Kinh doanh hàng xa xỉ tạm biệt thời hoàng kim

Mất 50 triệu khách hàng

Theo một cuộc khảo sát thị trường gần đây do công ty tư vấn Bain & Company thực hiện với sự hợp tác của Quỹ Altagamma của Ý, ngành xa xỉ phẩm đã mất 50 triệu khách hàng trên thế giới trong 2 năm vừa qua, chủ yếu thuộc thế hệ Z, vốn là đối tượng từng được kỳ vọng thúc đẩy ngành. Riêng trong năm 2024, doanh thu của ngành này có thể giảm đến 3%, tức khoảng 5,5 tỷ euro (5,8 tỷ USD).

Bà Claudia D'Arpizio, đồng tác giả của nghiên cứu trên, cho rằng những bất ổn xã hội và chính trị, bao gồm các cuộc xung đột và một loạt các cuộc bầu cử quốc gia, đã ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát cũng cho thấy 40% khách hàng thường hay mua hàng cao cấp cho rằng mức giá xa xỉ phẩm giờ đây được tính quá cao.

Ông Nicolas Llinas-Carrizosa, một chuyên gia trong lĩnh vực hàng xa xỉ, cho biết môi trường kinh tế hiện tại đã khiến nhiều người mua sắm “có tính toán” trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu. “Họ đang ưu tiên đầu tư tài chính hoặc chi tiêu cho các danh mục khác mà họ cho là quan trọng hơn”, ông Nicolas cho hay.

Theo báo cáo năm 2024 của công ty tư vấn Bain & Company, thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) sẽ chiếm gần 1/3 tổng giá trị mua sắm xa xỉ phẩm vào năm 2030, trong khi thế hệ Millennials (sinh từ năm 1981 đến 1996) sẽ chiếm hơn một nửa tổng các giao dịch.

Trong khi đó, mức giá ngày càng cao của các thương hiệu đồ da, từ hơn 3.500 euro cho một chiếc túi Dior đến 5.000 euro cho một túi da Hermès, khiến thành phần khách hàng thuộc thế hệ Z khó tiếp cận.

Kết quả là thị trường hàng xa xỉ đang dần bị thu hẹp. Bain & Company nhận định rằng chỉ có 1/3 các thương hiệu xa xỉ sẽ kết thúc năm với mức tăng trưởng tích cực, giảm so với con số 2/3 của năm ngoái. Trong đó, mức tăng trưởng mạnh nhất thuộc về mỹ phẩm và kính mắt. Đà sụt giảm sẽ tác động mạnh đến các sản phẩm như hàng da, phụ kiện thời trang, quần áo may sẵn, trang sức, đồng hồ... tức khoảng 1/4 doanh thu của ngành xa xỉ phẩm.

Chỉ hứa “suông”

Bà Marie Driscoll, chuyên gia phân tích thị trường bán lẻ hàng xa xỉ, cho rằng ở một mức độ nào đó, các thương hiệu đã phá vỡ lời hứa với người tiêu dùng. "Kể từ năm 2019, giá cả hàng xa xỉ đã tăng cao mà không có sự gia tăng tương ứng về đổi mới trong dịch vụ, chất lượng hoặc sức hấp dẫn mà một thương hiệu xa xỉ nên cung cấp. Năm nay, điều đó thực sự ảnh hưởng đến người tiêu dùng và chúng tôi cảm nhận được toàn bộ tác động", vị chuyên gia nhận định.

Có lẽ điều này giải thích tại sao các tập đoàn lớn, bao gồm “ông trùm” xa xỉ Pháp LVMH (sở hữu Dior và Louis Vuitton), Burberry và Kering (sở hữu YSL và Gucci), đã không đạt được mục tiêu doanh thu trong năm nay. Thậm chí, LVMH còn bị "soán ngôi" công ty giá trị nhất châu Âu bởi Novo Nordisk, nhà sản xuất thuốc Ozempic, vào tháng 9 năm ngoái.

Ngoài việc bị cản trở bởi mức giá cao ngất ngưởng mà mức lương không thể đáp ứng, các khách hàng ngày càng cảm thấy không còn ấn tượng với giá trị từ các sản phẩm và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại. Đặc biệt, ngay cả những khách hàng trung thành và cao cấp cũng cho thấy dấu hiệu mất niềm tin vào sự độc quyền mà thương hiệu từng đại diện.

Ông Michael Kors, người sáng lập thương hiệu cùng tên, đã phát biểu trong Tuần lễ thời trang New York vào tháng 9 rằng thời trang nhanh và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đang dần chiếm ưu thế trong việc nắm bắt và dẫn dắt xu hướng. Michael Kors đã chứng kiến doanh thu giảm 14% so với cùng kỳ năm ngoái.

“Người tiêu dùng xa xỉ muốn thứ gì đó hiếm có, độc đáo, được làm riêng, đẹp và dành riêng cho họ. Trong khi một số thương hiệu xa xỉ cung cấp dịch vụ tùy chỉnh cơ bản, thì hầu như tất cả các thương hiệu xa xỉ đều không có cách nào để tạo ra những sản phẩm độc nhất cho khách hàng VIP của họ hoặc tạo ra thứ gì đó để khách hàng khao khát được sở hữu”, bà Hitha Herzog, một nhà phân tích bán lẻ, chia sẻ với tạp chí Fortune.

Duy chỉ có một ngoại lệ lớn là Hermés, công ty đã tăng trưởng chóng mặt trong năm nay trong khi các công ty cùng ngành đang gặp khó khăn. Bà Herzog cho biết điều này phần lớn là nhờ vào chiếc túi Birkin của công ty, tính độc quyền và mức độ hiếm có góp phần gia tăng giá trị của những mẫu túi xách này. Hermès thành công trong việc tạo ra sự khao khát bằng cách hạn chế số lượng hàng hoá và xây dựng danh sách chờ mua dài đằng đẵng.

Nhân tố Trung Quốc

Trung Quốc đã thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ kể từ năm 2000 cho đến khi đại dịch Covid-19 bùng nổ. Theo bà Driscoll, sự tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ trên toàn cầu được hưởng lợi từ sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu Trung Quốc.

Ban đầu, công ty tư vấn Bain & Company dự phóng một kịch bản hoàn toàn khác, với tỷ lệ tăng trưởng (mà giới chuyên gia cho là quá lạc quan) có thể đạt 4%. Tuy nhiên, sự suy thoái của thị trường Trung Quốc trong lĩnh vực tiêu thụ hàng xa xỉ kể từ quý II đã buộc công ty tư vấn này rà soát lại dự báo của mình.

Ngay cả các tập đoàn hùng mạnh nhất như LVMH hay L'Oréal cũng bị thiệt hại do thị trường xa xỉ phẩm ở Trung Quốc đang suy thoái. LVMH đã công bố doanh thu giảm 3% vào tháng trước, phần lớn là do tác động liên tục của lạm phát đối với hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt tại thị trường quan trọng Trung Quốc.

Doanh thu của các thương hiệu chuyên sản xuất đồ da, nhất là Louis Vuitton, Dior và Celine đã giảm 3% trong giai đoạn này. Tập đoàn Kering đã báo cáo mức giảm 15% so với cùng kỳ năm trước. Đây là năm thứ hai Kering bị thất thu.

Riêng hai thương hiệu thời trang Saint Laurent và Bottega Veneta đã mất 12% doanh thu trong cùng giai đoạn so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số các tên tuổi lớn, dường như chỉ có Hermès và Prada là không gặp khó khăn về mặt kinh tế. Nhiều khách hàng của hai công ty này thuộc vào thành phần “siêu giàu”, có lẽ cũng vì thế mà doanh thu vẫn tăng so với các đối thủ cạnh tranh.

Theo công ty tư vấn Bane & Company, tại Milano, chiếc nôi của hàng xa xỉ Ý, các nhà sản xuất hàng cao cấp đã phạm một số sai lầm chiến lược. Để đối phó với mức suy giảm nhu cầu tiêu thụ ở Trung Quốc, một số thương hiệu đã tăng giá sản phẩm để bù đắp cho đà sụt giảm của doanh thu. Trong năm 2024, Hermès đã tăng giá khoảng 9%. Chiến lược này giúp cho Hermès bội thu nhờ những khách hàng siêu giàu, nhưng chiến lược đã không mang lại kết quả như ý cho những thương hiệu cao cấp khác như Gucci của Ý hay Burberry của Anh.

Dù vậy, không phải mọi phân khúc đều ảm đạm. Ngành du lịch, rượu vang hảo hạng, ẩm thực cao cấp và ô tô hạng sang vẫn ghi nhận mức tăng trưởng vừa phải trong năm nay.

Bất chấp những trở ngại, các chuyên gia dự đoán sự "phục hồi dần dần" sẽ diễn ra tại Trung Quốc, châu Âu, Mỹ và đặc biệt là Nhật Bản vào cuối năm 2025, nơi người tiêu dùng được hưởng lợi từ tỷ giá hối đoái thuận lợi.

Bain & Company cũng nhận định thị trường hàng xa xỉ cá nhân sẽ tăng trưởng từ 0 - 4% vào năm 2025, với tiềm năng tăng trưởng từ 4 - 6% trong 5-10 năm tới. Các thị trường nhỏ hơn như Mỹ Latinh, Ấn Độ, Đông Nam Á và châu Phi được kỳ vọng sẽ bổ sung hơn 50 triệu người tiêu dùng trung lưu cao cấp vào năm 2030.