King Coffee - “Ngược dòng” để trở thành thương hiệu toàn cầu

Tạp chí Đầu tư Tài chính đã có những trao đổi với bà Lê Hoàng Diệp Thảo, nhà sáng lập kiêm CEO King Coffee, xung quanh câu chuyện này.

Chỉ trong thời gian ngắn, King Coffee đã có những bước tiến vững mạnh và làm nên tên tuổi của mình. Bí quyết thành công như vậy là gì?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Cà phê Việt Nam có sự đặc biệt hơn so với cà phê được trồng ở các quốc gia khác. Chúng ta tự hào với lịch sử canh tác cà phê lâu đời, từ năm 1857 khi người Pháp lần đầu tiên mang giống cà phê tới Tây Nguyên và sau sự tiên phong thành công tại Việt Nam, xu hướng canh tác cà phê đã lan rộng ra các nước khác trong khu vực. Đây cũng chính là lý do giải thích vì sao phương pháp chế biến, phối trộn cà phê của chúng ta khác với phương Tây và điều này đã ảnh hưởng tới nghệ thuật thưởng thức món thức uống này khắp đông bán cầu.

Tôi đặt hết tâm mình để gây dựng lên câu chuyện thành công thực sự của những thương hiệu lớn Việt Nam đi từ số 0 lên số 1. Và chính từ sự uy tín của tôi, tên tuổi của tôi – Madame Lê Hoàng Diệp Thảo đã thực sự vang xa trên trường quốc tế từ rất lâu. Tôi nhận thấy rằng, uy tín lớn là bí quyết thành công tiên quyết làm nên thương hiệu King Coffee với định hướng là một chuyên gia cà phê, là một siêu thương hiệu cà phê Việt Nam với đa dạng dòng sản phẩm dành cho tất cả mọi người và khẳng định vị thế thương hiệu này trên thị trường trong và ngoài nước.

Tháng 10/2016, King Coffee ra mắt tại thị trường Mỹ, đến tháng 8/2017 thương hiệu này chính thức xuất hiện ở Việt Nam. Tại sao bà chọn hướng đánh từ thị trường ngoại, sau đó mới trở về nội địa mà không phải ngược lại như một số thương hiệu khác đã làm trước?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Sau nhiều năm xây dựng Trung Nguyên, G7 và giờ đây là King Coffee, tôi nhận ra rằng làm việc trong ngành cà phê không chỉ là một nghề, đây còn là định mệnh dành riêng cho tôi. Từ cuối năm 2015 trở đi, tôi đã bắt đầu đăng ký thương hiệu King Coffee tại 179 quốc gia và tôi chưa từng thấy một doanh nghiệp nào khác chiếm quyền sở hữu cái tên đơn giản mà mạnh mẽ như thế này.

Sau khi đảm bảo được chỗ đứng của mình trên bức tranh thương mại toàn cầu, tôi quyết định sẽ phát triển King Coffee ở nước ngoài trước khi tung ra thị trường Việt Nam nhằm khẳng định danh tiếng toàn cầu của King Coffee cũng như củng cố vai trò của tôi với tư cách là một nữ doanh nhân quốc tế trước khi hiện diện trên thị trường trong nước. Đương nhiên, các công ty khởi nghiệp ở Việt Nam hiếm khi bắt đầu bằng việc phát triển hoạt động quốc tế. Chỉ những doanh nhân giàu kinh nghiệm hoặc liều lĩnh nhất mới dám đưa sản phẩm Việt Nam ra nước ngoài trước khi xây dựng sản phẩm đó tại thị trường trong nước. Tôi cảm thấy tự tin với vai trò là người tiên phong và có khả năng chuyên môn thích hợp để biến tầm nhìn đó thành hiện thực.

Có ý kiến cho rằng, thành công của King Coffee một phần nhờ vào tên tuổi quá lớn của Trung Nguyên. Bà nghĩ sao về ý kiến này?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Trung Nguyên, G7 và bây giờ King Coffee đều là những thương hiệu mà tôi gây dựng từ những ngày đầu tiên. Với tôi, Trung Nguyên là anh cả, tiếp đến là G7 và bây giờ là King Coffee. Rõ ràng với sự nghiệp cả đời đối với cà phê, tôi đã rất lành nghề để ra mắt những sản phẩm, giải pháp tốt nhất và tôi đã từng bước làm tốt hơn rất nhiều đến khi ra mắt King Coffee.

Kế hoạch kinh doanh quan trọng nhất của công ty trong thời gian tới là gì?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: King Coffee có một triết lý dẫn dắt, đó là: “Tôn vinh cà phê Việt Nam - những hạt nhân vàng đen ngon nhất thế giới, báu vật vô giá mà thiên nhiên ban tặng - để cà phê Việt Nam khẳng định vị thế xứng đáng là cà phê vua của thế giới; từ đó đắp bồi nền tảng vững chắc để lan toả những giá trị nhân văn bền vững, trọn vẹn trách nhiệm với xã hội và cộng đồng”.

Tôi vẫn sẽ còn tiếp tục thực hiện hóa các dự án lớn để xây dựng Việt Nam trở thành quốc gia cà phê. Và chắc chắn King Coffee cũng sẽ tiến bước, không chỉ là sự phát triển trong hoạt động kinh doanh mà còn là sự thay đổi và nhanh chóng bắt kịp xu hướng để tạo nên dấu ấn phá cách được thể hiện qua những nét văn hóa Việt Nam đặc sắc và riêng biệt. Từ đó, chúng tôi tạo nên những giá trị thiết thực cho nền kinh tế nước nhà.

Là người đã gây dựng và có những đóng góp to lớn cho những thương hiệu cà phê nổi tiếng với 2 lần khởi nghiệp, điều gì khiến bà hài lòng?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Với những đóng góp quan trọng cho ngành cà phê Việt Nam trong suốt gần 30 năm qua, tôi đã sống, làm việc và dành cuộc đời mình trọn vẹn cho cà phê. Vừa qua, King Coffee đã được bình chọn là “Top 10 công ty cà phê hàng đầu Đông Nam Á năm 2023”. Bên cạnh đó, King Coffee đã chính thức có mặt tại hệ thống Costco Wholesale, chuỗi bán buôn lớn nhất nước Mỹ. Chỉ sau 4 tháng, King Coffee 3in1 là cà phê Việt bán chạy nhất tại chuỗi bán sỉ này.

Mới đây, King Coffee cũng chính thức có mặt trên kệ hơn 1.300 cửa hàng thuộc chuỗi hệ thống bán lẻ TJ Maxx, Hoa Kỳ. Bên cạnh đó, tại thị trường Úc, King Coffee đã chính thức có mặt trên kệ của nhiều chuỗi hệ thống siêu thị bán sỉ, bán lẻ nổi tiếng khác như: Woolworth và Costco. Đây được xem là sự kiện đánh dấu một bước tiến lớn trong việc mở rộng thị trường quốc tế của King Coffee. Trong tương lai, King Coffee tiếp tục xâm nhập vào các chuỗi hệ thống siêu thị quốc tế khác như Walmart, Sam Club, Kroger.

Kinh tế tư nhân đã đóng một vai trò rất lớn trong quá trình Đổi mới gần 40 năm qua. Theo bà, cần làm gì để lực lượng này tiếp tục lớn mạnh và đóng góp hiệu quả hơn cho nền kinh tế trong tương lai?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo: Theo tôi, xuất khẩu cà phê Việt Nam đã xác lập kỷ lục mới với kim ngạch đạt 4,24 tỷ USD trong năm 2023. Khi bước qua đầu năm 2024, giá cà phê Robusta lại tiếp tục ghi thêm nhiều đỉnh mới. Với lợi thế này, ngành cà phê càng có cơ sở vững chắc cho mục tiêu xuất khẩu 2024.

Bên cạnh lợi thế về giá, khả năng làm chủ thị trường xuất khẩu cà phê, đặc biệt là Robusta trong những tháng đầu năm 2024 sẽ đưa đến ưu thế kép trong quá trình gia tăng giá trị xuất khẩu. Như vậy, mục tiêu tăng giá trị xuất khẩu cà phê trong năm nay đang được xây dựng trên nền tảng khá tốt. Dù vậy, các doanh nghiệp vẫn cần những chiến lược xuất khẩu thận trọng để tận dụng tối đa những lợi thế hiện có và duy trì được thành quả một cách lâu dài, đồng thời phát triển những lợi thế hiện tại để giữ chân người dân với cây cà phê trong bối cảnh những giống cây mới đang xâm chiếm như sầu riêng hay chanh leo.

Từ thành công của Trung Nguyên, G7, đến King Coffee, nhiều người phong cho bà là “nữ tướng” cà phê. Bà nghĩ sao về danh hiệu này?

Bà Lê Hoàng Diệp ThảoThực sự tôi không quan tâm nhiều đến danh hiệu, chỉ nỗ lực hết mình để làm rạng danh cà phê Việt Nam và “truyền lửa” cho thế hệ phụ nữ Việt Nam khởi nghiệp.

Là một người sống trọn cuộc đời đối với cà phê, tôi luôn đau đáu một điều làm thế nào để cà phê Việt Nam có giá trị hơn, người trồng cà phê được ổn định hơn, hưởng lợi nhiều hơn. Đi khắp thế giới, tôi nhận thấy trong mỗi ly cà phê đều có hạt cà phê Việt Nam, nhưng người dân trên khắp thế giới gần như không biết Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới và cũng không biết chất lượng hạt cà phê Việt Nam lại ngon đến vậy.

Bên cạnh đó, tôi đã khởi động dự án Women Can Do để xây dựng một hệ sinh thái với 100.000 phụ nữ khởi nghiệp trên hệ thống bán lẻ dùng công nghệ 4.0, qua đó phần nào giúp người phụ nữ nỗ lực tiến đến phía trước với những cách thức kinh doanh mới, đóng góp cho việc phục hồi kinh tế, tạo ra nhiều việc làm mới và giảm tỷ lệ thất nghiệp.

Xin cảm ơn bà về cuộc trao đổi này!