Đầu tư cho thương hiệu: Cơ hội mới những lần thay 'tấm áo' mới

Mỗi bước đi là một sự tính toán

Đầu tháng 7/2023, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) công bố nhận diện thương hiệu mới sau gần 5 thập kỷ. Logo mới của hãng sữa được chuyển đổi từ dạng phù hiệu (emblem) sang dạng biểu tượng chữ (wordmark). Không khó để nhận ra, logo của Vinamilk đang dần tiệm cận với nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới (Apple, Xiaomi, Meta..) với lối thiết kế tối giản.

Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk cho rằng, việc thay đổi logo là quá trình nỗ lực, tái định vị của thương hiệu. Đây là bước đầu tiên để “Vinamilk để hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai”. Theo đó, một trong những chính lý do khiến ông lớn ngành sữa Việt Nam “thay áo” là để bắt kịp với xu thế thị trường và thế hệ người tiêu dùng mới. Xa hơn nữa là để phù hợp với chiến lược toàn cầu hóa của Vinamilk.

Chuyên gia thương hiệu Hoàng Tùng cho rằng, bất cứ sự thay đổi nào trong doanh nghiệp cũng đều có lý do nên không tự nhiên mà Vinamilk thay đổi nhận diện. Vì sau đó, hãng sữa sẽ phải cập nhật lại logo mới trên toàn bộ hệ thống quảng cáo, bảng biển tại hệ thống, cửa hàng hay chuỗi bán lẻ. Trên thực tế, quá trình thay đổi nhận diện thương hiệu khá tốn kém nên doanh nghiệp thường tính toán kỹ lưỡng để làm sao thu về hiệu quả lớn nhất. Thế nên, bước đầu tiên của hoạt động thay logo là phải hút được truyền thông và Vinamilk đã làm tốt điều này. Ngoài ra, thời điểm thay logo cũng chính là lúc để doanh nghiệp nêu ra những định hướng mới, chiến lược mới, tầm nhìn mới.

Vị chuyên gia cho rằng, những năm gần đây, Vinamilk không tạo ra nhiều đột phá nên đây là giai đoạn để doanh nghiệp làm mới mình. Và cú hích đầu tiên có thể đến từ việc mặc một “ tấm áo” mới để phù hợp hơn với thời đại.

Trước Vinamilk, cộng đồng mạng từng dậy sóng khi Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) ra mắt logo mới vào tháng 11/2021. Nhà băng này đã nhận về vô số ý kiến trái chiều về thiết kế nhận diện thương hiệu. Song, xét ở mặt tích cực, MB đã gia tăng được độ phủ thương hiệu và sự quan tâm của công chúng.

Sau này, nhà băng đã có những thay đổi theo hướng năng động hơn khi đẩy mạnh các mảng tương tác với khách hàng cá nhân hay triển khai chiến dịch làm tài khoản số đẹp. Điều này gần như trùng khớp với thông điệp mà MB truyền tải khi thay logo là “trở thành ngân hàng thông minh, ngân hàng số chuyên nghiệp, đưa ngân hàng đến gần hơn với khách hàng và tiến xa hơn trong tương lai”.Tương tự, cuối tháng 4/2022, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đưa vào sử dụng nhận diện thương hiệu mới. Đây là lần đầu tiên ngân hàng thay đổi logo kể từ năm 1992.

BIDV cho biết đây cũng là cách thể hiện sự dịch chuyển của BIDV, tinh thần đổi mới phát triển trong thời đại số của ngân hàng hướng tới sự thân thiện, hiện đại, lấy khách hàng - nguồn nhân lực - chuyển đổi số là trụ cột phát triển, luôn vận động vươn lên. Đồng thời, nhà băng cũng thừa nhận, việc điều chỉnh nhận diện thương hiệu mới là bước đi nằm trong chiến lược kinh doanh.

Theo chuyên gia Hoàng Tùng, khi cập nhật lại nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp phải giải đáp được cho công chúng câu hỏi “tại sao chúng tôi thay đổi logo” và “chiến lược kinh doanh trong thời gian tới là gì”, còn không, việc thay đổi logo sẽ không đạt được hiệu quả.

Vị chuyên gia lấy ví dụ, khi CEO Marissa Mayer về Yahoo thì một trong những việc làm đầu tiên của bà thay đổi nhận diện thương hiệu. Thời điểm đó, Marissa Mayer đã khiến quá trình thay đổi logo của hãng trở thành tâm điểm truyền thông và tạo ra chiến dịch toàn cầu. Khi mạng xã hội này cho phép tất cả người dùng trên thế giới có thể tham gia, đóng góp ý kiến trong việc tạo dựng bộ nhận diện thương hiệu mới bằng cách đưa ra 30 mẫu logo khác nhau và logo được chọn đến từ sự yêu thích của mọi người.

Tuy nhiên, theo ông Tùng, việc thu hút được nhiều người quan tâm chỉ là một nửa của chiến dịch marketing thành công, phần còn lại là doanh nghiệp nêu ra được chiến lược kinh doanh mới. Nếu không, “chúng ta chẳng thể cứu rỗi linh hồn trong một ngôi nhà thờ trống trải”, nhận định nổi tiếng của ông tổ ngành quảng cáo David Ogilvy khi bàn về tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh. Minh chứng là việc, sau khi thay logo, việc kinh doanh của Yahoo vẫn giậm chân tại chỗ, thậm chí là còn “đi lùi” và để tuột mất “ngôi vương” vào tay đối thủ do không tim được hướng đi đúng đắn trong suốt thời gian dài.

Giá trị thương hiệu ẩn sau “tấm áo” mới

Trên thế giới, Apple, Starbucks hay Nike đều là những ông lớn trong lĩnh vực mà họ kinh doanh, đặc biệt là Apple, công ty có giá trị nhất thế giới, chạm ngưỡng 3.000 tỷ USD vào năm 2022. Nếu nhìn vào lịch sử chuyển mình của thương hiệu, có thể thấy bộ nhận diện đã được tinh giản đi rất nhiều theo năm tháng. Song ở bất kỳ phiên bản nào, Apple vẫn luôn thể hiện rõ mục tiêu và định hướng của hãng.

Ngược về dòng thời gian, logo của Apple được lấy ý tưởng từ câu chuyện của nhà bác học Isaac Newton phát hiện ra định luật vạn vật hấp dẫn. Tuy nhiên, kể từ phiên bản quả táo bị cắn dở - mang ý nghĩ rằng công ty chưa hoàn hảo và mong muốn đổi mới để đạt được những điều tốt hơn, hình ảnh Apple trong mắt công chúng dần được định hình. Bên cạnh đó là triết lý của hãng luôn được song hành trong các sản phẩm, mẫu thiết kế khi đưa ra “trình làng”.

Với Nike – hãng giày nổi tiếng trên thế giới từng nhận định, logo chính là linh hồn của thương hiệu, là biểu trưng cho khát vọng và tầm nhìn của công ty. Trong đó, biểu tượng Swoosh của Nike được cho là tượng trưng cho đôi cánh của nữ thần chiến thắng Hy Lạp – Nike. Đó là lý do tại sao khi thi đấu, nhiều người, đặc biệt là vận động viên lại chọn giày Nike làm “bạn đồng hành”.

Hiện tại, Nike có giá trị hơn 160 tỷ USD, là một trong những công ty hàng đầu về thời trang thể thao. Còn Starbucks, thương hiệu đồ uống với hình ảnh nàng tiên cá đặc trưng đã trở thành chuỗi đồ uống lớn nhất toàn cầu, có giá trị hơn 130 tỷ USD.

Đây là một trong những biểu tượng trong ngành F&B và các món phụ kiện đi kèm logo nàng tiên cá của Starbucks cũng thu hút một lượng người tiêu dùng nhất định, mang lại khoản thu lớn cho nhãn hàng, bên cạnh việc bán trà, cà phê và các món đá xay.

Trên thị trường quốc tế, câu chuyện về thay đổi nhận diện ấn tượng nhất trong nhữn năm gần đây có lẽ là Xiaomi. Vào cuối năm 2021, hãng này tuyên bố đầu tư đến 2 triệu Nhân dân tệ (7 tỷ đồng) và mất 10 tháng chuẩn bị để tạo ra logo mới. Song, phản ứng đầu tiên của cộng đồng mạng là chê bai vì cho rằng logo mới không có nhiều sự khác biệt, tốn kém và không xứng với giá trị bỏ ra.

Song, nếu nhìn nhận thật kỹ, Xiaomi đã rất thành công khi chỉ cần bỏ ra số tiền 7 tỷ đồng nhưng hiệu quả truyền thông nhận về rất lớn, họ khiến cả thế giới nhớ và biết đến mình. Theo hãng công nghệ này, mục đích của sự thay đổi logo là để thế giới thấy được một thời kỳ phát triển của thương hiệu đang bắt đầu.

Trên thực tế, việc thay đổi thương hiệu ngoài tạo ra những chiến lược mới cho công ty còn là sự thay đổi, mang đến trải nghiệm tốt hơn cho người dùng. Điển hình như Google, cuối năm 2022, hãng công nghệ này đã cho làm mới lại bộ nhận diện thương hiệu của trình duyệt web Chrome.

Nếu không nhìn kỹ, người dùng sẽ khó có thể nhận ra sự khác biệt. Logo mới của Chrome vẫn giữ nguyên thiết kế hình tròn với 4 màu sắc đặc trưng xuất hiện từ phiên bản logo năm 2008 và thiết kế phẳng kể từ lần thay đổi vào năm 2011. Song, càng quan sát kỹ, logo mới của Chrome có màu sắc rực rỡ hơn và kích thước vòng tròn trung tâm được tinh chỉnh to hơn so với phiên bản cũ.

Elvin Hu, nhà thiết kế đồ họa cho logo này giải thích, khi đặt 2 màu cố định như xanh và đỏ cạnh nhau tạo nên những mảng màu sáng gây khó chịu. Vì vậy, Google Chrome quyết định sử dụng những vùng chuyển màu (Gradient) tinh tế hơn - điều mà mắt thường của con người không thể nhận ra để ngăn bất kỳ mảng sáng nào được tạo ra, giúp logo trở nên dễ tiếp cận.

Có thể thấy, trong những năm gần đây, logo của các thương hiệu đang đi theo hướng đơn giản hoá, giảm thiểu hoạ tiết. Theo một số nghiên cứu, đơn giản hóa không chỉ làm logo trở nên hiện đại và gần gũi hơn, mà còn giúp việc truyền thông thương hiệu dễ dàng và linh hoạt.