Làn sóng F&B Trung Quốc: Lẩu Haidilao, trà sữa Mixue tràn ra toàn cầu

F&B Trung Quốc "vươn ra biển lớn"

Các công ty thực phẩm và đồ uống (F&B) của Trung Quốc đã mở rộng nhanh chóng sang Đông Nam Á, thậm chí là Bắc Mỹ và châu Âu trong vài năm qua, một phần là do thị trường trong nước đã đạt tới sự bão hòa.

"Trong ba năm qua, hoạt động tuyển dụng và trả lương ở nước ngoài của các công ty Trung Quốc đã tăng hơn 200% mỗi năm", Lin Tan, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của PayInOne, một công ty bán dịch vụ tuyển dụng và trả lương cho các công ty Trung Quốc hoạt động ở nước ngoài, cho biết.

Ông Lin cho biết các công ty F&B Trung Quốc đang tuyển dụng rất nhiều ở nước ngoài trong năm nay, tăng cường các hoạt động kinh doanh liên quan đến nguyên liệu thực phẩm, dịch vụ và thiết bị.

"Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B nhỏ thực sự rất khốc liệt, đặt ra yêu cầu cao về hiệu quả hoạt động, chi phí và đổi mới", ông Li Weisen, phó tổng giám đốc của thương hiệu cơm gà Yang's Braised Chicken Rice, đã có mặt tại hơn 10 quốc gia với hơn 100 cửa hàng, cho biết.

Haidilao International Holding là một công ty kỳ cựu trong nỗ lực của Trung Quốc nhằm tạo nên tiếng vang trong lĩnh vực F&B ở nước ngoài.

Gã khổng lồ lẩu Tứ Xuyên đã bắt đầu mở rộng ra quốc tế cách đây 12 năm với một cửa hàng tại khu vực ven sông Clarke Quay của Singapore. Kể từ đó, công ty đã mở thêm 11 cửa hàng nữa tại thành phố này.

Đến tháng 3 năm nay, đơn vị điều hành ở nước ngoài của công ty, Super Hi International Holding, đã có 119 cửa hàng trên toàn cầu, với 3 trong 5 cửa hàng hoạt động tại Đông Nam Á.

Những thương hiệu khác cũng theo chân, mang đến nhiều nền ẩm thực đa dạng hơn. Có Tai Er, hiện đang phục vụ món cá luộc đặc trưng với rau ngâm tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Mỹ.

Trong khi đó, Zhangliang Malatang, một thương hiệu lẩu cay, đã có 63 cửa hàng trên 15 quốc gia trên toàn cầu tính đến năm ngoái. Một thương hiệu khác, Yang's Braised Chicken Rice, đã có mặt tại hơn 10 quốc gia với hơn 100 cửa hàng.

Trên mặt trận đồ uống, Mixue, chuỗi trà sữa trân châu lớn nhất Trung Quốc, đã mở rộng ra 11 quốc gia với hơn 4.000 cửa hàng tính đến tháng 9/2023, kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại thủ đô Hà Nội của Việt Nam vào năm 2018.

Sau màn khởi đầu đầy triển vọng của Mixue, hàng loạt thương hiệu đồ uống khác cũng hào hứng "vươn ra biển lớn". Ví dụ, kể từ năm 2023, hãng trà sữa Heytea đã mở hàng loạt cửa hàng tại London, Melbourne, New York, Kuala Lumpur và Vancouver.

Trong khi đó, Shuyi Tealicious - một chuỗi đồ uống khác, ra mắt tại Malaysia, Việt Nam, Indonesia và Tây Ban Nha. Chabaidao ra mắt tại Seoul (Hàn Quốc) vào tháng 6 năm nay, trong khi Chagee đã trở lại Singapore vào đầu tháng này sau khi ra mắt tại Malaysia vào năm 2019.

Điều đó đã mang lại cho chuỗi này một khởi đầu đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, những công ty đã khởi động một loạt hoạt động ở nước ngoài vào năm 2023: Heytea mở tại London, Melbourne, New York, Kuala Lumpur và Vancouver; Shuyi Tealicious đã mạo hiểm vào Malaysia, Việt Nam, Indonesia và Tây Ban Nha; Chabaidao ra mắt tại Seoul vào tháng 6 trong khi Chagee đã trở lại Singapore vào đầu tháng này sau khi ra mắt tại Malaysia vào năm 2019.

Ngay cả chuỗi cà phê bị mất uy tín tại Trung Quốc dạo gần đây là Luckin Coffee cũng tham gia vào hoạt động này. Công ty này đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Singapore vào tháng 3 năm ngoái và đã đạt đến con số 37 cửa hàng vào cuối tháng 6 năm nay.

Đủ hình thức mở rộng, ưu tiên Đông Nam Á

Để có chỗ đứng trên thị trường quốc tế, các công ty F&B Trung Quốc đang áp dụng nhiều chiến lược khác nhau như nhượng quyền thương mại, lựa chọn thị trường, bản địa hóa và quản lý chuỗi cung ứng.

"Cả nhượng quyền thương mại và hoạt động trực tiếp đều được sử dụng như một chiến lược khi mở rộng ra nước ngoài. Nhìn chung, nhiều công ty lựa chọn nhượng quyền thương mại hơn", ông Lin của PayInOne cho biết.

"Hầu hết sẽ chọn các khu vực Đông Nam Á trước, chủ yếu là vì chi phí nhân sự thấp hơn và quản lý dễ dàng hơn, trước khi dần dần mở rộng sang Châu Âu, Bắc Mỹ, Úc, Nhật Bản và Hàn Quốc", ông Lin cho biết thêm.

Trong khi Haidilao đã lựa chọn mở cửa hàng riêng ở nước ngoài, nhiều thương hiệu F&B lựa chọn nhượng quyền thương mại và tìm kiếm các doanh nhân Trung Quốc ở nước ngoài để tuyển dụng và quản lý các cửa hàng của họ.

Cụ thể, họ dựa vào sự nhạy bén trong kinh doanh và hiểu biết địa phương của người Hoa ở nước ngoài để lựa chọn địa điểm cửa hàng và điều hành hoạt động của các thương hiệu. Heytea, Mixue, Yang's Braised Chicken Rice và Zhangliang Malatang nằm trong số nhiều thương hiệu mở rộng nhanh chóng ra nước ngoài thông qua chiến lược này.

Giám đốc nước ngoài của Zhangliang Malatang nhớ lại sự nhiệt tình của các bên nhượng quyền kể từ khi công bố cơ hội nhượng quyền quốc tế vào năm 2019.

"Chúng tôi có khoảng 300 khách hàng quan tâm vào năm đó, chủ yếu từ Mỹ, tiếp theo là Đông Nam Á và châu Âu. Chúng tôi đã ký hợp đồng cho hơn một chục cửa hàng", bà nói và cho biết thêm rằng công ty đã nhận được khoảng 100 yêu cầu mỗi tháng kể từ đầu năm 2023 sau thời kỳ suy thoái thị trường hậu COVID-19.

Ban đầu, thương hiệu lẩu này tập trung vào thị trường Mỹ, nhưng sau đó mở rộng nhanh hơn sang Đông Nam Á nhờ lợi thế rõ ràng hơn về chi phí và lợi ích cho người tiêu dùng trong khu vực.

Ví dụ, Indonesia có dân số đông, và những người trẻ tuổi ở đó có xu hướng dễ tiếp thu ẩm thực Trung Hoa và hương vị cay hơn. Chi tiêu trung bình của mỗi khách hàng tại các cửa hàng Indonesia là khoảng 70 NDT (9,6 USD) và do chi phí lao động thấp, thời gian hoàn vốn kéo dài từ 6 tháng đến 1 năm.

Nhiều người coi Singapore là bàn đạp để tiến vào thị trường phương Tây, nơi họ có thể kiểm tra cả nhu cầu của người tiêu dùng và năng lực hoạt động bên ngoài đất liền của họ.

Luckin Coffee đã mở 32 cửa hàng tự vận hành tại Singapore trong vòng một năm sau khi gia nhập thị trường vào năm 2023. Người phát ngôn thương hiệu này nói với tờ Caixin rằng thành phố này có thị trường cà phê phát triển và nền kinh tế tiên tiến, coi đây là "nền tảng" cho việc mở rộng ra quốc tế.

Thương hiệu trà mới nổi Chagee cũng đi theo hướng này. Trở lại chính thức tại Singapore vào tháng 8 này, công ty sản xuất trà này cho biết họ sẽ mở một trụ sở chính tại châu Á - Thái Bình Dương tại đây và ưu tiên mở rộng sang năm quốc gia ASEAN khác trong năm năm tới. Giống như Luckin, công ty sản xuất trà này tự vận hành các cửa hàng của mình và bán các sản phẩm giống như ở Trung Quốc.

Carol Liao, chủ tịch khu vực Trung Quốc của Boston Consulting Group, cho biết các quán cà phê và trà sữa có thể mở rộng ra nước ngoài nhanh hơn các chuỗi nhà hàng do mức độ chuẩn hóa và yêu cầu về chuỗi cung ứng thấp.

Bà Liao cho biết trà sữa và cà phê có tiềm năng thành công cao hơn, trong khi các nhà hàng Trung Quốc có thể cần nhiều thời gian hơn để được chấp nhận rộng rãi. "Ngay cả KFC cũng mất nhiều thời gian để bản địa hóa cho thị trường Trung Quốc", bà nói thêm.

Thách thức khi "vượt biển"

Để phù hợp với khẩu vị và phong tục địa phương, nhiều công ty F&B Trung Quốc đang điều chỉnh thực đơn, phong cách phục vụ và mô hình hoạt động của mình.

Ví dụ, Zhangliang Malatang đã tạo ra hướng dẫn từng bước để ăn malatang ở Singapore, nơi nhiều khách hàng không quen với khái niệm tự chọn nguyên liệu; Tai Er đã thực hiện những điều chỉnh đáng kể tại thị trường Bắc Mỹ, loại bỏ quầy tự thanh toán và quầy trà tự phục vụ đồng thời tăng cường tương tác giữa nhân viên để phù hợp với văn hóa boa tiền tại địa phương.

Các công ty F&B Trung Quốc cũng đang thiết lập chuỗi cung ứng địa phương và nhập khẩu các thành phần chính từ Trung Quốc để duy trì chất lượng và tính xác thực.

Họ nhập khẩu các mặt hàng dễ vận chuyển như nước dùng súp và gia vị từ Trung Quốc trong khi tìm nguồn cung ứng các thành phần dễ hỏng tại địa phương. Cách tiếp cận này giúp duy trì hương vị cốt lõi của các món ăn trong khi vẫn đảm bảo độ tươi và giảm các thách thức về hậu cần.

Bất chấp sự nhiệt tình, các thương hiệu F&B của Trung Quốc vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức khi hoạt động ở nước ngoài.

Các vấn đề về chuỗi cung ứng có thể khiến họ gặp rắc rối. Việc thiết lập nguồn cung ứng địa phương đáng tin cậy hoặc nhập khẩu nguyên liệu hiệu quả từ Trung Quốc vẫn là một rào cản đáng kể.

"Sự phát triển chuỗi cung ứng ở nước ngoài vẫn đang trong giai đoạn đầu với nhiều vấn đề, khiến việc hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới trở nên khó khăn", một nhà đầu tư đã nghiên cứu thị trường trà sữa trân châu của Mỹ cho biết, nhưng cũng cho biết tình hình này sẽ được cải thiện dần theo thời gian.

Giám đốc phụ trách hoạt động ở nước ngoài của Zhangliang Malatang cho biết việc quản lý lực lượng lao động ở nước ngoài cũng đặt ra những thách thức về giám sát.

Người này cho biết: "Hầu hết các công ty F&B đều có nhiều địa điểm ở nước ngoài với phạm vi địa lý rộng lớn, nhưng phạm vi quản lý của họ bị hạn chế, khiến việc giám sát và giao tiếp hiệu quả với nhân viên địa phương trở nên khó khăn hơn".

Một quản lý ở nước ngoài của một chuỗi nhà hàng Trung Quốc cũng chia sẻ với truyền thông rằng ban đầu công ty tin rằng họ có lợi thế lớn về tiêu chuẩn hóa, hoạt động cửa hàng và chất lượng nhân sự ở thị trường nước ngoài.

"Tuy nhiên, sau khi triển khai, chúng tôi nhận thấy chuỗi cung ứng thực phẩm của Trung Quốc ở nước ngoài còn non trẻ và một số quy định về thực phẩm và an toàn khác rất nhiều so với ở Trung Quốc", quản lý này cho biết.

"Bản địa hóa là điều bắt buộc đối với các công ty F&B Trung Quốc khi mở rộng ra nước ngoài. Họ có thể hưởng lợi từ những lợi thế của mình trong những ngày đầu, nhưng nếu họ không điều chỉnh bản địa hóa, những lợi thế này có thể trở thành rào cản đối với việc mở rộng ra nước ngoài", nhân vật này nói thêm.