Những người xây 'hào lũy' cho thương hiệu

Các chỉ số hào nhoáng chỉ phản ánh một nửa câu chuyện

Trong 3 năm qua, công thức vận hành của nền kinh tế nhà sáng tạo (creator economy) ngày càng xoay quanh một mục tiêu duy nhất: biến tài năng thành hàng hóa. Số lượng các nền tảng toàn cầu ra đời nhằm phục vụ nhu cầu của những công ty quảng cáo thiếu nhân lực, các nhà quản lý quá tải và những giám đốc marketing chưa có nhiều kinh nghiệm đang tăng lên một cách đáng kinh ngạc.

Hầu hết các nền tảng này đều vận hành theo một công thức quen thuộc: thu thập dữ liệu về các nhà sáng tạo nội dung, chấm điểm họ dựa trên những chỉ số dễ đo lường như lượt theo dõi hay mức độ tương tác, rồi xếp hạng và phân loại để giới thiệu cho các thương hiệu.

Tuy nhiên, những dữ liệu này thường chỉ phản ánh bề nổi và khó có thể đo lường được giá trị thực sự, sức ảnh hưởng hay mức độ phù hợp của một nhà sáng tạo với thương hiệu.

Phân khúc trung cấp của thị trường hiện đang ngập tràn các công cụ kết nối người sáng tạo bằng AI, chủ yếu vì đây là giải pháp tiết kiệm chi phí cho các thương hiệu. Tuy nhiên, hệ quả là sự bùng phát của những chiến dịch nhàm chán, các nội dung na ná nhau và những báo cáo thành tích chỉ xoay quanh lượng xem được thúc đẩy bằng quảng cáo thay vì giá trị thương hiệu thực sự. Trong khi đó, ở phân khúc cao cấp, thị trường lại đang đi theo hướng hoàn toàn ngược lại.

Lễ hội âm nhạc Coachella 2026 khép lại với hình ảnh những nhà sáng tạo nội dung làm việc chăm chỉ không kém, thậm chí còn nhiều hơn các ngôi sao nổi tiếng. Phần lao động hữu hình diễn ra ngay tại khuôn viên lễ hội. Nhưng phần lao động vô hình, thứ không bao giờ xuất hiện trong các bức ảnh hay video hậu trường, lại nằm ở phía sau cánh gà.

Đã có ai đó quyết định những nhà sáng tạo nào được đưa vào danh sách hợp tác của thương hiệu. Công việc ấy thuộc về các công ty tuyển chọn nhân sự sáng tạo (casting agency), những đơn vị đóng vai trò quan trọng nhưng thường ít được chú ý trong nền kinh tế nhà sáng tạo.

Công việc của họ không đơn thuần là lựa chọn người có tầm ảnh hưởng (influencer). Điều quan trọng hơn là nhận diện được sự tương thích vô hình giữa một nhà sáng tạo, cộng đồng người theo dõi (followers) của họ và thương hiệu, rồi từ đó tìm ra người phù hợp nhất.

Những công ty như BPCM đang theo đuổi mô hình mang đậm tính thủ công này. Với các văn phòng tại New York, Los Angeles và London, BPCM là đơn vị đứng sau nhiều chương trình hợp tác với người có tầm ảnh hưởng cho các khách hàng trải dài từ lĩnh vực mỹ phẩm, chăm sóc da, thời trang - phụ kiện đến đồng hồ xa xỉ, như CeraVe, TAG Heuer, ECCO và Eighth Day…

Bà Sam Fukushima, người phụ trách mảng “Quan hệ người nổi tiếng và người có tầm ảnh hưởng” của BPCM tại Los Angeles, cho rằng các công cụ kết nối hiện nay quá đại trà, đặc biệt đối với các thương hiệu xa xỉ.

Theo bà Fukushima, những tín hiệu cho thấy sự tương thích không chỉ nằm trên các bảng dữ liệu. Bên cạnh các chỉ số như lượt xem hay mức độ tương tác, điều quan trọng không kém là tìm hiểu các mối quan hệ, cộng đồng và môi trường hoạt động của người sáng tạo để đánh giá mức độ phù hợp với hình ảnh thương hiệu; đồng thời, cần xem xét liệu họ có thực sự yêu thích hoặc từng nhắc đến thương hiệu một cách tự nhiên trước đó hay không.

Nói cách khác, những chỉ số không được ghi nhận trên báo cáo đôi khi quan trọng không kém các dữ liệu được thống kê. Các chỉ số hào nhoáng chỉ phản ánh một nửa câu chuyện. Trong bối cảnh ngành công nghiệp tuyển chọn người ảnh hưởng ngày càng mang dáng dấp của ngành điện ảnh, những công ty phát triển mạnh nhất lại là những đơn vị hiểu rõ rằng marketing trước hết là một lĩnh vực sáng tạo, chứ không phải thứ có thể hoàn toàn tự động hóa.

“Hào lũy” vô hình của thương hiệu

Cốt lõi trong lập luận của bà Fukushima là một điều tưởng chừng hiển nhiên nhưng thường bị xem nhẹ: nhà sáng tạo nội dung không phải là một hạng mục chi phí, mà là những đối tác có thể mang lại giá trị lâu dài cho thương hiệu.

Những công ty đang thành công ở phân khúc này xem những người sáng tạo như những cộng sự thực thụ, thay vì chỉ xem họ như một kênh quảng cáo để tiếp cận người tiêu dùng. Trong một thị trường đang được tự động hóa với tốc độ chóng mặt, đó lại chính là “hào lũy” vô hình giúp những thương hiệu hàng đầu thế giới duy trì sự phù hợp và sức ảnh hưởng.

Đầu năm 2024, trước khi làn sóng kết nối người sáng tạo bằng AI thực sự bùng nổ, BPCM đã triển khai chiến dịch hợp tác với các “influencer” cho chương trình quảng bá của CeraVe có sự tham gia của nam diễn viên Michael Cera.

Trong những tuần trước khi video quảng bá chính thức được phát hành, công ty đã làm việc với 55 nhà sáng tạo nội dung. Nhiều người trong số họ được lựa chọn sau quá trình kiểm chứng kỹ lưỡng về những tương tác trước đó với Michael Cera hoặc CeraVe. Nói cách khác, mỗi nhà sáng tạo được lựa chọn đều sở hữu một mức độ gắn kết và phù hợp nhất định với chiến dịch ngay từ trước khi quá trình hợp tác bắt đầu.

Chiến dịch này sau đó được xem là một trong những ví dụ tiêu biểu về việc kết hợp giữa văn hóa đại chúng, sự hài hước và mạng lưới người ảnh hưởng để tạo hiệu ứng lan truyền. Thay vì công bố quảng cáo ngay lập tức, CeraVe đã xây dựng một "thuyết âm mưu" kéo dài nhiều tuần xoay quanh câu hỏi liệu nam diễn viên Michael Cera có thực sự là người đứng sau thương hiệu hay không.

Các nhà sáng tạo nội dung tham gia chiến dịch được lựa chọn để gieo những tín hiệu nhỏ trên mạng xã hội, khiến cuộc thảo luận lan rộng một cách tự nhiên. Theo các tài liệu ngành quảng cáo, chiến dịch đã tạo ra hàng tỷ lượt hiển thị trước khi đoạn quảng cáo chính thức xuất hiện tại Super Bowl, trở thành một trong những chiến dịch marketing được nhắc đến nhiều nhất trong năm 2024.

Tương lai nào cho các nhà sáng tạo?

Theo các chuyên gia, phân khúc trung cấp của thị trường nhà sáng tạo sẽ tiếp tục được tự động hóa. Các nền tảng kết nối bằng AI sẽ ngày càng rẻ hơn, nhanh hơn và tinh vi hơn. Nền kinh tế nhà sáng tạo được dự báo sẽ tiến gần mốc 480 tỷ USD vào năm 2027. Phần lớn quy mô thị trường đó sẽ được vận hành thông qua các hệ thống phân phối nội dung dựa trên thuật toán, đơn giản vì chúng có chi phí thấp và dễ đo lường.

Tuy nhiên, những thương hiệu chiến thắng về mặt văn hóa sẽ vẫn tiếp tục dựa vào quá trình tuyển chọn thủ công. Điều này đặc biệt đúng với các thương hiệu xa xỉ, mỹ phẩm hay những lĩnh vực mà chỉ một nhà sáng tạo không phù hợp cũng có thể làm xói mòn lòng tin của khách hàng.

Một cách đầy nghịch lý, hoàn toàn có thể tranh luận rằng AI rồi cũng sẽ học được cách thực hiện công việc này. Nhưng chính ở đó lại xuất hiện một vấn đề khác: khi tất cả mọi người đều có thể làm được điều tương tự, nó sẽ không còn là lợi thế cạnh tranh nữa. Và khi ấy, chính sự tinh tế, trực giác và khả năng phán đoán của con người sẽ trở thành yếu tố giúp các thương hiệu đi trước số đông một bước.

Tuy nhiên, sự phát triển của AI không đồng nghĩa với việc vai trò của con người sẽ biến mất. Nhiều chuyên gia cho rằng thị trường sẽ ngày càng phân hóa rõ rệt. Các công việc mang tính quy trình như tìm kiếm, phân loại hay đánh giá sơ bộ người sáng tạo sẽ được thuật toán đảm nhiệm.

Ngược lại, những quyết định liên quan đến hình ảnh thương hiệu, sự phù hợp văn hóa hay khả năng tạo ra tác động dài hạn vẫn đòi hỏi sự phán đoán của con người. Khi AI trở thành công cụ phổ biến cho mọi doanh nghiệp, lợi thế cạnh tranh sẽ không nằm ở khả năng tiếp cận công nghệ mà ở năng lực đưa ra những lựa chọn tinh tế hơn đối thủ.