Để hiểu rõ hơn về việc sử dụng micro influencer và sự vận động xu hướng này trong giai đoạn tới, VietnamFinance đã có cuộc trao đổi với Thạc sĩ Lê Thiên Hạnh Trang, Giám đốc Công ty Golden Bee Communications.
- Bà có thể cho biết xu hướng sử dụng micro influencer bắt đầu từ khi nào và tại sao lại có xu hướng này?
Micro influencer (viết tắt là MI) được hiểu là “người không nổi tiếng” ở ngoài đời thực nhưng “nổi tiếng” trong một nhóm cộng đồng trên mạng xã hội, với số lượng người follow (theo dõi, xem trước – see first) nhất định, thông thường từ 5.000 – 40.000. Họ là những người đã có sự đầu tư về nội dung hình ảnh trên trang cá nhân một cách tự nguyện và tạo được niềm tin, sự thích thú và ảnh hưởng nhất định đến những người follow họ.
Thực tế, Việt Nam vốn được biết đến là một trong những đất nước “kết nối nhất” (the most connected countries) – đâu đâu cũng có mạng internet và số lượng người dùng smartphone rất cao. Đó là lý do chính để Việt Nam là nước có tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội cao (hơn 69 triệu tài khoản Facebook, đứng thứ 7 thế giới, theo The Next web), hơn 80 triệu tài khoản Zalo (tháng 8/2018 – theo VNG công bố) và hơn 36 triệu tài khoản Instagram.
Mạng xã hội, không còn nghi ngờ gì, đã trở thành một kênh truyền thông không thể thiếu, là không gian để các thương hiệu cạnh tranh trong cuộc chiến tranh giành sự chú ý của khách hàng tiềm năng cũng như cộng đồng.
Khoảng 2 năm trở lại đây, việc sử dụng MI trong các chiến dịch truyền thông, marketing trở nên rất phổ biến. Các MI có sở thích, quan điểm, thậm chí có chuyên môn và có những thế mạnh nhất định (ví dụ thời trang, nhiếp ảnh, nghệ thuật, ẩm thực, báo chí, thơ văn, xe cộ, kinh nghiệm mua sắm, nuôi dạy con cái….) và họ sẵn sàng chia sẻ tự nguyện những thông tin hữu ích cho cộng đồng. Họ trở thành thế lực có ảnh hưởng lớn.
Có thể nói, MI là một trong những “tài nguyên” sẵn có trên mạng xã hội. Và các công ty truyền thông, các nhãn hàng luôn là những người “tinh mắt”, “nhanh tay” để khám phá và có những ý tưởng mới đối với những nguồn tài nguyên này.
- Bà có thể phân tích các lợi thế của micro influencer, đối với kế hoạch truyền thông và với công ty truyền thông?
Đối với một kế hoạch truyền thông, đôi khi mục đích là độ phủ, đôi khi lại là nhóm thị trường ngách, khách hàng mục tiêu cũng “ngách”. MI có thể đáp ứng được tính “ngách” đó.
MI còn có lợi thế là số lượng nhiều, dễ phát hiện hay tài nguyên rất phong phú nên có nhiều sự lựa chọn. Họ là các cá nhân tương tác sôi nổi, thường xuyên chăm sóc các nhóm công chúng của mình. Đó là lợi thế hơn hẳn so với những KPI đơn thuần như lượt like, lượt share.
MI luôn dành thời gian để tìm hiểu về thương hiệu, sản phẩm, viết theo cách riêng của họ nên tương tác rất cao so với các tài khoản KOLs (Key Opinion Leader) thông thường.
MI cũng tương đối hiệu quả về mặt chi phí trong tương quan so sánh với sử dụng KOLs. Nên với các đầu bài với ngân sách “thắt chặt” thì MI là một hướng đi hợp lí.
- Việc sử dụng micro influencer không có nhược điểm?
Chính sự đa dạng, phong phú, tính bản sắc riêng của MI vừa là lợi thế, cũng lại là nhược điểm trong quá trình hợp tác với MI.
Các MI viết, trải nghiệm, chia sẻ thường là theo cách riêng của họ, góc nhìn riêng. Nội dung, hình ảnh, thông điệp đôi khi lại trở thành “đa dạng” và vô tình có khi lại trở thành thiếu nhất quán.
MI hiện nay cũng làm việc chủ yếu trên tư cách cá nhân, không có công ty hay người quản lí. Nên các thoả thuận, hợp đồng, thủ tục kể cả về nội dung, hình ảnh, chi phí cũng cần rõ ràng, chuyên nghiệp cẩn trọng ngay từ đầu, tránh những hiểu nhầm hoặc tranh cãi không đáng có.
- So sánh với KOLs/influencer thì sao?
Với các KOLs có độ phủ lớn như các ca sĩ, diễn viên, vận động viên… chi phí mà một công ty phải bỏ ra là không hề nhỏ. Một bài post trên Facebook/Instagram của họ có giá vài chục triệu đến hàng trăm triệu đồng. Tuy nhiên, lượng “reach” của KOLs lại không phân biệt nhóm.
MI có lợi thế là ảnh hưởng tới nhóm công chúng ngách. Người theo dõi tài khoản của họ đa số dựa trên sở thích hoặc nguồn nội dung chuyên biệt được các MI xây dựng. Do đó nếu chọn đúng, MI sẽ tác động được tới nhóm có mối quan tâm trực tiếp đến sản phẩm/dịch vụ hơn.
Tuy vậy, lượng “reach” của MI không thể bằng các KOLs và influencer. Vậy nên, việc sử dụng và quản lý các MI trong một chiến dịch quảng bá cần nhiều công sức, thời gian và chất xám hơn.
Giải pháp thường được các Agency và nhãn hàng, thương hiệu lớn sử dụng trong một chiến dịch là dùng nhóm KOLs có tầm ảnh hưởng lớn trong cộng đồng mạng làm nguồn phát cho chiến dịch, sau đó cộng hưởng bởi nhóm các MI nhỏ hơn. Chiến thuật này giúp các thương hiệu nhanh chóng tiếp cận mở rộng công chúng nhất định.
- Hiện, thị trường quản lí các micro influencer đang như thế nào? Sự cạnh tranh giữa các đơn vị quản lí ra sao?
Thị trường MI hiện nay đang trong quá trình phát triển, đa dạng, nhiều cơ hội. Một số đơn vị đã và đang “quản lí” các MI như: Hiip, Minet Asia, Viral Wolrd, Viral Access…
Tuy nhiên, đa số các MI đang làm việc với tư cách cá nhân, tự phát triển hình ảnh, thương hiệu và thỉnh thoảng sẽ có hợp tác từ các nhãn hàng. Họ sẽ tự quyết định có hay không tham gia vào chiến dịch, vì bản thân họ khi xây dựng trang là vì những hứng thú, sở thích, mối quan tâm sâu sắc của cá nhân chứ không phải vì mục đích thương mại.
- Bà nhận định như thế nào về xu hướng sử dụng micro influencer trong năm 2019?
MI sẽ tiếp tục được khai thác mạnh mẽ hơn nữa trong năm 2019, về cả chất lượng và số lượng.
Song độc giả/khách hàng đã bắt đầu quen thuộc với những nội dung “đặt hàng” như vậy và họ lại có những yêu cầu cao hơn, khắt khe hơn, tinh tế hơn.
Đấy luôn luôn là đầu bài khó mà các nhãn hàng, các Agency và MI phải giải. Nếu không giải được, MI sẽ thất bại trong vai trò của họ đối với chiến dịch đó và chắc chắn sẽ có những giải pháp để thay thế.
- Một vài phác họa của bà về xu hướng truyền thông trong tương lai?
Chúng ta đã bàn nhiều, nói nhiều, phân tích rất nhiều về truyền thông kĩ thuật số, trên cả mạng xã hội, nền tảng www và nền tảng mobile, về sự kì diệu của big data, về những ưu việt của công nghệ số liệu, hệ thống mang lại cho ngành truyền thông, marketing. Đó vẫn luôn luôn là những công cụ, là một cơ sở để đưa ra những quyết định mang tính chiến lược mà chúng ta sẽ ứng dụng bây giờ và mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai.
Tuy nhiên, nói về xu thế, tôi vẫn tin sẽ có một số xu hướng chính.
Một là trải nghiệm của khách hàng là quan trọng. Chúng ta sẽ phải nói chuyện trực tiếp, giao tiếp trực tiếp với khách hàng, chứ không còn giao tiếp một chiều qua những mẩu hay marquette hay bài viết quảng cáo.
Hai là tính cá nhân hoá: sẽ không còn một thông điệp lớn cho mọi đối tượng ở mọi kênh. Chúng ta phải nỗ lực hiểu từng người khách. Dù sản phẩm hay dịch vụ nào cho đối tượng khách hàng nào thì mỗi khách cũng luôn có nhu cầu được đối xử một cách đặc biệt và khác nhau.
Và cuối cùng, đó là tính nhân văn, chân thành và chân thật. Tính giá trị và mang lại lợi ích thật sự của nhãn hàng, dịch vụ, sản phẩm sẽ quyết định cách làm, nội dung và hình thức của truyền thông, marketing.
Xin cảm ơn bà về cuộc trao đổi này!
