Kỷ niệm ngày 21/6: Kinh doanh báo chí và bài học từ The Guardian

The Guardian là nhật báo ở Vương quốc Anh, thành lập năm 1821, thuộc sở hữu của Tập đoàn Guardian Media Group. Ngoài ấn bản The Guardian Quốc tế, The Guardian Anh, tờ báo còn có ấn bản The Guardian Australia (từ 2013) và The Guardian US (từ 2011).

The Guardian đã bốn lần được vinh danh là “Tờ báo của năm” tại Giải British Press Awards hàng năm, và là một trong những tờ báo được cho là sáng tạo nhất và thành công nhất hiện nay trên thế giới.

The Guardian được đánh giá là một tờ báo kiểu mẫu trong chuyển đổi số, khi đảm bảo các yếu tố: tạo nhiều doanh thu từ nguồn kỹ thuật số hơn nguồn sản phẩm in; tạo nhiều doanh thu từ độc giả hơn từ quảng cáo; đạt tăng trưởng doanh thu thuần nhờ nguồn tiền từ kỹ thuật số một cách nhanh chóng; và có nhiều đăng ký đọc báo mạng hơn đăng ký mua báo in.

Điều đặc biệt là liền trước giai đoạn này, tờ báo từng có một giai đoạn hết sức khó khăn. Theo báo cáo từ Guardian Media Group, từ năm 2016 đến năm 2020, doanh thu báo in giảm sâu 17%, từ đóng góp hơn 50% cho doanh thu của tờ báo vào năm 2016, giảm xuống còn 49% vào năm 2018 và tiếp tục đà giảm còn 42% vào năm 2020.

Khi báo in ngày càng “mất vị trí” trong lòng bạn đọc, tờ báo tập trung chiến lược vào tăng cường việc ứng dụng kỹ thuật số. Có thể thấy, doanh thu từ nguồn kỹ thuật số tăng nhanh chóng, từ 39% năm 2016 đến 56% năm 2020. Doanh thu từ nền tảng kỹ thuật số tăng đều khoảng 6%/năm.

Theo Báo cáo tài chính 2019-2020 của Guardian Media Group, tổng tài sản của Tập đoàn trong kỳ kế toán này đạt gần 1,1 tỷ bảng Anh. Doanh thu của Guardian Media Group trong năm 2019-2020 giảm 0,4% chủ yếu do doanh thu quảng cáo và phát hành báo giảm mạnh do tác động của dịch bệnh Covid-19.

Tuy vậy, doanh thu từ sự ủng hộ của độc giả đã bù đắp cho sự giảm sút này. Chỉ riêng năm 2020, doanh thu từ tờ The Guardian đạt 2,7 tỷ bảng Anh (chưa kể các nguồn thu khác của tập đoàn), trong đó doanh thu từ kỹ thuật số đạt 125,9 triệu bảng Anh, tăng 0,5% so với năm 2019 (125,3 triệu bảng Anh). Nền tảng điện tử chiếm 56% trên tổng doanh thu của The Guardian. Doanh thu từ nguồn báo in, sự kiện và các khoản doanh thu khác đạt 97,6 triệu bảng Anh, giảm 1,6 triệu so với năm 2019. Dưới đây là 8 mô hình kinh doanh báo chí của The Guardian.

I. Mô hình Đăng ký dài hạn đa dạng dành cho phiên bản số, báo in hàng ngày và báo tuần

Mô hình Đăng ký dài hạn của The Guardian ra mắt vào năm 2014. Không chọn các mô hình bức tường phí và giới hạn số lượng bài báo độc giả có thể truy cập, The Guardian đi theo hướng tăng cường giá trị cho người đọc. Tờ báo để cho người đọc tự quyết định có chi tiền hay không, họ sẽ tự đưa ra quyết định trả phí (nếu có) dưới danh nghĩa hợp tác và ủng hộ tờ báo, dựa trên những trải nghiệm của họ với The Guardian.

Chẳng hạn, đối với mảng The Guardian số (bao gồm ứng dụng The Guardian dành cho thiết bị di động). The Guardian đưa ra gói tháng là 11.99 bảng Anh. Với mức giá này, người đọc được hưởng những quyền lợi như: Truy cập ứng dụng The Guardian để cập nhật tin tức nhanh nhất hàng ngày liên tục từ 6h sáng, với giao diện được thiết kế bắt mắt, thân thiện với người dùng điện thoại thông minh; người đọc có thể sử dụng ứng dụng ngay cả khi không có kết nối Internet (đối với các tác phẩm báo chí đã được tải xuống điện thoại); trong khi sử dụng ứng dụng, người đọc không bị quảng cáo làm phiền; cập nhật các ấn phẩm đặc biệt khác từ The Guardian.

Trong khi đó, đối với mảng Đăng ký dài hạn theo dõi báo in. The Guardian cung cấp một thẻ từ, gọi là “Thẻ đăng ký theo dõi” (subscription card) để người mua báo in quẹt tại nơi mua báo: Báo in The Guardian và The Observer Hàng ngày có giá 52.99 bảng Anh/tháng; Báo in The Observer cuối tuần có giá 11.99 bảng Anh/tháng. Với công chúng có nhu cầu giao báo tận nơi, mức giá này tăng thêm 5- 15 bảng Anh mỗi tháng tùy địa điểm giao hàng.

II. Mô hình Tổ chức sự kiện uy tín với giá vé linh hoạt cho các đối tượng công chúng

The Guardian đang khai thác rất tốt mô hình sự kiện, bởi hầu hết các sự kiện được tổ chức đều bán hết vé, với mức giá thông thường là 21,51 bảng Anh cho khán giả thông thường (đã bao gồm phí giữ chỗ), và đối tác/khách hàng thân thiết được giảm 20% (tương đương 5,26 bảng Anh), đồng thời không mất phí đặt chỗ. Giá vé cao nhất để tham dự sự kiện trong năm 2019-2020 là 37,20 bảng Anh cho khán giả thông thường, và đối tác/khách hàng thân thiết được giảm 15% (tương đương 7,03 bảng Anh).

Mỗi năm, The Guardian tổ chức khoảng 100 sự kiện khác nhau (năm 2019 là 94 sự kiện, và năm 2020 là 98 sự kiện). Trung bình mỗi tháng, The Guardian đều tổ chức 7-8 sự kiện.

Cho dù năm 2020, cả thế giới bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, The Guardian chuyển hình thức tổ chức sự kiện trực tiếp sang trực tuyến từ tháng 4, với mức giá giảm xuống trung bình còn 5,83 bảng Anh cho khách hàng thông thường (đã bao gồm phí giữ chỗ), đối tác/khách hàng thân thiết được giảm 20% (tương đương 1,69 bảng Anh), không mất phí đặt chỗ.

Các sự kiện của The Guardian chủ yếu xoay quanh các sự kiện quan trọng như: Cuộc bạo loạn tại Anh năm 2011, Bầu cử Tổng thống Mỹ, Brexit,... hay các sự kiện gặp gỡ nghệ sĩ, diễn viên, nhà văn,... phù hợp với sở thích của nhiều nhóm công chúng.

III. Mô hình lớp học MasterClasses nhiều lĩnh vực

Mô hình giáo dục của The Guardian được biết đến với tên gọi “Guardian Masterclasses” - Lớp học với các bậc thầy, được ra mắt từ đầu năm 2010 [iv], nội dung chủ yếu về các lĩnh vực: báo chí, kinh doanh, viết văn sáng tạo (creative writing), nhiếp ảnh, thiết kế, truyền thông kỹ thuật số, cảm thụ âm nhạc và văn hóa, phát triển bản thân, đời sống, sức khỏe thể chất và tâm hồn, v.v. với các diễn giả là người nổi tiếng, hoặc là người thành công trong lĩnh vực cụ thể, là những nhân vật từng đạt nhiều giải thưởng danh tiếng, có tầm ảnh hưởng. Các chương trình Masterclasses hướng tới bất kỳ đối tượng nào có mong muốn phát triển bản thân và nghề nghiệp, bằng cách mài giũa kỹ năng, tập trung vào tham vọng tạo dựng các quan hệ phục vụ cho nghề nghiệp với những cá nhân có cùng suy nghĩ, hay chỉ đơn giản là để người tham gia được mở rộng tư duy, được truyền cảm hứng và được gặp gỡ các diễn giả nổi tiếng, giao lưu với các học viên khác.

Mỗi lớp học của The Guardian trung bình từ 20 đến 100 học viên, tùy số lượng diễn giả được mời giảng dạy và tính chất lớp học. Học phí khá cao, có thể lên đến 705,83 bảng Anh cho một khóa học 6 tuần, mỗi tuần học 2,5 tiếng. Năm 2020, The Guardian tổ chức hơn 141 lớp học; 4 tháng đầu năm 2021, The Guardian đã tổ chức được 70 lớp.

IV. Mô hình Agency truyền thông sản xuất sản phẩm, vận hành chiến dịch truyền thông theo đơn đặt hàng (The Guardian Advertising)

Theo nhận định của các tác giả trong Báo cáo Đổi mới sáng tạo trong báo chí toàn cầu, mô hình kinh doanh Agency truyền thông là một mô hình khó áp dụng, đắt đỏ, tốn thời gian và khó có thể đảm bảo không vi phạm đạo đức báo chí trong việc tách biệt giữa nội dung và thương mại trên báo chí.

Tuy nhiên, đây cũng là một nguồn thu đang tăng nhanh trong các cơ quan báo chí. Mô hình Agency truyền thông ra đời, giúp các doanh nghiệp làm việc với các cơ quan báo chí chuyên nghiệp, thay vì phải tự sản xuất nội dung, tổ chức các chiến dịch truyền thông, hoặc kết hợp với các cơ quan quảng cáo nhỏ lẻ.

The Guardian Advertising thành lập đội ngũ chuyên nghiệp để tiếp nhận các chiến dịch với yêu cầu cao, đáp ứng đầy đủ các yếu tố giúp mô hình Agency truyền thông thành công. The Guardian Labs ra đời từ năm 2017, hiện có 62 nhân sự, với mục tiêu “mọi dự án của The Guardian Labs đều được thiết kế để phù hợp và nhắm trúng độc giả” - theo lời của Giám đốc phụ trách kinh doanh và chiến lược của Guardian Labs Adam Foley.

Chỉ riêng năm 2017, Labs đã sản xuất 1.199 bài báo, 65 video, 12 dạng báo chí tương tác, 55 chùm ảnh cho NatWest (ngân hàng), Spotify (ứng dụng nghe nhạc), Google (công ty công nghệ) và Airbnb (thương hiệu nổi tiếng về dịch vụ nhà ở khi đi du lịch). Ngoài ra, Guardian Labs cũng liên kết với nhiều thương hiệu lớn như VISA, PayPal (dịch vụ thanh toán điện tử), LEVI’S (hãng thời trang), Volkswagen (hãng xe hơi), Ebay (dịch vụ thương mại điện tử), ...

V. Mô hình huy động vốn từ cộng đồng

Theo Tổng Biên tập của The Guardian, bà Katharine Viner chia sẻ: “Bức tường phí không còn là phương pháp hữu hiệu để giao tiếp giữa công chúng và một cơ quan báo chí. The Guardian tin rằng cách huy động quyên góp từ cộng đồng thực sự hoạt động hiệu quả, đem tới kết quả không ngờ, bởi độc giả cảm thấy các nội dung họ đang được đọc là sâu sắc, là xứng đáng để độc giả ủng hộ”.

Việc huy động vốn từ cộng đồng khá tương tự như mô hình kinh doanh phi lợi nhuận. Thay vì nhận được các khoản hỗ trợ tài chính của các nhà từ thiện lớn, The Guardian lại chọn cách huy động vốn từ cộng đồng, dù chỉ là các khoản rất nhỏ.

Mỗi khi độc giả đọc xong bài báo nào trên The Guardian sẽ thấy thống kê số lượng tác phẩm báo chí họ đã truy cập trong năm, kèm theo lời kêu gọi ủng hộ từ cơ quan báo chí. Lời kêu gọi không chỉ tạo ra sự đồng cảm từ phía người đọc, mà còn khiến người đọc mong muốn được ủng hộ cho tờ báo, dù ít dù nhiều, để động viên tờ báo và các phóng viên tiếp tục tạo ra các nội dung độc lập, hấp dẫn, không bị ràng buộc bởi lợi ích kinh tế trong tương lai.

VI. Mô hình Câu lạc bộ tăng giá trị cho bạn đọc

Mô hình Câu lạc bộ được đánh giá là mang lại tiềm năng lợi nhuận cao cho các cơ quan báo chí. The Guardian sử dụng mô hình này nhằm khơi dậy mong muốn trở thành thành viên câu lạc bộ của tờ báo. Đây chính là phương pháp tôn vinh giá trị của người đọc để đáp ứng mong muốn được quan tâm và được hưởng nhiều lợi ích hơn nữa.

Thông điệp The Guardian gửi đến hội viên là: Hội viên của The Guardian là những người bảo trợ, có cùng chí hướng với tờ báo, giúp bảo vệ quyền tự do báo chí và tính bền vững lâu dài của The Guardian. Hội viên, chính là những khách hàng thân thiết, sẽ được tham dự các sự kiện độc quyền, được hưởng mức giá ưu đãi cho các sự kiện nói chung, tham gia các chuyến tham quan tòa soạn, nhận các bản tin dành riêng cho hội viên, được thường xuyên quan tâm và chăm sóc.. Sự khác biệt giữa việc đăng ký làm thành viên câu lạc bộ và việc đăng ký theo dõi báo dài hạn nằm ở mối quan hệ bền chặt với tờ báo.

VII. Mô hình Quảng cáo cá nhân hóa với các gói, định dạng khác nhau

Đối với The Guardian, mô hình quảng cáo không còn được chú trọng, như năm 2020, quảng cáo không còn là nguồn doanh thu ổn định, lâu dài. Tuy vậy, The Guardian vẫn tạo ra một địa chỉ riêng để các doanh nghiệp liên hệ đặt quảng cáo, cũng như liên hệ để thực hiện các chiến dịch đại diện thương hiệu thông qua mục The Guardian Advertising.

Đối với bản điện tử, có tới 21 định dạng khác nhau để thể hiện các nội dung quảng cáo (ảnh, video, hình động), phù hợp với từng lựa chọn của khách hàng. Đối với bản in, The Guardian đưa ra 14 các ấn phẩm để khách hàng lựa chọn đăng tải quảng cáo.

Đối với chuyên mục phát thanh Podcast, The Guardian đưa ra các gói hợp tác khác nhau: Hợp tác trên cương vị The Guardian là nhà tài trợ nội dung (nội dung, kịch bản quảng cáo sẽ được The Guardian sáng tạo sao cho phù hợp với nội dung của podcast được phát ngày hôm đó); The Guardian đưa nội dung quảng cáo đan xen các chương trình podcast (khách hàng được chọn lựa thời điểm đầu - giữa - cuối để đưa quảng cáo); The Guardian hỗ trợ khách hàng tạo ra nội dung podcast có thương hiệu riêng, trong đó khách hàng nêu lên ý tưởng thực hiện; The Guardian giữ mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng đặt quảng cáo.

The Guardian cũng tiếp nhận các yêu cầu quảng cáo trên các tờ báo in, các tạp chí khác nhau (The Guardian hàng ngày, The Guardian cuối tuần, ấn phẩm tạp chí và báo hàng ngày The Observer), hoặc các tờ báo cộng tác (như tạp chí du lịch Travel, tạp chí cuối tuần Weekend Magazine, ...).

Một nhánh nhỏ trong mô hình quảng cáo của The Guardian là mô hình Môi giới việc làm. Như rất nhiều website tìm kiếm và môi giới việc làm hiện nay, The Guardian đã phát triển một chuyên mục dành riêng cho các nhà tuyển dụng đăng tin tuyển dụng, những người tìm việc có thể dễ dàng tìm thấy các cơ hội tốt, phù hợp với kỹ năng, sở thích và nhu cầu tìm kiếm việc làm của mình.

VIII. Mô hình khai thác nội dung đã xuất bản và bán nhượng quyền các gói sản phẩm tùy chọn (The Guardian Licensing)

The Guardian Licensing chịu trách nhiệm cấp phép thương mại và phân phối nội dung của Guardian và Observer. Để được truy cập các nội dung đã xuất bản trước đó của The Guardian (từ năm 1821-2003) và The Observer (từ năm 1791-2003), người đọc phải trả một khoản phí là 9,95 USD/tháng.

Ngoài ra, bộ phận The Guardian Licensing của tờ báo cung cấp hàng loạt các gói nội dung theo yêu cầu của tổ chức, công chúng nếu họ gửi yêu cầu về tòa soạn. Lựa chọn sản phẩm rất đa dạng bao gồm từ chương trình truyền hình, phim tài liệu, các gói tin tức, phóng sự, điều tra, sản phẩm đa phương tiện, gói video và podcast, tranh ảnh và tranh biếm họa, trò chơi ô chữ và giải đố. Nhiều khách hàng mua lại cấp phép thương mại để đăng tải sản phẩm có sự tham gia sản xuất của The Guardian lên nền tảng thứ ba.

Ngoài ra, người đọc có thể mua các ấn phẩm báo in, hoặc tranh biếm họa từ The Guardian, The Observer nếu có nhu cầu tại mục “Guardian Print Shop” (Cửa hàng in của Guardian). Tại đây, người đọc có thể xem các ấn phẩm truyện tranh, các bức tranh biếm họa về các sự kiện nổi bật, những người nổi tiếng, đồng thời có thể mua những bức tranh biếm họa này. Mỗi bức tranh kích thước 18x24cm có giá 35 bảng Anh.

Nhìn vào mô hình kinh doanh của The Guardian chúng ta thấy họ áp dụng các hình thức kinh doanh dựa trên việc hiểu rất rõ công chúng của mình, đồng thời ứng dụng sáng tạo công nghệ mới vào sản xuất nội dung, vận dụng các mô hình kinh doanh khác nhau, cung cấp dịch vụ cá nhân hóa cao, đặt giá trị của người đọc lên hàng đầu. Đây cũng là những gợi ý tốt cho các tòa soạn trong nước trong tiến trình chuyển đổi số tòa soạn của mình.