'Kỳ lân' cà phê 645 triệu USD của Trung Quốc và vụ lừa đảo chấn động chứng khoán Mỹ

Vào ngày 6/6 vừa qua, chuỗi cà phê Trung Quốc Luckin Coffee đã chính thức khai trương cửa hàng thứ 10.000 tại thị trường nội địa chỉ sau 6 năm ra mắt. Đáng chú ý là Luckin Coffee là chuỗi cà phê đầu tiên tại Trung Quốc làm được điều này.

Luckin Coffee từng được xem là “kỳ lân” của ngành cà phê Trung Quốc. Vụ IPO bom tấn của Luckin Coffee tại Mỹ chỉ sau 19 tháng thành lập khiến chuỗi cà phê này trở thành “con cưng” của các nhà đầu tư. Thế nhưng, chỉ sau đó ít lâu, hành vi gian lận của Luckin Coffee bị phát hiện, dẫn đến việc hủy niêm yết sau chưa đầy một năm lên sàn giao dịch.

Sự hồi sinh mạnh mẽ của Luckin Coffee khiến nhiều người đặt câu hỏi: Bằng cách nào Luckin Coffee có thể “đổi vận” sau những bê bối trong quá khứ? Liệu sự hồi sinh của Luckin Coffee có phải chỉ là may mắn và nằm ngoài dự tính?

6 năm ra mắt và những biến cố của Luckin Coffee

Luckin Coffee có cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh vào năm 2017. Chỉ sau 2 năm, Luckin Coffee nhanh chóng mở rộng lên 4.500 cửa hàng và bắt đầu được niêm yết trên sàn chứng khoán Nasdaq của New York, Mỹ. Đợt IPO đầu tiên của Luckin Coffee huy động được khoảng 645 triệu USD, một con số vô cùng ấn tượng.

Tuy nhiên, vào cuối tháng 1/2020, Luckin Coffee bị tố tham gia vào hành vi lừa đảo kế toán để làm cho hoạt động tài chính của mình có vẻ lành mạnh hơn so với thực tế. Ủy ban Chứng khoán và Sàn giao dịch Mỹ (SEC) cáo buộc Luckin Coffee ngụy tạo hơn 294 triệu USD doanh số bán lẻ kể từ tháng 4/2019 đến tháng 2/2020. Công ty cũng được cho là đã thổi phồng chi phí lên tới hơn 190 triệu USD để chê đậy các khoản doanh thu không có thật.

Kết quả là Luckin Coffee bị hủy niêm yết khỏi Nasdaq và bị SEC phạt 180 triệu USD. Hội đồng quản trị của Luckin Coffee cũng trải qua đợt “thay máu” khi CEO Jenny Zhiya Qian, COO Jian Liu và một số nhân viên khác bị sa thải. Chủ tịch Luckin Coffee là Charles Lu cũng bị cách chức dù vẫn còn là cổ đông.

Chuyển hướng và gặt hái thành công

Từ “niềm tự hào của cà phê Trung Quốc”, Luckin Coffee trở thành “kẻ tội đồ” và đứng trước bờ vực phá sản sau bê bối kể trên. Thế nhưng, trong lúc tình hình nguy nan, Luckin Coffee đã tìm ra cho mình một hướng đi mới và mang lại kỳ tích cho công ty.

Chiến lược mới của Luckin Coffee nhắm vào thị trường đang chìm của Trung Quốc – chủ yếu là các thành phố cấp 3 hoặc cấp 4. Trong khi các hãng cà phê như Starbucks, Tim Hortons hay McCafé nhắm đến các thị trường giàu có – nơi cà phê phổ biến hơn như Bắc Kinh, Thượng Hải,…thì Luckin Coffee lại áp dụng mô hình nhượng quyền hay còn gọi là “quan hệ đối tác bán lẻ” tại các thành phố, khu vực nhỏ hơn.

Chính vì thế độ phủ sóng của Luckin Coffee tại các thành phố nhỏ được tăng lên đáng kể. Chưa kể, các cửa hàng của Luckin Coffee thường có không gian nhỏ với chi phí vận hành và tiền thuê mặt bằng thấp hơn so với các đối thủ như Starbucks. Mô hình kinh doanh mới của Luckin Coffee thu hút được đối tượng khách hàng trẻ tuổi và nhanh chóng mang lại lợi nhuận.

Bên cạnh đó, Luckin Coffee cũng đúng đắn trong chiến dịch quảng cáo khi quyết định hợp tác với nhà vô địch trượt tuyết của Trung Quốc – Cốc Ái Lăng. Điều này đã tạo ra một hiệu ứng khá lớn trong hoạt động kinh doanh của Luckin Coffee. Vào Thế vận hội mùa đông năm 2021, Cốc Ái Lăng trở thành tâm điểm của sự chú ý khi mang về nhiều huy chương nhất cho đoàn thể thao Trung Quốc, giúp Luckin Coffee được “thơm lây” và phát triển hơn.

Luckin Coffee cũng có chiến lược định giá khác với Starbucks. Nếu như một cốc cà phê Americano có giá khoảng 4,2 USD tại Starbucks thì nó chỉ có giá 2,8 USD tại Luckin Coffee.

Trước khi Luckin Coffee ra đời, Starbucks từng kiểm soát tới 80% thị trường cà phê Trung Quốc. Thế nhưng, chỉ trong vòng 6 năm, Luckin Coffee đã phát triển được chuỗi 10.000 cửa hàng trong khi Starbucks đang chật vật trụ lại Trung Quốc sau đại dịch Covid-19.

Doanh thu trong năm tài chính 2022 của Luckin Coffee tăng trưởng 66,9% so với năm trước đó, mang lại lợi nhuận 1,9 tỷ USD bất chấp dịch Covid-19. Doanh thu quý I/2023 của Luckin Coffee đạt 6,2 tỷ USD với lợi nhuận ròng là 79 triệu USD.

Từ Luckin Coffee đến giấc mơ xuất khẩu ngược cà phê Trung Quốc

Tờ China Daily nhận định, thị trường cà phê Trung Quốc đã trải qua ba làn sóng lớn, từ cà phê hòa tan của Maxwell và Nestlé đến cà phê của các thương hiệu lớn Starbucks và Man Coffee và sự trỗi dậy của các thương hiệu cà phê nội địa. Ở thời điểm hiện tại, làn sóng thứ tư đang nổi lên – thời kỳ “xuất khẩu ngược” cà phê sang các quốc gia khác.

Sau khi đại thắng tại thị trường nội địa, đã mở rộng thị trường sang Ấn Độ, Trung Đông và Bắc Phi. Vào tháng 3 năm nay, Luckin Coffee đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Singapore và tham vọng mở thêm 10 cửa hàng vào cuối tháng 4 ở quốc gia này. Chuỗi cà phê hàng đầu Trung Quốc cũng được cho là đang đàm phán với các đối tác nhượng quyền ở Thái Lan để mở rộng thị trường ở Đông Nam Á.

Không chỉ Luckin Coffee, nhiều thương hiệu cà phê Trung Quốc như Santon, Yongpu, Sumidachuan cũng đang bắt đầu vươn ra thị trường nước ngoài. Hiện tại, 3 thương hiệu cà phê Trung Quốc này đều đã tham gia nền tảng thương mại điện tử Yai của Mỹ và kênh bán hàng trực tuyến Amazon.

Từ một quốc gia uống trà nhiều hơn cà phê, Trung Quốc trong những năm gần đây bắt đầu xem việc trồng cà phê như một ngành chủ chốt mang lại thu nhập lớn. Vào khoảng những năm 1980, tỉnh Vân Nam chỉ có khoảng 7 ha cà phê. Tuy nhiên, đến nay, diện tích trồng và sản lượng cà phê của Vân Nam lần lượt chiếm 98% và 99% tổng sản lượng của cả nước, Xinhua News cho hay.

Tại thành phố Pu’er, Vân Nam, giá trị sản lượng cà phê đạt 2,78 tỷ NDT vào năm ngoái với hơn 400 công ty hoặc xưởng chế biến cùng gần 250.000 lao động. Vào tháng 6/2022, Pu’er đã xuất khẩu hơn 300 tấn hạt cà phê sang châu Âu, đánh dấu cột mốc lần đầu tiên cà phê địa phương được vận chuyển đến châu Âu bằng tàu chở hàng.

Tính đến đầu năm 2022, khối lượng hạt cà phê xuất khẩu của Vân Nam đạt 18.000 tấn với tổng giá trị 550 triệu NDT. Hạt cà phê của Vân Nam được xuất khẩu sang Liên minh châu Âu, Đông Nam Á, Mỹ, Trung Đông và nhiều khu vực khác. Các doanh nghiệp như Nestle, Starbucks, Volcafe cũng hợp tác kinh doanh với Vân Nam.