[Xưa và nay] Bút bi Thiên Long: Từ 'tình đầu' tới 'ngôi sao mới'

"Tình đầu" của Thiên Long

Hiếm có thương hiệu Việt nào lại có vị trí đáng nhớ trong ký ức tuổi thơ như bút bi Thiên Long. Với người tiêu dùng Việt nhiều thế hệ, bút bi Thiên Long đã gắn chặt với một thời cắp sách đến trường.

Thời bấy giờ, hầu như ai cũng sở hữu một chiếc bút bi truyền thống với phần đầu và phần đuôi màu xanh lam nhạt, đỏ hoặc xám đen. Nút bấm và phần giữa có có màu trắng, dán một chiếc nhãn xinh xắn nửa đen nửa đỏ mang logo Thiên Long. Hình ảnh cây bút đã trở thành "người bạn" thân thuộc của thế hệ học sinh những năm 1990.

Hình ảnh chiếc bút bi Thiên Long ngày xưa.

Ít ai biết được, những chiếc bút bi Thiên Long đầu tiên được sản xuất vào năm 1981. Khi ấy, thị trường bút viết của Việt Nam gần như nằm trọn vẹn trong tay Thái Lan và Campuchia. Bút bi hiếm đến mức người ta phải bơm mực vào để sử dụng được nhiều lần. Ban đầu, sản phẩm bút viết này được đặt tên là Vũ Trụ, nhưng sau đó được đổi tên thành Thiên Long vào năm 1985.

Từ năm 1997, Thiên Long hoàn toàn thống trị thị trường bút viết tại Việt Nam. Mặc dù không phải đơn vị sản xuất bút bi duy nhất, các nhãn hiệu bút ngoại nhập được bán cũng nhiều, nhưng so sánh về thương hiệu thì Thiên Long vượt trội hơn hẳn. Do đó, sản phẩm bút bi chiếm tới hơn 80% tổng doanh thu của công ty này vào những năm 2000.

Nguyên nhân giúp Thiên Long nhận được sự ưu ái như vậy phải kể đến mức giá bình dân, chỉ từ 1000 đồng – 2000 đồng/cây bút cộng với chất lượng khá bền và mẫu mã hợp mắt. Đặc biệt, Thiên Long luôn cố gắng thay đổi và dẫn đầu thị trường về các sản phẩm mới. Ngay từ năm 1994, Thiên Long đã có một nhóm kỹ sư chuyên nghiên cứu thiết kế sản phẩm và phát triển thị trường (R&D). Từ năm 2000, hoạt động đổi mới sáng tạo sản phẩm đã chiếm tới 3 – 5% tổng doanh thu của Thiên Long.

Chiến thuật tung ra thị trường các dòng sản phẩm mới của Thiên Long cũng rất khôn khéo. Năm 2008, Thiên Long đã âm thầm cho ra mắt thị trường nhiều sản phẩm mới để thăm dò. Đợi đến khi xuất hiện những dấu hiệu tốt cho thấy người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm này thì Thiên Long mới dãn nhãn thương hiệu lên và tiếp tục tiếp thị sản phẩm. Cách làm này giúp Thiên Long tránh được tình trạng sản phẩm chết yểu ngay sau chiến dịch quảng bá.

Ngôi sao mới

Thời đại công nghệ kỹ thuật số phát triển với sự "xâm chiếm" của hàng loạt máy móc điện tử như máy tính, laptop, máy tính bảng, điện thoại thông minh,… nhưng may mắn thay, Thiên Long vẫn "sống khỏe".

Từ năm 2010 – thời điểm công ty đưa cổ phiếu lên niêm yết – đến nay, doanh thu cũng như lợi nhuận của Thiên Long đều tăng trưởng từ 15 – 30% mỗi năm. Năm 2016, công ty đạt gần 2.200 tỷ đồng doanh thu và 240 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế.

Tính theo giá điều chỉnh, cổ phiếu Thiên Long đã tăng gấp hơn 5 lần so với thời điểm niêm yết, đưa vốn hóa công ty đạt gần 4.000 tỷ đồng. Công ty cũng chưa hề huy động vốn từ cổ đông kể từ khi lên sàn.

Mức tăng trưởng hai con số nhiều năm liên tiếp gần đây của Thiên Long phần lớn nhờ vào chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm mới – văn phòng phẩm. Từ giai đoạn 2010 – 2014, Thiên Long thành công mở rộng các nhóm sản phẩm mới, bao gồm bốn nhóm chính: bút viết (phố thông và cao cấp), dụng cụ mỹ thuật, dụng cụ văn phòng và dụng cụ học sinh. Đặc biệt, dòng sản phẩm dụng cụ mỹ thuật như màu nước, bút sáp, đất sét, tập tô màu,… được Thiên Long đầu tư như một "ngôi sao" mới.

Dụng cụ văn phòng phẩm trở thành dòng sản phẩm chủ lực của Thiên Long.

Thiên Long đã sớm xác định mảng bút viết không còn là dòng sản phẩm chủ lực của công ty này. Bởi theo dự báo, trong tương lai, mảng bút viết sẽ khó tăng trưởng thêm, nhất là khi Thiên Long đã nắm đến 60% thị trường. Công ty cổ phần Chứng khoán Bản Việt (VCSC) cho biết, tốc độ tăng trưởng kép của mảng trong giai đoạn 2015- 2019 của mảng bút viết chỉ là 10%, trong khi đó mảng văn phòng phẩm là 23%.

Thực tế cho thấy, mặc dù vẫn tăng trưởng đều đặn nhưng tốc độ và tỷ trọng doanh thu của mảng bút viết ngày càng sụt giảm. Nếu năm 2006, mảng bút viết chiếm tới 72% tổng doanh thu của Thiên Long thì đến năm 2016, con số này chỉ còn lại 43%.

Ngược lại, mảng dụng cụ văn phòng và dụng cụ mỹ thuật liên tục báo tin tốt cho Thiên Long. Năm 2006, văn phòng phẩm chỉ mang về cho Thiên Long doanh thu 44 tỷ đồng, tương đương với 14,4% tổng doanh thu thì đến năm 2016, con số này đã lên tới 1.235 tỷ đồng, tương đương với 57% tổng doanh thu.

Bút bi cao cấp Bizner của Thiên Long cũng phải "chật vật" tìm chỗ đứng.

Dù vậy, Thiên Long vẫn chưa bỏ lơ hoàn toàn mảng bút viết, mà khai thác theo một đường lối mới. Đó là dòng sản phẩm bút cao cấp Bizner, được ra mắt thị trường vào năm 2010. Bizner là sản phẩm bút viết dành cho giới doanh doanh và quản lý. Với thế mạnh nhiều năm kinh nghiệm trong mảng bút viết, Thiên Long khá tự tin với Bizner.

Tuy nhiên, không khó để nhìn ra, Bizner đang phải "gồng mình" cạnh tranh quyết liệt với một loạt thương hiệu bút cao cấp tiếng tăm đến từ thế giới như Montblanc, Sailor, Caran D’Ache, Pelikan, Waterman hay Sheaffer,…

Những dấu hiệu trên cho thấy, nhanh thôi, mảng dụng cụ văn phòng phẩm sẽ hoàn toàn "soán ngôi" của mảng bút viết ở Thiên Long.