Từ 'ăn no mặc ấm' tới 'ăn ngon mặc đẹp': Xu hướng lifestyle tỷ USD nở rộ ở Việt Nam

Động lực mới của thị trường bán lẻ

Xu hướng lifestyle - kinh tế định hình phong cách sống đang trở thành một trong những động lực quan trọng của thị trường bán lẻ Việt Nam.

Theo các chuyên gia, đây là giai đoạn mà nhu cầu tiêu dùng không chỉ hướng đến sự tiện dụng đơn thuần mà chuyển sang tìm kiếm giá trị tinh thần, cá nhân hóa và bản sắc. Điều này thể hiện rõ tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, chuỗi F&B hay mô hình dịch vụ thế hệ mới, nơi không gian trải nghiệm được chú trọng không kém so với sản phẩm. Sự hiện diện của mạng xã hội càng củng cố xu hướng này khi người tiêu dùng có nhiều “không gian công cộng” để thể hiện bản thân.

Ông Lê Trí Thông - CEO Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (HoSE: PNJ), Chủ tịch Hội Doanh nhân trẻ TP. HCM (YBA) cho rằng, người sinh ra vào thập niên 1980 vẫn mang tâm lý tiết kiệm của giai đoạn khó khăn trước đây, trong khi các thế hệ sau năm 2000 lớn lên cùng sự phát triển kinh tế nên hình thành cách chi tiêu tự tin và giàu trải nghiệm hơn. Sự thay đổi này có thể thấy rõ qua hành vi tiêu dùng thực tế: từ việc ăn dimsum tại Chợ Lớn trước đây đến việc lựa chọn Haidilao hay Dim Tu Tac hiện nay, nơi không gian, dịch vụ hay các “nghi thức trải nghiệm” là yếu tố cấu thành giá trị sản phẩm.

Song song nhu cầu, cấu trúc cung của doanh nghiệp trong nước cũng có sự đổi khác. Các thương hiệu không còn cạnh tranh bằng công năng sản phẩm mà chuyển sang tạo giá trị cảm xúc. Nhiều nhãn hàng thay đổi thông điệp - như OMO chuyển từ “giặt sạch” sang chiến dịch về phát triển bền vững - cho thấy sự dịch chuyển theo chuẩn mực tiêu dùng mới. Một số doanh nghiệp thậm chí mở rộng ranh giới ngành nghề, tiêu biểu như Techcombank tổ chức chương trình nghệ thuật, khai thác yếu tố phong cách sống để gia tăng mức độ gắn kết với khách hàng.

Năng lực sáng tạo trong nước cũng đang phát triển nhanh hơn trước. Nếu một thập kỷ trước, doanh nghiệp phải tìm kiếm các đối tác nước ngoài cho các dự án truyền thông hay thiết kế, thì hiện Việt Nam đã hình thành hệ sinh thái sản xuất nội dung, tổ chức sự kiện, thiết kế và R&D tương đối hoàn chỉnh, đủ khả năng kể những câu chuyện thương hiệu mang tầm quốc tế - điển hình như các sản phẩm socola xuất khẩu gắn với câu chuyện “xứ nhiệt đới”.

Tại PNJ, “kinh tế lifestyle” từng được đề cập trong chiến lược phát triển trung hạn từ cách đây vài năm. Doanh nghiệp định hướng phát triển các mảng liên quan làm đẹp, cuộc sống và phong cách, nhưng vẫn dựa trên nền tảng trang sức cốt lõi. Theo ông Thông, thị trường trang sức Việt Nam còn dư địa lớn, đặc biệt khi nhu cầu chuyển từ “ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp” và các tệp khách hàng mới tiếp tục mở rộng. Một điểm đáng chú ý của thị trường lifestyle là sự phát triển của phân khúc sản phẩm cho nam giới – vốn chưa được khai thác tương xứng trong nhiều năm.

Ở góc nhìn quốc tế, nhiều đô thị châu Á cũng đã định hình cấu trúc kinh tế dựa trên lifestyle: Bangkok nổi lên với mô hình chăm sóc sức khỏe và spa; Singapore phát triển dịch vụ cao cấp cho nhóm thu nhập cao; Hàn Quốc xây dựng ngành công nghiệp văn hóa từ thập niên 1990, tạo nguồn thu xuất khẩu nội dung hàng tỷ USD mỗi năm.

Ông Park Sang Mo, Trưởng phòng Tổ chức sự kiện và Văn hóa (Trung tâm Văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam), cho biết Chính phủ nước này đã chính sách hóa lĩnh vực văn hóa từ rất sớm, dành ngân sách hỗ trợ các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh tế lifestyle, từ lúc sáng tác đến khi sản phẩm hoàn thiện và ra thị trường. Nhờ vậy, các sản phẩm gắn với phong cách sống - từ phim ảnh, âm nhạc đến mỹ phẩm, đã trở thành ngành công nghiệp lớn. Riêng xuất khẩu mỹ phẩm 3 quý đầu 2025 đạt 8,52 tỷ USD, kỳ vọng vượt mức 10,2 tỷ USD của năm 2024.

Một lát cắt khác là mô hình cho thuê Hanbok tại các điểm du lịch Hàn Quốc, nơi giá thuê có thể lên đến 70.000 won/lần, cho thấy cách một sản phẩm văn hóa có thể trở thành dịch vụ thương mại hóa hiệu quả khi được nâng tầm thành trải nghiệm.

Loạt dịch chuyển trong ngành bất động sản

Không chỉ bán lẻ, bất động sản cũng đang chịu tác động mạnh từ xu hướng kinh tế lifestyle. Các khảo sát quốc tế cho thấy người tiêu dùng ngày càng dành nhiều chi tiêu cho những dịch vụ mang tính trải nghiệm. Đáng chú ý, tại Việt Nam, sự phát triển nhanh của tầng lớp trung và thượng lưu kéo theo sự dịch chuyển rõ rệt trong nhu cầu nhà ở.

Bà Thi Anh Đào, Giám đốc khối marketing Masterise Group, nhận định người mua nhà hiện nay ưu tiên giá trị tinh thần, sức khỏe, sự riêng tư và chất lượng sống, thay vì chỉ tập trung vào yếu tố sở hữu vật chất. Sự thay đổi này không chỉ đến từ giới trẻ mà mở rộng sang các nhóm tuổi lớn hơn, cho thấy đây là xu hướng toàn cầu ảnh hưởng đến mọi thế hệ người tiêu dùng.

Theo phân tích của Masterise Homes, thị trường đã chuyển từ tư duy nhà ở theo phân khúc sang tư duy kiến tạo hệ sinh thái phong cách sống. Mô hình Branded Residences (bất động sản hàng hiệu) được xem như tiêu chuẩn sống quốc tế mới, nơi không gian được thiết kế như trải nghiệm tổng hòa thay vì tập hợp các tiện ích rời rạc. Việc quản lý - vận hành đóng vai trò quan trọng, bởi tính bền vững của trải nghiệm sống là yếu tố quyết định giá trị lâu dài của dự án.

Ông Mauro Gasparotti, Giám đốc Cấp cao Savills Hotels Đông Nam Á cũng nhận định người mua nhà tại Việt Nam đang chuyển từ nhu cầu sở hữu sang tìm kiếm không gian phản ánh phong cách và giá trị cá nhân. Theo ông, khách hàng ngày càng phân biệt rõ các dự án đạt chuẩn quốc tế về thiết kế, riêng tư, dịch vụ cá nhân hóa và yếu tố bền vững. Điều này khiến mô hình Branded Residences thu hút sự quan tâm lớn hơn, đồng thời tạo cơ hội để các nhà phát triển trong nước nâng tầm dự án và tiếp cận tệp khách hàng quốc tế. Xu hướng toàn cầu cho thấy người tiêu dùng, đặc biệt trong nhóm thu nhập cao, đang ưu tiên “mua trải nghiệm” hơn là tích lũy tài sản vật chất. Dòng tiền vì vậy dịch chuyển mạnh vào khách sạn hạng sang và bất động sản cao cấp.

Giới chuyên gia cũng đánh giá tiêu chuẩn “hàng hiệu” trong bất động sản đã bước sang giai đoạn mới: không chỉ nằm ở thiết kế hay vật liệu, mà ở bản sắc thương hiệu, mô hình trải nghiệm, cách vận hành và khả năng giữ giá trị theo thời gian. Khi người tiêu dùng hướng đến phong cách sống cá nhân hóa, các chủ đầu tư buộc phải chuyển từ bán căn hộ sang bán trải nghiệm và chuẩn mực sống.

Những chuyển dịch này cho thấy kinh tế lifestyle không chỉ là trào lưu tiêu dùng mà đang trở thành cấu phần quan trọng trong chiến lược phát triển đô thị, kinh doanh bán lẻ và mô hình bất động sản cao cấp. Với điều kiện kinh tế – xã hội hiện nay, Việt Nam được đánh giá đang bước vào giai đoạn hội tụ đủ yếu tố để xu hướng này phát triển sâu rộng, tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng, cấu trúc sản phẩm và sự cạnh tranh của doanh nghiệp trong thập kỷ tới.