Những thương vụ cay đắng không thể cứu vãn của 'ông lớn' Walmart, Starbucks

Tập đoàn bán lẻ Home Depot

Home Depot là tập đoàn bán lẻ của Mỹ chuyên về các sản phẩm trang trí nhà cửa và nội thất. Trước khi lấn sân sang thị trường Trung Quốc, Home Depot đã là một tập đoàn với doanh thu 100 tỷ USD mỗi năm với hàng nghìn chi nhánh ở khắp phương Tây. Home Depot giữ vị trí số 1 trong ngành tại nhiều thị trường mà nó có mặt.

Vào năm 2006, Home Depot quyết định mua lại chuỗi công ty bán lẻ xây dựng Home Way tại Thượng Hải. Với tư thế “ông lớn” trong ngành, Home Depot khai trương liên tục cửa hàng ở khắp 6 thành phố lớn nhất Trung Quốc. Thế nhưng, chỉ 6 năm sau đó, Home Depot phải đóng cửa toàn bộ 7 đại siêu thị tại thị trường này và “xách va ly” về nước. Việc gia nhập thị trường Trung Quốc đã khiến Home Depot thiệt hại 160 triệu USD sau thuế.

Nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của Home Depot tại thị trường tỷ dân chính là thiếu nghiên cứu, hiểu biết về Trung Quốc. Chia sẻ với tờ Wall Street Journal, đại diện Home Depot cho hay hãng đã đánh giá sai về văn hóa của người Trung Quốc. Thay vì “để tôi tự làm”, người Trung Quốc lại có văn hóa “làm cho tôi” khiến một tập đoàn với phương châm “tự làm nhiều hơn, tiết kiệm nhiều hơn” như Home Depot thất bại.

Người Trung Quốc cũng không thích sử dụng những sản phẩm nội thất tự làm như của Home Depot vì nó không được nhiều người trong xã hội coi trọng. Chưa kể, giá bán của đồ Home Depot quá cao và bị đại đa số người dùng đánh giá là “quá đắt”, “không phù hợp”.

Không chỉ đánh giá sai thị trường, quyết định nhảy vào sân chơi Trung Quốc của Home Depot cũng bị sai thời điểm. Home Depot lấn sân vào Trung Quốc khi thị trường trang trí nội thất ở đây đã quá bão hòa. Chiến dịch “đánh nhanh, thắng nhanh” của Home Depot dành cho thị trường Trung Quốc cuối cùng lại trở thành “đánh nhanh, thua nhanh và rút nhanh”.

Nhà bán lẻ Walmart

Giống như “người bạn đồng hương” Home Depot, nhà bán lẻ lớn nhất nhì nước Mỹ là Walmart cũng chịu thất bại khi không tính đến các sắc thái văn hóa khi mở chuỗi cửa hàng ở Đức vào năm 1997.

Walmart có khoảng 11.200 cửa hàng tại 27 quốc gia trên toàn cầu nhưng sự nổi tiếng này không giúp thương hiệu Mỹ thành công trên đất Đức. Walmart gia nhập thị trường Đức sau khi mua hai chuỗi bán lẻ Wertkauf và Interspar.

Điều đầu tiên hãng bán lẻ này làm là áp dụng chiến lược chi phí thấp – tức cắt giảm giá thành để lấy khách hàng từ tay các cửa hàng nội địa và nâng giá sau khi xây dựng được một nền tảng khách hàng trung thành. Tuy nhiên, chính phủ Đức lại nghiêm cấm các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này và yêu cầu Walmart nâng giá thành sản phẩm của mình.

Sự khác biệt giữa văn hóa Mỹ và Đức cũng khiến quá trình thất bại của Walmart diễn ra nhanh hơn. Walmart “bê nguyên” cách đào tạo nhân viên của mình ở Mỹ sang các cửa hàng ở Đức, đó là phải mỉm cười và thân thiện với khách hàng trong quá trình thanh toán. Thế nhưng, người Đức lại xem đó là sự giả tạo bởi hành vi này không giống với người Đức.

Chưa kể, Walmart còn quản lý các nhân viên của mình trong cả những chuyện nhỏ nhặt nhất, từ việc hẹn hò với ai, không được có mối quan hệ tình cảm với đồng nghiệp hay buộc họ phải tập thể dục nhẹ với các bài hát truyền động lực trước khi bắt đầu một ngày làm việc.

Tất cả những điều này khiến Walmart không vừa mắt người dân Đức. Và như một lẽ dĩ nhiên, Walmart thua đau đớn ở Đức dù áp dụng y nguyên công thức giúp họ thành công ở thị trường Mỹ. Trong thời gian ở Đức, Walmart chỉ chiếm khoảng 3% thị trường bán lẻ và biên lợi nhuận chỉ đạt 1 – 2%. Cuối cùng, Walmart quyết định rời khỏi Đức vào năm 2006 sau khi thua lỗ khoảng 1 tỷ USD.

Thương hiệu cà phê Starbucks

Starbucks – thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới đã phải “đầu hàng” tại thị trường Úc. Úc giống như miếng bánh ngọt mà tất cả các thương hiệu cà phê thèm muốn - trung bình người dân Úc tiêu thụ 37.000 tấn cà phê/năm với 46% dân số của Úc uống cà phê. Thế nhưng, Starbucks lại thua lỗ tới 143 triệu USD và phải đóng cửa 61/84 cửa hàng tại thị trường này vào năm 2008, sau 8 năm gia nhập.

Starbucks nhảy vào thị trường Úc khi chưa đủ am hiểu văn hóa của quốc gia này. Đối với người dân Úc, cà phê, đặc biệt là hương vị Espresso giống như một nét văn hóa, là trải nghiệm chứ không chỉ đơn thuần là một loại đồ uống.

Thế nhưng, vào thời điểm đó, Starbucks chỉ bán cà phê giống như một loại hàng hóa và không chú ý đến việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Menu đồ uống của Starbucks lại không được “địa phương hóa” theo khẩu vị của người Úc và có giá cao hơn so với các quán cà phê địa phương khiến nhiều khách hàng ngại thử đồ uống Starbucks.

Việc mở rộng quá nhanh cũng là một trong những lý do dẫn đến thất bại của Starbucks ở Úc. Chuyên gia phân tích thị trường của Gartner Inc nhận định: “Starbucks mở rộng quá nhanh khiến cho người tiêu dùng Úc không có thời gian để làm quen với hương vị của họ. Thương hiệu này cũng mở nhiều cửa hàng ở các vùng ngoại ô vắng vẻ khiến người Úc cảm thấy Starbucks quá đại trà, không phải là thứ khác biệt khiến họ phải khao khát”.

Thương hiệu thời trang Everlane

Chỉ sau 2 năm gia nhập thị trường Trung Quốc, thương hiệu thời trang Mỹ Everlane phải thừa nhận thất bại và lùi bước. Vào đầu tháng 9 năm 2021, Everlane thông báo ngừng bán hàng trên Tmall Global và đóng cửa dịch vụ hậu mãi và khách hàng tại Trung Quốc.

Ngay từ khi đặt chân vào Trung Quốc, Everlane đã thay đổi cách làm nhằm thích nghi với thị trường này. Nếu như các thương hiệu Mỹ khá ngại ngần về các sự kiện bán hàng giảm giá thì Everlane lại “hòa nhập” ở Trung Quốc khi tích cực tham gia vào các ngày hội bán lẻ như 618, ngày lễ độc thân 11-11 hay 12-12. Thương hiệu thời trang bình dân này còn mở tài khoản trên các ứng dụng mạng xã hội như WeChat, Weibo để dễ dàng tiếp cận khách hàng nội địa.

Thế nhưng Everlane vẫn phải vật lộn tại thị trường tỷ dân này khi phong cách thiết kế tối giản của Everlane không chỉ thiếu điểm nhấn khác biệt mà còn bị nhiều đối thủ Trung Quốc sao chép. Phương châm thời trang có đạo đức và bền vững cũng kéo chân Everlane bởi nó không phù hợp với thói quen tiêu dùng của người Trung Quốc.

Dịch vụ khách hàng của Everlane cũng không theo kịp sự kỳ vọng của người dùng Trung Quốc khi nhiều khách hàng phải chờ quá lâu để được đổi sản phẩm lỗi. Những yếu điểm này dần dần “giết chết” Everlane và khiến Everlane rơi vào thua lỗ dù có khởi đầu khá suôn sẻ ở Trung Quốc.