Thương hiệu vang bóng một thời: Kem đánh răng 'Anh Bảy Chà' Hynos

Bí quyết thành công nhờ quảng cáo

Ban đầu, Hynos là một cơ sở sản xuất nhỏ của một ông chủ người Mỹ gốc Do Thái. Ông chủ này lấy vợ người Việt với quyết tâm sẽ làm ăn lâu dài ở Việt Nam. Không may, vợ ông mất sớm nên ông không còn tha thiết chuyện làm ăn ở đây nữa.

Trước khi trở về cố quốc, ông chủ người Mỹ nhượng lại thương hiệu Hynos cho Vương Đạo Nghĩa, một người làm công được ông bà tin tưởng và quý mến với một mức giá rất mềm. Chỉ trong vòng 10 năm, ông Huỳnh Đạo Nghĩa đã đưa thương hiệu Hynos phát triển nhanh chóng, ‘qua mặt’ các nhãn hàng quốc nội xuất hiện từ trước như Perlon, Leyna và thậm chí là các nhãn hàng ngoại nhập như Colgate (Mỹ), C’est it (Pháp).

Vốn là người có tư duy nhạy bén, am hiểu lối kinh doanh Tây phương, chấp nhận làm ăn táo bạo, Vương Đạo Nghĩa luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tìm mọi cách đưa hình ảnh sản phẩm đến tận khách hàng. Bản thân ông hiểu rất rõ sức mạnh của việc quảng cáo với cách marketing đập vào mắt người tiêu dùng, tạo ấn tượng để ghi nhớ vào tiềm thức của họ.

Ông táo bạo chọn hình ảnh một người da đen với hàm răng trắng đại diện cho sản phẩm thay vì một người Việt hay người tây da trắng như các quảng cáo thông thường. Và chính hiệu ứng thị giác về sự tương phản giữa hàm răng trắng tinh nổi bật trên làn da đen đã khiến cho người xem cảm thấy hài hước và dễ dàng ghi nhớ trong đầu.

Thời đó, người ta hay gọi những người Indo, Malay, Ấn Độ có nước da ngăm đen sống ở Sài Gòn là anh Bảy Chà. Bởi vậy, khi logo của Hynos được tung ra, người Sài Gòn còn gọi kem đánh răng này với tên gọi thân thương khác là kem anh Bảy Chà.

Hynos ‘phủ sóng’ quảng cáo ở bất cứ nơi nào miễn có đông người qua lại hoặc có thể nhìn thấy. Biển quảng cáo tràn ngập khắp nơi, nhiều pano được dựng lên trên các tòa nhà cao tầng, trước chợ, dọc theo quốc lộ. Hình ảnh anh da đen Bảy Chà hiện diện khắp mọi nơi.

Những năm 1965- 1966, các phương tiện giải trí chưa có nhiều, chỉ có máy thu thanh radio là tương đối phổ biến. Ông Vương Đạọ Nghĩa ký kết ngay hợp đồng với Đài phát thanh Sài Gòn cho phát đoạn quảng cáo “Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh yêu anh Bảy Chà da đen? Anh yêu em, anh yêu luôn kem, anh yêu luôn anh Bảy Chà da đen”. Thêm một đoạn quảng cáo khác khiến người Sài Gòn khó quên là đoạn hát vui nhộn:

"Chà chà chà, Hynos, chà chà chà.

Chà chà chà, hàm răng em trắng bóc.

Cha cha cha, cha cha cha.

Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa".

Vậy là từ khắp đô thị xuống vùng nông thôn, đâu đâu cũng nghe ra rả bài hát đó. Từng câu hát đi sâu vào tiềm thức của người dân một cách tự nhiên.

Ông Vương Đạo Nghĩa cũng là người đầu tiên biết vận dụng phim ảnh vào quảng cáo. Lúc bấy giờ, ông đã bỏ tiền thuê diễn viên võ hiệp Hong Kong nổi tiếng đương thời là Vương Vũ và La Liệt đóng phim quảng cáo cho Hynos. Trong phim, Vương Vũ vào vai tướng cướp, chỉ huy thảo khấu tấn công đoàn xe bảo tiêu do La Liệt chỉ huy. Hai bên đánh nhau sống chết, đến khi chỉ còn Vương Vũ và La Liệt. Một màn đấu võ tưng bừng diễn ra và Vương Vũ là kẻ thắng cuộc. Anh ta mở thùng hàng bảo tiêu, lấy ra và đưa về phía trước hộp… kem đánh răng Hynos. Đoạn phim quảng cáo này được chiếu trước khi chiếu phim chính tại các rạp Sài Gòn bấy giờ, tạo ra hiệu ứng không thể nào quên.

Trong vòng 10 năm, kể từ ngày góp mặt trên thị trường, kem đánh răng Hynos từ một cơ xưởng sản xuất nhỏ bé vượt lên thành một xí nghiệp với các thiết bị sản xuất hiện đại. Sản phẩm của Hynos đã qua mặt các sản phẩm cùng ngành nghề khác trong nước về chất lượng và kỹ thuật sản xuất.

Kem đánh răng Hynos đã độc chiếm thị trường nội địa và tạo được ảnh hưởng khá mạnh mẽ trên thị trường Đông Nam Á; đã được bày bán ở các nước lân cận trong vùng Đông Nam Á như Lào, Campuchia, Thái Lan, Singapore, Hồng Kông và được người tiêu dùng rất hoan nghênh.

Người ta nói ông chủ Hynos đã không ngần ngại trích ra 50% lợi nhuận cho việc quảng cáo. Có thể nói, đây là một tỷ lệ quảng cáo đột phá và đầy ấn tượng trong bối cảnh nền thương mại của Sài Gòn xưa đang trên đường hội nhập.

Quá trình chật vật tìm lại chỗ đứng

Năm 1975, hãng Hynos được bàn giao lại cho Nhà nước, sáp nhập với Công ty Kolperlon thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan. Sau đó liên doanh với các công ty nước ngoài và đổi tên thành công ty Hóa phẩm P/S. Những năm 1988-1993, kem đánh răng P/S chiếm tới 60% thị trường.

Năm 1997, Tập đoàn Unilever thuyết phục Công ty hóa phẩm P/S tham gia liên doanh, lập ra công ty Elida P/S. Lúc này, Công ty hóa phẩm P/S không còn sản xuất kem đánh răng P/S nữa mà chỉ gia công vỏ hộp kem đánh răng cho liên doanh này. Ông Nguyễn Hùng Việt, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần P/S bán thương hiệu thời điểm đó và thu về tổng cộng 14 triệu USD.

Sau 10 năm liên doanh, Công ty cổ phần P/S quyết định tái sinh sản phẩm kem đánh răng Hynos sau khi cổ phần hóa vào năm 2007. Công ty đã mang Hynos về bán ở nông thôn nhưng đạt doanh thu thấp nên đành đưa Hynos quay về thành thị với việc đưa hàng vào bán tại siêu thị. Tuy nhiên, Hynos vẫn chỉ chiếm một số lượng ít ỏi trên kệ siêu thị và ngày càng mất thị phần.

Theo nhận định của các chuyên gia, việc trở lại của Hynos khó thành công, bởi lúc này Colgate, P/S đã chiếm 90% thị trường. Doanh thu của công ty vẫn chủ yếu nhờ gia công kem đánh răng xuất khẩu và làm nhãn hàng riêng cho một số tập đoàn. Nguyên nhân là áp lực cạnh tranh trên thị trường tăng cao, trong khi người tiêu dùng lại mất định hình về sản phẩm.

Thật đáng tiếc, sau hơn bốn thập kỷ thăng trầm thay tên đổi họ, kem đánh răng Hynos không thể phục hưng lại như thuở ban đầu. Sản phẩm quen thuộc nhất hiện nay có lẽ chỉ còn là tuýp kem đánh răng 5ml nhỏ bé được sử dụng ở một số khách sạn.