Hơn 90% doanh thu từ nhượng quyền thương hiệu, Mixue thu hàng tỷ USD lợi nhuận/năm

Sự bành trướng của Mixue

Năm 2020 đánh dấu cột mốc quan trọng trong sự phát triển của Mixue khi công ty có hơn 18.000 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó có nhiều cửa hàng nhượng quyền ở khu vực Đông Nam Á như Việt Nam, Indonesia hay Lào.

Tính đến đầu năm 2022, Mixue có tới gần 22.000 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó có chưa đến 50 cửa hàng Mixue điều hành trực tiếp và số còn lại là các cửa hàng nhượng quyền.

Với con số ấn tượng này, Mixue đã trở thành chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn thứ 5 toàn cầu, sau McDonalds với 40.030 cửa hàng, Subway với 37.000 cửa hàng, Starbucks với 33.833 cửa hàng và KFC với 26.934 cửa hàng. Thậm chí, số lượng cửa hàng của Mixue còn vượt qua cả Burger King và Domino’s Pizza.

Làn sóng Mixue đã càn quét thị trường đồ uống của Indonesia với hàng loạt cửa hàng nhượng quyền mọc lên như nấm chỉ sau 2 năm có mặt tại đây. Tính đến tháng 3/2023, Mixue đã kịp có khoảng 1.500 cửa hàng nhượng quyền tại nước này, tốc độ phát triển mà không phải thương hiệu nào cũng có thể làm được.

Biểu tượng màu đỏ tươi cùng logo người tuyết quen thuộc của Mixue có thể được bắt gặp ở mọi nơi tại Indonesia, từ các trung tâm thương mại, các đường phố đông đúc, những vùng ven quê hay thậm chí là cả ở bến tàu. Để nói về độ "bành trướng" của thương hiệu này, người Indonesia còn đùa rằng: “Nơi nào có chỗ trống, nơi đấy sẽ có cửa hàng Mixue”.

Thương hiệu Mixue thậm chí còn xuất hiện trong bài đăng Instagram của Tổng thống Indonesia vào cuối năm 2022. Mixue cũng tạo ra nhiều xu hướng trên các nền tảng mạng xã hội ở Indonesia khi xuất hiện với tần xuất dày đặc trong các bài đăng của người dân nơi đây.

Không riêng Indonesia, Mixue cũng đang dần phủ sóng thị trường Việt trong những năm qua. Gia nhập thị trường Việt vào năm 2018, hệ thống chuỗi cửa hàng Mixue đã có mặt ở nhiều tỉnh thành trong cả nước với tổng 1.000 cửa hàng (tính đến tháng 4 năm nay).

Điều này đồng nghĩa với việc Mixue chính thức trở thành chuỗi đồ uống có quy mô lớn nhất Việt Nam, vượt qua các thương hiệu đình đám như Highland Coffee (605 cửa hàng), Phúc Long (114 cửa hàng), The Coffee House (155 cửa hàng) và Trung Nguyên Legend (77 cửa hàng).

Kế hoạch “xuất khẩu” kem tươi và trà sữa của Mixue bước đầu thành công tại các quốc gia có nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng và có nhiều người trẻ như Indonesia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam. 

Tuy nhiên, tham vọng bành trướng của Mixue không chỉ dừng lại ở thị trường Đông Nam Á. Trong năm qua, Mixue cũng đã mở nhiều cửa hàng nhượng quyền tại Úc, Nhật Bản, Singapore và Hàn Quốc, đồng thời đăng ký nhãn hiệu của mình tại các thị trường châu Âu, châu Mỹ đến Kyrgyzstan và Uzbekistan.

Công thức thành công

Nikkei Asia Review cho biết, từ 6 tỷ NDT (khoảng 836 triệu USD) vào năm 2019, doanh thu của Mixue đã tăng lên con số 10,3 tỷ NDT (tương đương 1,6 tỷ USD) vào năm 2022. Tốc độ tăng trưởng của Mixue trong năm 2021 thậm chí lên tới 203,09%.

Vào tháng 1/2023, Mixue mở vòng huy động vốn đầu tiên và huy động được hơn 2 tỷ NDT (tương đương 278 triệu USD). Thương hiệu kem và trà sữa này cũng được định giá lên tới 20 tỷ NDT (hơn 2,7 tỷ USD). Ngoài ra, Mixue cũng có kế hoạch IPO tại Sở giao dịch chứng khoán Thâm Quyến.

Theo Economist, thành công của Mixue đến từ 4 yếu tố chính, đó là chuỗi cung ứng, giá cả, hệ thống nhượng quyền và truyền thông.

Mixue đã thành lập chuỗi cung ứng riêng của mình từ những năm 2012 với mục đích tất cả các thành phần trong sản phẩm kem và đồ uống của Mixue đều là “nhà làm”. Phần lớn đồ uống của Mixue được làm từ bột, nhờ đó chi phí vận chuyển và lưu trữ thấp hơn đáng kể. Sử dụng sữa bột thay vì sữa tươi có thể giúp giảm chi phí sản xuất của 1 cốc trà sữa 1,5 NDT (tương đương 0,21 USD), chưa tính đến chi phí hậu cần cần thiết để vận chuyển sữa tươi.

Việc tự cung tự cấp giúp chi phí sản xuất của Mixue giảm đáng kể, nhờ đó giá bán các thành phẩm cũng giảm theo. Giá bán các sản phẩm kem và đồ uống của Mixue tại Trung Quốc dao động trong khoảng từ 4 – 7 NDT (tương đương 0,56 USD – 0,97 USD) trong khi giá bán trung bình của các thương hiệu đồ uống tầm trung tại đây là 15 NDT (khoảng hơn 2 USD).

Trong khi đó, ở Việt Nam, kem ốc quế Mixue có giá 10.000 đồng/chiếc, trà sữa/trà hoa quả có giá chỉ từ 25.000 - 30.000 đồng/ly. Mức giá này thấp hơn đáng kể so với mặt bằng chung của giá đồ uống hiện nay ở nước ta.

Mixue cũng kiếm bộn tiền từ hệ thống nhượng quyền của mình, đặc biệt là việc bán nguyên liệu thực phẩm và vật liệu đóng gói cho họ. 

Theo "Báo cáo nghiên cứu phân tích chuyên sâu và triển vọng tương lai về sự phát triển của ngành đồ uống trà tươi của Trung Quốc giai đoạn 2022-2029" do Guanyan Report Network công bố, phí quản lý được trả bởi các cửa hàng nhượng quyền của Mixue chiếm khoảng 2% doanh thu hàng năm của công ty.

Trong khi đó, bán nguyên liệu thực phẩm và vật liệu đóng gói cho các cửa hàng nhượng quyền là một trong những “trụ cột” doanh thu chính của Mixue. Theo The Paper, trong năm 2021, Mixue đã thu về hơn 1,06 tỷ NDT (khoảng 147 triệu USD) từ việc bán cốc, hơn 300 triệu NDT (41,6 triệu USD) từ việc bán ống hút và 190 triệu NDT (26,39 triệu USD) từ việc bán bao bì đóng gói.

Doanh thu từ các hoạt động liên quan đến cửa hàng nhượng quyền của Mixue thường chiếm tỷ trọng rất cao trong tổng doanh thu của hãng. Trong 4 năm liên tiếp từ năm 2019 đến quý I/2022, khoảng 96,2 – 97% doanh thu của Mixue đến từ việc bán nguyên liệu, bao bì và thiết bị cho các cửa hàng nhượng quyền.

Chiến dịch truyền thông hợp lý cũng là nước đi đúng đắn giúp Mixue bành trướng như hiện nay. Thay vì sang trọng, đắt đỏ giống như nhiều thương hiệu đồ uống khác, Mixue lại định vị thương hiệu của mình là vui vẻ và bình dân. Điều này ngay lập tức thu hút được khách hàng trẻ tuổi – đối tượng tiêu thụ chính của các sản phẩm như trà sữa hay kem.

Những bài hát quảng cáo gắn liền với tên tuổi của Mixue như “Tôi yêu bạn, bạn yêu tôi” hay chiến dịch “Ở đây chúng tôi bán Bing chilling” cùng các linh vật quà tặng đã từng làm mưa làm gió trên các trang mạng xã hội, giúp độ nhận diện thương hiệu tăng vọt.

Bằng cách tận dụng truyền thông thông minh qua các nền tảng trực tuyến, Mixue còn tạo ra một hiệu ứng FOMO – hiệu ứng sợ bỏ lỡ. Nhiều người tìm đến các sản phẩm của Mixue không phải vì chất lượng của nó mà vì Mixue đã khơi dậy được sự tò mò và hiệu ứng đám đông thông qua các chiến dịch truyền thông thành công của mình, chuyên gia tư vấn đầu tư tiếp thị Yuswohady nhận định.

Dù vậy, thành công của Mixue lại trở thành nỗi lo đối với nhiều thương hiệu nội địa. Với lợi thế về giá cả, chuỗi cung ứng cũng như hệ thống cửa hàng nhượng quyền dày đặc, không thể không thừa nhận rằng sức ảnh hưởng của Mixue tại thị trường nội địa lẫn quốc tế ngày càng lớn. Nếu không tìm ra chiến lược phù hợp, nhiều thương hiệu đồ uống nội địa có thể hết đất sống trước Mixue.

Thế nhưng để có thể tiếp nối những thành công hiện tại, Mixue cần giải quyết kịp thời những lùm xùm xoay quanh vấn đề nhượng quyền thương hiệu, không đảm bảo được lợi nhuận cho các cơ sở nhượng quyền hay thay đổi chính sách giá. Nếu không, hình ảnh thương hiệu Mixue sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ trong mắt khách hàng cũng như các nhà đầu tư.