‘Adidas thua cuộc tại thị trường Trung Quốc’

Tình hình kinh doanh ‘bết bát’

"Trung tâm mua sắm của chúng tôi có 5 tầng. Có 3 cửa hàng Adidas, nhưng giờ chỉ còn một cửa hàng Adidas Sports đang được cải tạo sau những cánh cửa đóng kín", người phụ trách một trung tâm mua sắm ở Nam Ninh, Quảng Tây nói với Jiemian News.

Trong một trung tâm mua sắm địa phương ở Chu Hải, Quảng Đông, một cửa hàng Adidas hầu như không có ai ghé thăm, kể cả ngày trong tuần lẫn những ngày cuối tuần. Người ta thường bắt gặp hình ảnh các nhân viên sử dụng điện thoại để giết thời gian.

Đây là tình trạng hiện tại của các cửa hàng Adidas tại các thành phố hạng hai và hạng ba ở Trung Quốc.

Trên thực tế, sự suy giảm của các kênh bán hàng ngoại tuyến chỉ là một khía cạnh trong thành tích yếu kém của Adidas tại Trung Quốc.

Ngày 4/8/2022, Adidas công bố báo cáo tài chính quý II cho thấy doanh thu trong quý khoảng 39,2 tỷ NDT (5,7 tỷ USD), tăng 10,2% so với cùng kỳ năm ngoái nhờ nhu cầu mạnh mẽ từ các quốc gia phương Tây; nhưng lợi nhuận ròng giảm 28% so với cùng kỳ năm trước.

Tại Trung Quốc, doanh thu của công ty trong quý I và II đều giảm 35% so với cùng kỳ năm ngoái, đây là mức tăng trưởng âm trong 5 quý liên tiếp. Doanh thu ròng của Adidas tại thị trường tỷ dân trong nửa đầu năm cũng chỉ đạt 1,7 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với mức 2,4 tỷ USD của năm ngoái.

Trong cả năm 2021, doanh thu của Adidas đạt 21,2 tỷ EUR (khoảng 21,6 tỷ USD), tăng 15% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận gộp là 10,765 tỷ EUR, tăng 17% so với cùng kỳ năm ngoái và tỷ suất lợi nhuận gộp đạt 50,7%.

Doanh thu năm tài chính kết thúc vào ngày 31/5/2022 của Nike đạt 46,7 tỷ USD, tăng 6% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận ròng cả năm tăng 6% so với cùng kỳ năm ngoái lên 6 tỷ USD, trong khi tỷ suất lợi nhuận gộp tăng 120 điểm cơ bản lên 46%.

Hiện tại, nhà phân phối nội địa lớn nhất của Adidas là Taobo Sports. Báo cáo tài chính năm 2021 cho thấy doanh thu hàng năm của Taobo Sports là 31,8 tỷ NDT, giảm 11,5% so với năm tài chính trước đó. Trong số đó, doanh thu của mảng "thương hiệu chính" của Nike và Adidas đã giảm 12,3%. Số lượng cửa hàng trên toàn quốc của Tobo Sports giảm 311 trong cả năm và doanh thu từ mảng bán lẻ giảm 14,2%.

Mặc dù cả 2 thương hiệu quốc tế lớn đều gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc, nhưng trong năm tài chính gần đây nhất, doanh thu của Adidas thậm chí không bằng một nửa của Nike, cho thấy tình hình của Adidas thực sự tồi tệ tại thị trường tỷ dân.

Doanh số tại các cửa hiệu không như kỳ vọng, Adidas bắt đầu đẩy mạnh phát triển kênh thương mại điện tử. Báo cáo tài chính quý II cho thấy hoạt động kinh doanh của Adidas là lĩnh vực hiếm hoi tăng trưởng ngược với xu hướng, và doanh thu từ thương mại điện tử trong quý này chiếm 20%. Tuy nhiên, tại thị trường dẫn đầu thế giới về thương mại điện tử như Trung Quốc, Adidas không có lợi thế trong cuộc đối đầu trực tiếp với các thương hiệu nội địa.

Giám đốc điều hành của Adidas, ông Kasper Rorsted, trong một cuộc phỏng vấn cho biết doanh thu của Adidas tại Trung Quốc đã giảm mạnh, ngoài việc bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, bản thân Adidas cũng đã "mắc sai lầm".

Hàng hoá tồn đọng

Tình trạng tiêu thụ sản phẩm kém khiến hàng tồn đọng trở thành vấn đề nan giải nhất đối với Adidas ở thời điểm hiện tại.

Theo báo cáo tài chính năm 2019 của Adidas, lượng hàng tồn kho của Adidas đạt 4,85 tỷ EUR vào cuối năm 2019, trong khi dòng tiền thu về chỉ 873 triệu EUR, có thể thấy bài toán hàng tồn kho trước đại dịch vốn đã rất nan giải.

Dịch bệnh bắt đầu vào năm 2020 càng làm trầm trọng thêm vấn đề này. Báo cáo tài chính quý II mới nhất của Adidas cho thấy tính đến cuối quý, lượng hàng tồn kho của thương hiệu này đã tăng 35%, trị giá gần 5,5 tỷ EUR.

Kể từ khi Adidas chuyển nhà máy sản xuất sang Đông Nam Á cách đây vài năm, doanh số bán sản phẩm của Adidas đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng do tình trạng thiếu hụt chuỗi cung ứng.

Nhìn chung, phải mất ít nhất 18 tháng để giày thể thao đi từ thiết kế đến kệ hàng. Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu hay nhân công có thể kéo dài quá trình này từ 2-3 tuần. Trong khi đó, Adidas cần bán hàng nghìn đôi giày mỗi năm, mà thời gian tung hàng ra thị trường lại rất ngắn, nên việc bị tồn đọng hàng hoá ngày càng trầm trọng.

Thất bại vì lùm xùm bông Tân Cương?

Trong báo cáo tài chính, Adidas cho rằng sự sụt giảm kinh doanh tại Trung Quốc là do lùm xùm liên quan tới bông Tân Cương cách đây một năm rưỡi và sự bùng phát dịch bệnh lặp đi lặp lại trong năm qua.

Tuy nhiên, nhìn lại kết quả kinh doanh của Adidas với Nike, một thương hiệu cũng bị người tiêu dùng Trung Quốc doạ tẩy chay sau vụ việc bông Tân Cương, rõ ràng Adidas còn gặp vấn đề khác.

Theo trang truyền thông Sina, sau khi các thương hiệu thể thao quốc tế này thâm nhập thị trường Trung Quốc, định hướng của hãng đã rõ ràng, Nike đi theo hướng thể thao chuyên nghiệp, còn Adidas là phong cách thể thao thời trang sành điệu.

Tuy nhiên, với sự cải thiện của mức thu nhập quốc dân chung, tư tưởng của các nhóm người tiêu dùng cũng lặng lẽ thay đổi. Tại thị trường Trung Quốc, việc cập nhật sản phẩm của Adidas không theo kịp với những thay đổi của môi trường tiêu dùng, công nghệ và thiết kế ngày càng tụt hậu.

Lai Yu, một nhà sưu tập giày thể thao, bắt đầu sưu tập giày thể thao vào năm 2015 và cho đến nay đã sưu tập được gần 100 đôi giày thể thao từ các thương hiệu khác nhau. Theo anh, gần đây anh mua giày Adidas ngày càng ít do phong cách của hãng không có đột phá, công nghệ không đổi mới, thiết kế không đẹp mắt và lặp đi lặp lại.

Không chỉ vậy, dữ liệu công khai cho thấy các thương hiệu trong nước đang dần tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và thiết kế sản phẩm, và cũng ngày càng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.

Lấy thương hiệu hàng đầu trong nước Anta làm ví dụ. Trong những năm gần đây, thương hiệu này đã đăng ký hơn 2.600 bằng sáng chế, có hơn 60 tổ chức nghiên cứu khoa học và hơn 200 nhà nghiên cứu khoa học tại hơn 20 quốc gia và khu vực trên thế giới, cam kết đầu tư hơn 4 tỷ NDT làm chi phí nghiên cứu trong 5 năm tới.

Trái lại, sau năm 2015, Adidas đã chi toàn bộ tiền cho quảng cáo và tiếp thị tại thị trường Trung Quốc nhưng không mang lại lợi nhuận như mong muốn, chưa kể còn vướng phải những tai tiếng không hay.

Giám đốc truyền thông toàn cầu của Adidas Simon Peel từng nói trong một cuộc phỏng vấn rằng: “Chúng tôi đầu tư rất nhiều vào tiếp thị kỹ thuật số, nhưng chỉ có 23% khoản chi này dành cho quảng cáo thương hiệu, và hiệu quả mang lại không như mong muốn”.

Một yếu tố khác được cho là đã góp phần khiến Adidas thất bại tại Trung Quốc là những thay đổi về nhân sự trong 2 năm qua.

Theo đó, cuộc khủng hoảng thật sự của Adidas được cho là đã bắt đầu từ trước cả tháng 3/2021, thời điểm lùm xùm bông Tân Cương bắt đầu gây chú ý.

Gao Jiali, người Malaysia, gia nhập Adidas vào năm 2005 và được thăng chức làm giám đốc điều hành của Greater China vào năm 2011. Trong nhiệm kỳ của mình, ông Gao đã dẫn đầu chiến lược "Đường đến năm 2015" tại Trung Quốc và tăng gấp đôi doanh số bán hàng tại đại lục vào năm 2015. Thị trường châu Á - Thái Bình Dương đã nhanh chóng trở thành thị trường lớn nhất, phát triển nhanh nhất và sinh lời cao nhất của Adidas.

Tháng 9/2020, Gao Jiali bất ngờ tuyên bố trong một cuộc họp nội bộ rằng ông sẽ rời nhiệm sở, sau đó Jason Thomas đã tiếp quản vị trí này và tình hình Adidas bắt đầu trở nên yếu kém hơn trước. Tháng 3 năm nay, vị trí này một lần nữa thay đổi, và người đang giữ chức hiện tại là ông Adrian Siu.

Kết

Adidas, công ty vừa tổ chức sinh nhật lần thứ 73, đã hoạt động tại thị trường Trung Quốc trong nhiều năm và có uy tín tiêu dùng và nền tảng thị trường không thể lay chuyển. Nhưng đối mặt với sự phân hoá thị trường cùng nhiều khó khăn, Adidas buộc phải có những thay đổi.

Giám đốc điều hành Adidas Rorsted nói rằng ông vẫn tin tưởng vào không gian tăng trưởng trong tương lai của thị trường Trung Quốc: "Trung Quốc luôn là một trong những thị trường tăng trưởng quan trọng nhất đối với thương hiệu và Adidas sẽ trở lại".

Mặc dù vậy, vấn đề là trong 20 năm từ 2000 - 2020, miếng bánh trong thị trường tiêu dùng hàng thể thao của Trung Quốc không ngừng mở rộng nên ai cũng có thể giành được một phần. Nhưng cho tới thời điểm đại dịch bắt đầu vào năm 2020, quy mô thị trường đã đạt một trạng thái tương đối ổn định, vì vậy khó mà lấy lại vị trí một khi đã đánh mất.

Ông Rorsted cũng nhận định khả năng doanh số tại thị trường Trung Quốc của Adidas sẽ khó phục hồi trong ngắn hạn. "Nếu nhu cầu của thị trường Trung Quốc ít hơn dự kiến, nó có thể phá hủy mục tiêu doanh thu của Adidas vào năm 2025, chúng tôi cũng sẽ phải điều chỉnh mục tiêu của mình".

Xem thêm >> Doanh thu giảm sút, Adidas phải bán Reebok với giá 2,5 tỷ USD