Lazada - Amazon của Đông Nam Á sau khi được Alibaba thâu tóm

Tháng 3/2018, Alibaba tuyên bố đầu tư thêm 2 tỷ USD vào Lazada. Khi đó, tổng số cổ phần Alibaba nắm giữ ở Lazada đã lên tới hơn 90%. Như vậy, chỉ trong hơn 2 năm, Alibaba đã đổ tới 4 tỷ USD vào Lazada với tham vọng thống trị thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á.

Sau khi chinh phục thành công thị trường Trung Quốc, Alibaba quyết liệt mở rộng kinh doanh trên phạm vi quốc tế. Và Đông Nam Á là điểm đến lý tưởng đối với đại gia thương mại điện tử Trung Quốc.

Với dân số 650 triệu người, nền kinh tế các nước thành viên tăng trưởng nhanh, tỷ lệ sử dụng smartphone cao, khu vực này đang trở thành chiến trường mới để các đại gia công nghệ toàn cầu cạnh tranh giành thị phần.

Theo nghiên cứu của Google và Temasek, ngành thương mại điện tử Đông Nam Á tăng trưởng 200% lên 23 tỷ USD vào năm 2018. Frost & Sullivan dự báo tổng giá trị thương mại điện tử khu vực sẽ tăng vọt lên tới 65,5 tỷ USD vào năm 2021.

Đánh mất thị phần

“Nếu Ấn Độ là chiến trường lớn đầu tiên chứng kiến cuộc đối đầu giữa các đại gia thương mại điện tử Mỹ và Trung Quốc, Đông Nam Á chắc chắn là thứ hai”, Reuters dẫn lời chuyên gia công nghệ tài chính James Lloyd thuộc EY đánh giá.

Điều đó cho thấy tầm quan trọng của Lazada trong chiến lược chung của Alibaba. Tuy nhiên, Wall Street Journal khẳng định sau 3,5 năm kể từ ngày Alibaba đầu tư vào Lazada, nền tảng thương mại điện tử này đã đánh mất thị phần ở hàng loạt thị trường trọng yếu tại Đông Nam Á.

Lazada hoạt động tại 6 quốc gia Đông Nam Á, nhưng có rất ít số liệu cho thấy công ty này làm ăn lỗ lãi như thế nào. Bởi Alibaba không công bố doanh số và mức lãi - lỗ cụ thể của Lazada mà chỉ đưa ra con số chung của khối bán lẻ quốc tế.

Theo báo cáo tài chính của Alibaba, doanh thu khối bán lẻ quốc tế tính của quý tài chính tính đến hết tháng 3/2019 tăng 25% so với cùng kỳ năm ngoái lên 737 triệu USD. Đây là con số khá nhỏ so với tổng doanh thu gần 14 tỷ USD của cả Alibaba.

Đáng lưu ý, doanh thu của Lazada (không có con số cụ thể) giảm 4%. Ở quý sau tính đến hết tháng 6/2019, khối bán lẻ quốc tế của Alibaba đạt doanh thu 811 triệu USD, tăng 29% so với cùng kỳ năm ngoái. Và không rõ thành tích hay thất bại cụ thể của Lazada là như thế nào.

Theo WSJ, vị thế số một Đông Nam Á của Lazada đang bị Shopee đe dọa. Ở Indonesia, thị trường lớn nhất khu vực với 280 triệu dân và ngành thương mại điện tử dự kiến đạt 53 tỷ USD vào năm 2025, Lazada đang bám đuôi Shopee, Tokopedia và Bukalapak, những công ty có thể coi là vô danh trên phạm vi toàn cầu.

Khảo sát của iPrice cho thấy ở Indonesia, cả Shopee và Tokopedia đều thu hút số visitor hàng tháng vượt xa Lazada trong quý IV/2018.

Những rắc rối về nhân sự và quản trị

“Lazada đang chịu áp lực cực lớn. Điểm sáng duy nhất của họ là Alibaba có thể cung cấp những bài học cần thiết để giúp Lazada tránh mắc sai lầm”, Bloomberg dẫn lời nhà phân tích Eric Wen của Blue Lotus Capital Advisors.

Người đại diện của Lazada tuyên bố với WSJ rằng thương mại điện tử mới bắt đầu phát triển ở Đông Nam Á, và Alibaba có chiến lược dài hạn tại khu vực này. Tuy nhiên, về phương diện nhân sự, những gì Alibaba sắp xếp tại Lazada đang gây ra nhiều nghi ngờ.

Việc Alibaba giao ông Pierre Poignant, người Pháp, làm lãnh đạo Lazada là điều gây nhiều ngạc nhiên vì nhiều lý do. Ông Poignant, 40 tuổi, là CEO thứ ba của Lazada trong vòng 9 tháng. Ông là một nhà quản trị chuyên nghiệp, thể loại mà cựu Chủ tịch Alibaba Jack Ma không hề đánh giá cao.

Ông là thành viên của đội ngũ thành lập Lazada, yếu tố có thể bị coi là bất lợi. Bởi đến cuối năm 2018, gần như mọi thành viên cao cấp cũ của Lazada đã bị nhân sự của Alibaba thay thế. Mà nhân sự của Alibaba đa phần là người Trung Quốc, có những người thậm chí không nói được tiếng Anh.

WSJ dẫn lời một giám đốc cũ của Lazada kể đội ngũ cũ cảm thấy bị gạt bỏ quá nhanh. “Alibaba hành động quá nhanh và quá dữ dội, dẫn đến những chia rẽ với các đội ngũ địa phương”, cựu giám đốc này mô tả.

Có thể nói ông Poignant là một trong số rất ít người phương Tây có chân trong hàng ngũ lãnh đạo Alibaba. Và thách thức đối với ông là rất lớn. “Pierre có nhiều năm kinh nghiệm ở Đông Nam Á. Ông ấy rất am hiểu từng thị trường, nhưng vẫn có tầm nhìn khu vực”, Bloomberg dẫn lời chuyên gia Jessica Tan thuộc Ping An House cho biết.

Theo Bloomberg, khó khăn với Poignant là ông phải tìm cách kết nối hai văn hóa doanh nghiệp cực kỳ khác biệt. Mỗi quý, Poignant và đội ngũ của ông phải đến trụ sở Alibaba ở Hàng Châu ít nhất một lần để tăng cường sự kết nối.

Lazada không phải là Taobao

Sự khác biệt thể hiện ở cách Alibaba can thiệp vào hoạt động của Lazada. Như WSJ mô tả, phía Alibaba khuyến khích thương nhân Trung Quốc bán hàng trên Lazada. Tại Thái Lan, một trong những thị trường lớn nhất của Lazada, nhiều khách hàng tỏ ra nghi ngờ chất lượng hàng hóa giá rẻ của giới thương nhân Trung Quốc.

Những thay đổi về nhân sự ở thị trường Việt Nam cũng gây khó khăn cho Lazada. Năm ngoái, Max Zhang, phó tướng của CEO Alibaba Daniel Zhang, được giao nhiệm vụ điều hành Lazada Vietnam.

WSJ dẫn lời một số nguồn tin nội bộ cho biết ông Max Zhang trước đó chưa từng sống ở nước ngoài và chủ yếu trao đổi với những đồng nghiệp đồng hương bằng tiếng Trung.

Các nguồn tin này mô tả ông Zhang hiếm khi giải thích các quyết định của mình và đòi cấp dưới tuân thủ mệnh lệnh mà không thắc mắc. Ông hủy các chương trinh vận chuyển miễn phí, khiến nhiều doanh nghiệp và khách hàng khó chịu, bỏ sang các nền tảng khác.

Khi bị phản ứng, ông Zhang và các phó tướng luôn lôi kinh nghiệm thành công ở Tmall và Taobao ra để dẹp bỏ mọi chỉ trích. “Câu trả lời chúng tôi nhận được luôn là ‘Ở Tmall/Taobao, chúng tôi làm thế này’. Hay ‘Ở Trung Quốc chúng tôi làm thế này’. Nhưng đây không phải là Tmall/Taobao hay Trung Quốc”, lá thư của một số quản lý Việt Nam gửi cho bà Lucy Peng, giám đốc Alibaba phụ trách Lazada Đông Nam Á viết.

Bà Peng đã yêu cầu các quản lý người Trung Quốc từ Alibaba phải tôn trọng nhân sự và văn hóa địa phương tại từng thị trường Đông Nam Á. Và đến tháng 6/2019, ông Zhang trở về Trung Quốc, CEO của Lazada Thái Lan được giao nhiệm vụ phụ trách thị trường Việt Nam.

Bất chấp những rắc rối nội bộ, CEO Lazada Poignant vẫn đặt mục tiêu thu hút 300 triệu khách hàng vào năm 2030. Tuy nhiên, SCMP dẫn lời chuyên gia Lim Kuo-Yi thuộc Monk’s Hill Ventures (Singapore) nhận định đó là một canh bạc khá mạo hiểm.

“Thương mại điện tử tại Đông Nam Á vẫn còn trong giai đoạn sơ khai. Sẽ không dễ để Lazada trở thành Amazon của Đông Nam Á”, chuyên gia Lim nhấn mạnh.