Lao vào cuộc đua đốt tiền và cái kết bật bãi của Baemin

Baemin thu hẹp hoạt động tại thị trường Việt

Vừa qua, Techinasia đưa tin, ông lớn trong ngành giao đồ ăn Baemin đang đứng trước nguy cơ “bật bãi” khỏi thị trường Việt. Baemin hiện đã bắt đầu cắt giảm nhân sự và thu hẹp quy mô hoạt động tại một số thành phố như Bắc Ninh, Hội An và Thái Nguyên.

Trả lời Techinasia, bà Cao Loan, CEO mới của Baemin Việt Nam, cho biết: “Baemin đi đến quyết định này trong bối cảnh thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam ngày càng thách thức và cạnh tranh gay gắt hơn”. Trong một email gửi tới nhân viên của Baemin, bà Cao Loan khẳng định “quyết định rút lui khỏi thị trường Việt Nam là một quyết định đã được xem xét cẩn thận”.

Trước đó vào hồi tháng 8, ông Niklas Östberg, Giám đốc điều hành của Delivery Hero – công ty mẹ của Baemin Việt Nam, từng chia sẻ với Reuters rằng sự phát triển của công ty ở các thị trường châu Á đều có triển vọng rất tích cực, ngoại trừ Việt Nam. Đây là nơi mà hoạt động giao đồ trực tuyến”không bao giờ có lãi” trước sự cạnh tranh của nhiều ứng dụng tên tuổi khác, ông nhận định.

Quyết định thu hẹp quy mô của Baemin Việt Nam cũng là tín hiệu cho thấy ứng dụng giao đồ ăn nhanh này đang từng bước rút lui khỏi thị trường Việt. Đây là cái kết buồn cho hành trình hơn 5 năm của Baemin tại Việt Nam.

“Trâu chậm” không cam phận 'uống nước đục'

Baemin (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok – Dân tộc giao hàng) là ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực giao đồ ăn nhanh của Tập đoàn Woowa Brothers Corp của Hàn Quốc. Vào tháng 6/2019, Baemin chính thức gia nhập thị trường Việt sau khi mua lại ứng dụng đặt đồ ăn Vietnammm.com.

Với sứ mệnh “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” cùng giao diện dễ sử dụng cùng mức giá hợp lý, Baemin khi đó đã nhanh chóng tạo nên một cơn sốt mới trên thị trường Việt. Ngay từ những ngày đầu tiên, Baemin đã quyết tâm “phủ xanh” thị trường với hàng loạt chiến dịch marketing “ăn tiền” cùng những chương trình ưu đãi khiến các ông lớn như Grab và ShoppeFood cũng phải “chùn chân”.

Baemin đã đầu tư một khoản không nhỏ vào các chiến dịch marketing nhằm tăng độ nhận diện tại thị trường Việt, nơi mà Grab và ShoppeFood vốn đã có những chỗ đứng nhất định. Tuy nhiên, không thể không thừa nhận rằng các chiến dịch marketing của Baemin đều rất thành công, góp phần không nhỏ vào sự bùng nổ của ứng dụng này trong những năm 2019, 2020.

Các quảng cáo của Baemin tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi khác nhau với các nội dung bắt mắt, bắt tai như biển quảng cáo “Anh ở Quận 3, Em vừa bước ra là anh giao tới” đặt ở Quận 3, TP.HCM hay “Hoàn Kiếm, Anh biết rõ, Nhà trong ngõ, Vẫn giao” đặt ở Hoàn Kiếm, Hà Nội.

Vào sinh nhật 3 tuổi của mình, Baemin còn “viral” với loạt lời cảm ơn ở khắp mọi nơi như “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo Baemin mỗi lần dừng đèn đỏ”, “Cảm ơn bạn 3 năm qua vì những lúc đang dở việc vẫn chạy xuống nhận món từ tài xế Baemin”…

Baemin cũng rất chịu chi khi mời hàng loạt người nổi tiếng như Trấn Thành, Châu Bùi, JustaTee… tham gia các chiến dịch quảng cáo của mình.

Sự đầu tư vào chiến dịch quảng cáo đã giúp Baemin bước đầu thành công trong việc tạo dựng tên tuổi tại thị trường Việt. Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam 2020 của Reputa-Social Listening Platform, GrabFood là thương hiệu đứng đầu thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở nước ta khi chiếm đến 33.38% thị phần thảo luận. Tiếp sau đó là Now với 23.16% lượng thảo luận trên social và Baemin với 21.95%.

Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng có những thời điểm như tháng 5/2020, Baemin đạt lượng thảo luận tương đương GrabFood. Trên Fanpage của mình, các bài đăng của Baemin thu hút hàng chục nghìn lượt yêu thích, bình luận và phản hồi tích cực từ phía người dùng, điều mà không phải thương hiệu nào cũng có thể làm tốt.

Không chỉ đầu tư vào marketing và quảng cáo, Baemin còn từng trở thành lựa chọn hàng đầu của khách Việt nhờ những chương trình giảm giá, ưu đãi tại thị trường giao đồ ăn nhanh ở nước ta.

Vào những năm đầu gia nhập thị trường, Baemin liên tục tung ra hàng loạt chương trình ưu đãi hấp dẫn như giảm 70.000 đồng cho đơn hàng từ 70.000 đồng trở lên; phí giao hàng cố định 15.000 đồng, chỉ bằng 50% phí giao hàng của các ứng dụng giao đồ ăn khác khi đó, giảm 25% hay giảm 50% tùy theo số lần đặt hàng…

Baemin còn chinh phục người dùng khi giới thiệu các món ăn phù hợp với tâm trạng hoặc thời tiết của khách hàng. Mục “Blog bàn ăn” trong ứng dụng Baemin cung cấp cho người dùng nhiều nội dung phong phú như “danh sách các món ăn giải nhiệt mùa hè” hay “Tổng hợp những quán ăn ngon giá bình dân”.

Doanh thu của Baemin tại Việt Nam đã tăng tới 484% trong năm 2022, theo Statista. Đây là tốc độ tăng trưởng doanh thu lớn nhất trong số các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Chỉ trong một thời gian ngắn, ứng dụng Baemin đã đứng thứ 2 trong top ứng dụng đồ ăn, đồ uống trên App Store và sở hữu hơn 1 triệu lượt tải xuống trên Google Play.

“Có tiếng” nhưng không có “đủ miếng”

Đáng lẽ với một khởi đầu ấn tượng như vậy, Baemin phải tiến xa hơn trên thị trường giao đồ ăn nhanh tại Việt Nam. Thế nhưng, “cuộc vui ngắn chẳng tày gang”, sau thời hoàng kim, Baemin đã phải đối mặt với một thực tế - “có tiếng” mà chưa có “đủ miếng”.

Sau nhiều năm gia nhập và mạnh tay “đốt tiền” cho các chiến dịch quảng cáo và chương trình ưu đãi, “khoản lãi” duy nhất mà Baemin có ở thị trường Việt Nam chỉ dừng lại ở “sự viral” trong khi doanh thu mà Baemin mang về vẫn chưa đủ để bù lại cho số tiền hãng đã chi ra.

Trong năm 2022, Baemin chỉ chiếm 12% thị phần trong ngành giao đồ ăn nhanh ở nước ta và bị hai đối thủ GrabFood và ShopeeFood bỏ xa với 45% và 41%. Tổng giá trị đơn hàng của các nền tảng giao đồ ăn ở Việt Nam đạt 1,1 tỷ USD trong năm 2022, trong đó, Baemin chỉ góp một phần khá khiêm tốn với 100 triệu USD, theo thống kê của Công ty nghiên cứu thị trường Momentum Works.

Cuộc đua “đốt tiền” cho ưu đãi, khuyến mãi đã giúp Baemin đến gần hơn với người dùng nhưng chính nó cũng đã góp phần đẩy Baemin đến tình cảnh hiện tại.

Nhiều người sử dụng Baemin vì những ưu đãi hấp dẫn thay vì những giá trị mà ứng dụng giao đồ ăn nhanh này mang lại. Như một hệ quả tất yếu, khi Baemin giảm dần các chương trình khuyến mãi, không ít khách hàng đã lạnh nhạt và quay lưng tìm đến các ứng dụng có ưu đãi hấp dẫn hơn.

Ngay cả chính CEO của Baemin cũng từng thừa nhận rằng “Nếu người dùng sử dụng ứng dụng nào đó chỉ vì có khuyến mãi tốt thì họ cũng sẽ quay lưng khi khuyến mãi không còn”. Từ chỗ tăng trưởng hơn 400%, Baemin rơi vào cảnh “còn tiền kẻ đón người đưa, hết tiền đi sớm về trưa một mình”. Tất cả những gì mà Baemin đã làm rất tốt như quảng cáo, marketing cũng không thể giúp ứng dụng này “gỡ gạc”.

Thế nhưng một điều cần lưu ý là các “ông lớn” khác cũng giảm chi tiêu cho ưu đãi trong khi marketing thậm chí còn có phần “lép vế” trước Baemin nhưng họ vẫn trụ vững tại thị trường Việt trong khi Baemin lại nhận kết đắng. Nguyên nhân là do Baemin thiếu sự đa dạng trong dịch vụ.

Khi các đối thủ như Grab, Shopee, Be hay Gojeck… đều xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ đa dạng, từ xe ôm công nghệ, taxi, giao hàng, thanh toán… thì Baemin lại chỉ trung thành với mảng giao đồ ăn và đi chợ hộ trong suốt nhiều năm qua.

Từ hệ sinh thái dịch vụ đa dạng, các ứng dụng trên đã thành công giữ chân người dùng khi sự tiện lợi và thuận tiện là mối ưu tiên hàng đầu của nhiều khách Việt. Nếu như GrabFood được “hưởng ké” từ tệp khách hàng của Grab hay ShopeeFood có khách hàng lớn từ Now thì Baemin lại “thân cô thế cô” trên thị trường và hoàn toàn phải tự xây dựng tệp khách hàng của riêng mình.

Khi nhận ra vấn đề này, Baemin đã nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình và chính thức lấn sân sang thị trường mỹ phẩm vào tháng 4 năm nay. Dòng sản phẩm chính của Lazy Bee – thương hiệu mỹ phẩm của Baemin bao gồm sản phẩm dưỡng da và trang điểm và hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

Tuy nhiên, mỹ phẩm cũng là một trong những thị trường khó nhằn tại Việt Nam. Từ các thương hiệu quốc tế như L’Oreal, Maybelline, Shiseido, Lancome, The Body Shop, Clinique, Estee Lauder, SK-II đến các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam nổi tiếng như Sáng Tạo, Oriflame, Mộc Diệp, White Doctors, Senka và POND’S đều đang “trầy da tróc vảy” trong cuộc chiến dành thị phần thì rõ ràng dư địa để một “tân binh” như Lazy Bee phát triển là không còn nhiều.

Ngoài những nguyên nhân chủ quan, sự thất bại của Baemin còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố khách quan khác, đó là nhiều khách Việt không còn mặn mà với các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến.

Sau thời gian bùng nổ do ảnh hưởng của dịch Covid-19, giờ đây các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến lại không còn sức hấp dẫn như trước. Khi các ứng dụng dần “bóp” ưu đãi, khuyến mãi cũng như tăng thêm nhiều phụ phí đi kèm như phí hàng hóa, phí thời tiết, phí ngày lễ, phí giờ cao điểm,… nhiều khách hàng đã lựa chọn ăn ngoài hoặc tự nấu thay vì gọi đồ như trước.

Chị Hà Vy (Cầu Giấy, Hà Nội) cũng thường lựa chọn ăn ngoài bởi vì “để đặt được một suất cơm trên các ứng dụng hiện có thể mất tới 60.000 – 70.000 đồng trong khi đi ăn tại quán thì chỉ mất tầm 30.000 – 40.000 đồng”.

Từng có khởi đầu ấn tượng nhưng Baemin lại không thể duy trì được sức hút của mình vì nhiều lý do cả chủ quan lẫn khách quan. Mặc dù tương lai của Baemin tại Việt Nam vẫn còn chưa được định đoạt nhưng có lẽ rằng ứng dụng giao đồ ăn nhanh này sẽ khó tránh khỏi một cái kết buồn.