Bài học kiếm tiền từ The New York Times

Thay đổi để tồn tại

NYT luôn là một trong những tờ báo được lưu hành rộng rãi nhất thế giới với lượng độc giả khổng lồ. Tổ chức truyền thông toàn cầu này “tập trung vào việc tạo, thu thập, phân phối tin tức và thông tin chất lượng cao”, do đó hoạt động kinh doanh chính bao gồm phân phối nội dung trên các nền tảng kỹ thuật số và in ấn, cũng như một phần nhỏ cho các nền tảng của bên thứ ba.

Trước khi ra mắt mô hình đăng ký kỹ thuật số, NYT đã kiếm doanh thu lớn từ lượng người đăng ký tạp chí in và phân nửa doanh thu từ quảng cáo. Phần thu nhập còn lại của công ty đến từ việc phát hành báo và các con đường khác bao gồm cấp phép, giới thiệu, in ấn thương mại, sự kiện... Tuy nhiên, sau khi doanh thu hàng năm giảm hơn 500 triệu USD trong giai đoạn 2006 - 2010, nhu cầu thay đổi dần trở nên cấp thiết.

Vào năm 2011, NYT đã ra mắt mô hình đăng ký kỹ thuật số mới và để một số bài báo dưới dạng thức trả phí. NYT cung cấp cho người dùng quyền truy cập miễn phí vào một số bài báo nhất định mỗi tháng cho đến khi nó hiển thị tường phí yêu cầu người dùng tham gia nền tảng với mức phí đăng ký cơ bản, ban đầu có thể thấp khoảng 1 USD/tuần. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng sẽ phải trả tiền để đọc các nội dung chất lượng hơn.

Thời gian đầu, mô hình này đối mặt với không ít khó khăn do một số người tiêu dùng bày tỏ sự thất vọng trước việc các nội dung từng có sẵn giờ phải được trả phí. Tuy nhiên, thu nhập thông qua đăng ký kỹ thuật số của công ty bắt đầu tăng lên sau thời gian “bỡ ngỡ”.

Năm 2011, năm đầu tiên triển khai dịch vụ thu phí ký kỹ thuật số, hoạt động này tạo ra doanh thu 47 triệu USD cho NYT. Đến năm 2022, doanh thu từ dịch vụ này đã tăng lên 979 triệu USD và chiếm 42% tổng doanh thu của tờ báo. Nói một cách cụ thể và chính xác hơn, trong số 2,3 tỷ USD tổng doanh thu của thời báo vào năm 2022, có tới 1,55 tỷ USD, tương đương 67%, doanh thu được tạo ra từ việc đăng ký, trong đó chỉ 573 triệu USD từ việc đăng ký các ấn phẩm phát hành, còn 979 triệu USD được tạo ra từ doanh thu thu phí kỹ thuật số.

Những con số được nêu trên là minh chứng rõ nhất cho thấy NYT đã và đang đi đúng hướng trên con đường tìm kiếm lợi nhuận. Đây cũng là một sự thay đổi lớn và quan trọng, vì các nhà xuất bản đã có hơn một thế kỷ sống nhờ vào doanh thu quảng cáo, chưa kể tới việc trong nhiều năm, phần lớn doanh thu trong phân khúc đăng ký của các tạp chí vẫn đến từ việc đăng ký bản in.

“Case study” đáng học hỏi

Độc giả có thể thắc mắc, tại sao lại viết về NYT chứ không phải là những tờ báo khác. Đơn giản là, trong số hàng trăm, hàng nghìn đầu báo và tạp chí có thu phí trên thế giới hiện tại, NYT là một trường hợp đặc biệt. Đặc biệt, vì họ là “người chơi” thành công nhất.

Phải biết, NYT không phải là tờ báo đầu tiên trên thế giới thu phí nội dung. Năm 1996, The Wall Street Journal (Mỹ) là tờ báo đi đầu trong việc thu phí độc giả và có khoảng hơn 2 triệu lượt đăng ký tính tới năm 2021. Tờ The Times của Anh cũng tiếp nối con đường này vào năm 2010 và sau 10 năm đã có khoảng 500.000 thuê bao đăng ký. Với NYT, tính tới năm 2021, tờ báo này có 6,78 triệu thuê bao đăng ký kỹ thuật số và 795.000 thuê bao đăng ký bản in. Con số này còn tăng lên 8,83 triệu người đăng ký kỹ thuật số và 730 nghìn người đăng ký bản in vào năm 2022, cho thấy sự vượt trội về tệp người dùng và danh tiếng của tờ báo này so với những tờ báo khác.

Cùng năm 2011, khi New York Times ra mắt mô hình thu phí, nhiều tờ báo lớn của thế giới là Washington Post, Financial Times, The Economist và Times of London (Anh) cũng cho ra mắt dịch vụ này. Tuy nhiên, NYT hiện là tờ báo thu phí thành công nhất, với doanh thu từ độc giả trả tiền liên tục tăng với tốc độ “chóng mặt” qua các năm. Mô hình này chỉ mất 1 năm sau khi ra mắt để tăng gấp đôi doanh thu, từ 47 triệu USD năm 2011 lên 114 triệu USD vào năm 2012, và gần như tăng gấp 20 lần doanh thu kể từ khi ra mắt tới nay.

Theo các chuyên gia, sức mạnh của NYT nằm ở thương hiệu mạnh và khả năng thu hút khách truy cập trực tiếp vào các thuộc tính web của nó. Tờ báo này hiện có phạm vi tiếp cận khổng lồ với khoảng 641 triệu lượt truy cập mỗi tháng, phần lớn ở Mỹ, nhưng cũng có những độc giả trên toàn cầu. Để duy trì được sức hút của thương hiệu này qua hàng chục năm, công ty luôn nỗ lực để độc giả nhận thấy những giá trị từ các nội dung báo chí mà họ tạo ra. NYT ngày càng tập trung nỗ lực vào việc sử dụng càng nhiều người càng tốt trong các hoạt động báo chí, bằng chứng là, trong số gần 6.000 nhân viên vào năm 2022, 45% được tuyển dụng để tạo ra các sản phẩm cốt lõi (báo chí), tăng đáng kể so với tỷ lệ 40% vào năm 2021 và 36% vào năm 2020.

“Sợi dây kinh nghiệm” nào cho Việt Nam?

Làn sóng báo chí thu phí đã lan ra nhiều nước trên thế giới, không loại trừ Việt Nam. Thậm chí, có thể nói, Việt Nam là một quốc gia nắm bắt được xu hướng này khá nhanh, khi từ năm 2012, VietnamPlus đã bắt đầu thử nghiệm dịch vụ thu phí. Tuy nhiên, tốc độ triển khai dịch vụ này còn khá chậm, vì phải đến tháng 6/2018, VietnamPlus mới chính thức triển khai thu phí báo chí. Tiếp đó, tháng 3/2021, tạp chí điện tử Ngày Nay ra mắt báo thu phí trực tuyến trong chuyên mục Special Today. Tháng 6/2021, VietNamNet triển khai thu phí một phần từ chuyên mục VietNamNet Premium. Mới đây nhất là Báo Người Lao Động, công bố mô hình thu phí đọc báo điện tử qua chương trình “Dành cho bạn đọc VIP” từ tháng 7/2022.

Có lẽ, việc thu phí đọc báo tại Việt Nam sẽ mãi là điều xa vời nếu như không phải đại dịch Covid-19 ập đến khiến doanh thu sụt giảm mạnh, báo giấy giảm sút lượng phát hành và đặc biệt là sự lấn lướt, chiếm thị phần quảng cáo trực tuyến tới 80% của các nền tảng xuyên biên giới như Facebook, Google. Tuy nhiên, dù đã dần được triển khai, nhưng việc thu phí với độc giả báo chí tại Việt Nam cũng còn một chặng đường dài để có được bước đột phá như các mô hình báo chí thế giới. Bởi lẽ, độc giả Việt Nam đã quen với việc đọc “miễn phí” và cũng chưa thực sự hiểu hết được tầm quan trọng của việc tôn trọng bản quyền của người tạo nội dung. Vậy nên, người ta dễ dàng “bỉ bôi” và trách móc khi thấy dòng thông báo “bạn phải trả tiền để truy cập nội dung này”, thậm chí kêu gọi nhau tẩy chay, tìm cách đọc “chùa”, rồi hả hê vì không mất tiền, chứ chưa từng nghĩ tới công sức của người đã viết nên những bài báo ấy.

Tất nhiên, ngoài thói quen của độc giả trong nước, cũng phải nhắc tới chất lượng của những bài báo được đưa vào dịch vụ thu phí. Tại Diễn đàn Kinh tế báo chí 2023 diễn ra tại Bình Định hồi đầu năm nay, ông Ngô Việt Anh - Phó trưởng ban Nhân Dân điện tử, Báo Nhân Dân, cho rằng “thành công về nội dung báo chí là tiền đề cho thành công trong kinh doanh báo chí”. Điều này có nghĩa là các tòa soạn cần ưu tiên chiến lược phát triển nội dung khác biệt, sáng tạo đáp ứng nhu cầu của tập độc giả trung thành, song hành với chiến lược kinh doanh để thu hút khách hàng.

Không dừng lại ở các yếu tố về chất lượng nội dung hay độc giả, nhà báo Trần Tiến Duẩn - Tổng biên tập Báo điện tử VietnamPlus, nhận định việc thu phí bạn đọc ở Việt Nam sẽ còn là chặng đường dài mà báo chí không dễ dàng vượt qua nếu không có những sự hỗ trợ, khuyến khích đúng hướng của các cơ quan quản lý.