'Giao điểm' ở Masan

Những nước đi mới của 'át chủ bài' Masan Consumer

Tập đoàn Masan đi lên từ mảng kinh doanh thực phẩm và hàng tiêu dùng từ những năm 1990, với sản phẩm chủ yếu là các loại nước chấm và mì ăn liền châu Á, nhắm vào thị trường Đông Âu. Dần dần, Masan bắt đầu sản xuất tại Việt Nam và "tạo ra lịch sử" khi ra mắt thành công nước tương Chin-Su vào năm 2002.

Thành công tiếp nối với các sản phẩm nước mắm mang thương hiệu Nam Ngư và nước tương mang thương hiệu Tam Thái Tử.

Năm 2007, Masan chính thức tham gia ngành thực phẩm tiện lợi với nhãn hiệu mì ăn liền Omachi và sau đó là Kokomi, giúp tập đoàn này từng bước mở rộng thị phần và đang giữ ngôi á quân trên thị trường mì ăn liền Việt Nam.

Điểm lại lịch sử để thấy, người tiêu dùng Việt đã quen với các sản phẩm của Masan từ lâu và Công ty Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer, UPCoM: MCH) chính là "át chủ bài" của tập đoàn này, trước đã thế và bây giờ cũng vậy.

Điều này thể hiện rõ không chỉ qua lợi nhuận hàng nghìn tỷ mỗi năm mà Masan Consumer đem về, mà còn thấy được trên thị trường chứng khoán khi giá trị vốn hóa của Masan Consumer lên đến trên 51.000 tỷ, trong khi giá trị vốn hóa của Masan ở mức khoảng trên 63.000 tỷ, hiểu nôm na, quy mô Masan Consumer tương đương 80% quy mô toàn tập đoàn.

Masan Consumer không chỉ là hiện tại, mà còn là tương lai lâu dài của Masan. Tập đoàn này tin rằng thị trường hàng tiêu dùng sẽ là mảnh đất màu mỡ trong nhiều thập niên tới, nhờ vào dân số trẻ và hành vi chi tiêu ngày càng mạnh của người tiêu dùng, cùng với đó, đặc điểm dân số học cũng mở ra nhiều cơ hội mới trong tương lai.

Các xu hướng mới và đặc điểm nhân khẩu học sẽ làm ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng, theo Masan, gồm: số lượng nhân viên nữ trong lực lượng lao động cao hơn; tỷ lệ đô thị hoá cao; lối  sống bận rộn hơn; và tăng cường đầu tư vào các hoạt động marketing.

Các xu hướng này sẽ làm thay đổi lớn đến thị trường tiêu dùng như: nhu cầu cao cho thực phẩm tiện lợi; mối quan tâm lớn hơn cho sản phẩm chất lượng và an toàn; các sản phẩm có thương hiệu đươc ưu tiên lựa chọn; và nhu cầu cho các sản phẩm mới và đa dạng.

Hiện Masan Consumer đang theo đuổi 5 phân khúc ngành hàng tiêu dùng khác nhau, với nhiều nước đi đáng chú ý.

Đầu tiên là ngành hàng gia vị (doanh thu tăng 4,2% trong năm 2019). Nước mắm vẫn là sản phẩm chủ lực, kế đến là nước tương và tương ớt. Masan Consumer đang mở rộng danh mục sản phẩm theo hướng cao cấp hóa. Bên cạnh đó, sản phẩm hạt nêm cũng được kỳ vọng sẽ trở thành một động lực tăng trưởng khi năm 2019, doanh số hạt nêm đã tăng gấp 4 lần năm trước đó.

Thứ hai là ngành thực phẩm tiện lợi (doanh thu tăng 7,2% trong năm 2019). Ở phân khúc mì ăn liền, Masan Consumer đang đứng thứ 2 trên thị trường về sản lượng, chỉ sau Acecook. Cao cấp hóa sản phẩm cũng là chiến lược mà doanh nghiệp này hướng đến ở dòng sản phẩm mì ăn liền.

Dẫn dắt đà tăng trưởng đang là các sản phẩm hướng đến cung cấp "bữa ăn hoàn chỉnh" với doanh thu thuần tăng tới gần 80% trong năm 2018. Qua quan sát, các sản phẩm dạng này đang phủ khá tốt các kênh phân phối hiện đại. Loạt sản phẩm tiêu biểu gần đây có thể kể đến "Bữa sáng Chin-Su 7 ngày" với Phở bò, Miến gà hầm măng, Bánh đa cua, Hủ tiếu bò kho, Hủ tiếu Nam Vang, Cháo sườn, Cháo tim gan, có điểm nhấn là cung cấp thịt nguyên miếng.

Ngành hàng lớn thứ ba mà Masan Consumer hướng đến là đồ uống. Với nhóm đồ uống không cồn, doanh thu đã tăng tới 27,2% trong năm 2019 nhờ nước tăng lực (tăng 32,5%) với sản phẩm chủ lực là thương hiệu Wake-up 247 và nước đóng chai (tăng 15,2%); ngược lại, doanh thu mảng cà phê lại giảm tới 12,8%.

Nước tăng lực là thị trường màu mỡ với vị trí số 1 thuộc về Red Bull Vietnam, theo sau đó là Suntory Pepsico và Tân Hiệp Phát. Mặc dù ở "chiếu dưới" nhưng Masan Consumer đang khá tự tin vào khả năng marketing và hệ thống phân phối, cùng với đó là danh mục sản phẩm ngày càng đa dạng hơn, trong đó nổi bật là thương hiệu "Compact" và "Hổ Vằn" được kỳ vọng sẽ tạo ra tăng trưởng nhanh nối tiếp sự thành công của Wake-up 247.

Ở mảng nước đóng chai, Masan Consumer cũng có chiến lược gia tăng danh mục sản phẩm, sau thương hiệu Vĩnh Hảo và Quang Hanh là thương hiệu mới "Vivant".

Với các sản phẩm cà phê, sau kết quả kinh doanh có phần kém khả quan, Masan Consumer đang hướng đến một số dòng sản phẩm được kỳ vọng có tiềm năng cao như cà phê rang xay và cà phê uống liền.

Không chỉ cung cấp các sản phẩm thức uống không cồn, Masan Consumer còn "lấn sân" sang mảng bia. Doanh thu mảng này suy giảm 7,7% trong năm 2019 và thương hiệu bia mới "Red Ruby" vẫn đang trong thời gian theo dõi tiềm năng.

Ngành hàng thứ tư, đang được doanh nghiệp này thâm nhập mạnh mẽ, là ngành thịt chế biến. Theo đánh giá từ phía Masan, các mặt hàng thịt chế biến bán lẻ tại Việt Nam chưa đa dạng. Đây là dư địa để Masan Consumer đạt được mức tăng doanh thu gần gấp đôi trong năm 2019, với sản phẩm chủ lực là xúc xích Heo Cao Bồi và xúc xích Ponnie.

Nếu như 4 ngành hàng trên đều liên quan đến thực phẩm thì ngành hàng thứ năm mà Masan Consumer theo đuổi hoàn toàn khác, đó là ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình - có quy mô lên đến 4 tỷ USD, hiện đang bị chi phối bởi các sản phẩm và doanh nghiệp nước ngoài. 

Điều này, theo Masan Consumer, đã khiến người tiêu dùng Việt Nam phải chi trả quá cao cho các sản phẩm trên, bằng chứng là Việt Nam có mức chi tiêu bình quân đầu người cao nhất cho danh mục sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình trong số các thị trường tại Đông Nam Á.

Masan Consumer đã mua lại đa số cổ phần của Công ty Cổ phần Bột giặt NET trong quý I/2020. NET được Masan Consumer coi là điểm khởi đầu chiến lược để doanh nghiệp này xây dựng nền tảng đa dạng hóa các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình.

Sản phẩm bột giặt Joins "2 trong 1" được Masan Consumer tung ra mới đây đang ngập tràn trên các phương tiện truyền thông, có thể ví như trận đầu ra quân trong một hành trình dài chinh phục ngành hàng mới nhưng giàu tiềm năng.

Giao điểm

Việc Masan Consumer tiến vào ngành chăm sóc cá nhân và gia đình, dù táo bạo, nhưng cũng không khiến nhiều người bất ngờ. Bởi thủ lĩnh tạo dựng nên thành công của Masan Consumer từng có thời gian làm việc tại tập đoàn P&G, một đế chế trong ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình, nhiều năm qua vẫn đang "làm mưa làm gió" tại Việt Nam.

Ngay khi xuất hiện trên thị trường, sản phẩm bột giặt Joins cũng ngay lập tức có mặt trong chuỗi siêu thị Vinmart, Vinmart+, chuỗi siêu thị đang chiếm gần 30% thị phần kênh bán lẻ hiện đại, đã về tay Tập đoàn Masan sau thương vụ chuyển nhượng đình đám với Vingroup.

Nói về vai trò của chuỗi bán lẻ Vinmart, Vinmart+, đại diện Masan Consumer cho hay ở mô hình cũ, Masan Consumer là một công ty chuyên về hàng tiêu dùng, đi từ nghiên cứu người tiêu dùng, sáng tạo ra sản phẩm, xây dựng nhãn hiệu và đưa hàng vào hệ thống phân phối.

"Và chúng ta chờ đợi", vị đại diện nói.

Việc Tập đoàn Masan thâu tóm chuỗi Vinmart, Vinmart+ cho phép Masan Consumer không còn phải chờ đợi sau khi đưa hàng vào hệ thống phân phối. Đại diện Masan Consumer gọi đây là "bộ đôi hoàn hảo", tạo ra sự kết nối mà ở đó, Masan Consumer có thể "đưa tất cả các sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng nhanh nhất, hiệu quả nhất, tiết kiệm nhất và xác suất thành công cao nhất vì được lắng nghe người tiêu dùng hàng ngày".

Trước đây, Masan Consumer phải hiểu người tiêu dùng qua cách rất truyền thống, phải nghe, hiểu, luận... mà không biết rõ ràng kết quả đúng sai ra sao. 

Kênh phân phối là nơi có nhiều dữ liệu nhất về người tiêu dùng, cho phép lắng nghe, đo lường và thấu hiểu khách hàng hiệu quả nhất. Một trong những thành công tiêu biểu trên thế giới là sản phẩm Bánh mì Vàng (Gold Bread) của chuỗi Seven Eleven, được ra đời từ việc nghiên cứu triệt để nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng cũng giúp doanh nghiệp khai thác được những đối tượng khách hàng mới.

Mặc dù đại diện Masan Consumer có "trấn an" rằng hàng của Masan vào Vinmart, Vinmart+ "có khi còn khó hơn các đối tác bên ngoài, Masan Consumer vào đấy 3 tháng không bán được thì cũng đứng đầu danh sách ra khỏi quầy kệ", nhưng trên thực tế, không thể không thừa nhận việc thâu tóm chuỗi bán lẻ này là cực kỳ có lợi cho Masan Consumer.

Bởi như hai đường thẳng đang hẹn nhau tại giao điểm, điều mà Masan Consumer đang hướng đến (chinh phục các thị trường hàng tiêu dùng đang bị thống lĩnh bởi nước ngoài) cũng khớp với điều mà chuỗi bán lẻ Vinmart, Vinmart+ hướng đến (xây dựng kênh phân phối của Việt Nam cho các sản phẩm chất lượng cao của Việt Nam phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam).

"Giao điểm" trên cho phép Masan Consumer đường hoàng đưa hàng lên kệ Vinmart, Vinmart+ mà vẫn đáp ứng được các tiêu chí hoạt động cốt lõi của chuỗi bán lẻ này. Được thử nghiệm, đo lường, phân tích… ở một hệ thống bán lẻ lớn là một lợi thế tuyệt vời khi xây dựng và cải tiến sản phẩm.

Có lẽ chính vì lợi thế mang tính cộng hưởng này mà ban lãnh đạo Masan Consumer rất tự tin vào kế hoạch doanh thu 40.000 - 50.000 tỷ đồng vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm lên đến 20-25%/năm.