủ.”
