Quảng cáo của Điện máy Xanh có phải là chiêu thức có chủ đích?

Tại Hội thảo nhà đầu tư vừa diễn ra hồi đầu tháng 11, ông Nguyễn Đức Tài, chủ tịch Thế Giới Di Động cho biết, trong 4 tháng cuối năm nay và cả suốt năm 2017, Điện Máy Xanh sẽ tổ chức PR rầm rộ, quay phim quảng cáo, tài trợ game show, phát quảng cáo trên các khung giờ vàng nhằm đánh chiếm thị phần điện máy.

Mục đích của ông Tài là muốn mọi người khi muốn mua tivi, tủ lạnh hay máy giặt, thì cái tên đầu tiên xuất hiện trong đầu phải là Điện Máy Xanh chứ không phải một thương hiệu nào khác.

Và đúng như thông báo của người đứng đầu doanh nghiệp này, trong tháng 11/2016, đoạn phim quảng cáo (TVC) của Điện Máy Xanh đã chính thức được phát trên các khung giờ vàng trên sóng truyền hình quốc gia VTV, cũng như các đài địa phương.

Với giai điệu bắt tai, chủ yếu lặp đi lặp lại cụm từ "đến Điện Máy Xanh", nhiều người đã nhanh chóng thuộc lòng bài hát này.

Tính đến thời điểm hiện tại, đoạn quảng cáo gốc của Điện Máy Xanh thu hút 2,3 triệu lượt xem trên facebook và gần 2 triệu lượt xem trên youtube. Ngoài ra, còn rất nhiều page và người dùng đăng tải và chia sẻ lại đoạn quảng cáo này. Không những vậy, Điện Máy Xanh còn tổ chức cuộc thi tặng quà khi gửi clip bài hát trong TVC nói trên, khiến mức độ lan toả của giai điệu tăng cao trên mạng xã hội. Ông Tài cũng cho biết, chi phí trăm tỷ mới là trong những tháng cuối năm nay, còn trong năm sau, chi phí sẽ cao hơn rất nhiều, tất cả nhằm đạt mục tiêu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

Còn nhớ, trong trận chung kết cúp C1 Châu Âu năm 2011, Kangaroo đã cực kỳ thành công khi tung đoạn quảng cáo chỉ có duy nhất một câu nói "Kangaroo - Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam", nhưng lặp đi lặp lại với tần suất dày đặc. Quảng cáo này đã giúp cái tên Kangaroo được biết đến rộng rãi, bất chấp việc nhiều người tỏ ra khó chịu với quảng cáo này. Phải chăng Điện máy Xanh đang rập khuôn một cách máy móc và có phần phản cảm?

Rập khuôn máy móc hay chiêu bài định sẵn?

Nghe thì khó chấp nhận nhưng nhiều trường hợp thực tế đã chứng minh "phản cảm, gây sốc" cũng là một chiến lược truyền thông và những mẫu quảng cáo phản cảm, dội bom người xem hóa ra lại rất hiệu quả trong việc quảng bá nhãn hàng một cách rộng rãi.

Không chỉ có Kangooroo, tháng 8/2013, một mẫu quảng cáo của nhãn hiệu sữa Anlene được phát sóng trên truyền hình đã gây nhiều tranh cãi và bị khán giả chỉ trích. Đoạn phim mở đầu với hình ảnh người con gái đang chăm sóc vườn cây với mẹ. Khi nhìn thấy mẹ bước lên cầu thang một cách khó khăn, cô con gái lo lắng và nói: "Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương, mình lo lắm. Nên mình quyết định uống Anlene vì nghe nói Anlene giúp làm giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần". Thay vì lo lắng cho mẹ có nguy cơ loãng xương và mua sữa cho bà, thì người con lại quyết định uống một mình, khiến cho câu chuyện này trở nên phản cảm.

Quảng cáo sữa Anlene gây tranh cãi một thời

Chỉ sau 1 tuần phát sóng, mẫu quảng cáo đã thu hút được quan tâm của đông đảo công chúng. Đoạn phim này còn được đưa lên YouTube và nhận được rất nhiều lượt xem, bình luận và chia sẻ. Hình ảnh đoạn quảng cáo và ý kiến của người xem cũng tràn ngập các mạng xã hội. Có vẻ như Anlene đã thành công khi gây được sự chú ý cao độ từ khán giả, dù đó là những phản ứng tiêu cực.

Khi sự chú ý đạt đến đỉnh điểm, những thông tin mang tính giãi bày và bào chữa cho kịch bản phản cảm trên bỗng dưng xuất hiện. Một tấm hình chụp cảnh nhân vật nữ mang ly sữa mời người mẹ trong mẫu quảng cáo được đưa lên mạng xã hội, kèm theo lời bình luận về chuyện nhà đài cắt xén nội dung kịch bản khi phát sóng.

Đồng thời, trên YouTube cũng xuất hiện bản đầy đủ của mẫu quảng cáo trên với nội dung hợp lý hơn rất nhiều so với trước đó. Thế là khán giả thay đổi thái độ gần như ngay lập tức. Hầu hết đều tỏ ra thông cảm với Anlene và trách đài truyền hình đã gây ra hiểu lầm không đáng có. Không rõ đây có phải là sự cố được sắp đặt trước hay không, nhưng rõ ràng marketing sử dụng thông điệp gây tranh cãi sẽ luôn tạo được hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trong cộng đồng.

Trên thế giới, quảng cáo dựa trên những thông điệp gây tranh cãi được sử dụng từ lâu như một chiến thuật marketing mang lại hiệu quả cao. Chuỗi thức ăn nhanh Carl Jr. (Mỹ) từng cả gan giao cho cô đào tai tiếng Paris Hilton quảng cáo sản phẩm bánh kẹp mới, vì họ muốn nhắm vào khách hàng là đàn ông độc thân từ 18-35 tuổi.

Quảng cáo sản phẩm bánh kẹp của Carl Jr. với hình ảnh sexy của Paris Hilton

Đầu những năm 1980, nhà Benetton phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để người tiêu dùng khắp thế giới nhận biết được thương hiệu của mình. Thời điểm này, các đối thủ của Benetton như chuỗi thời trang Zara (Tây Ban Nha) hay H&M (Thụy Điển) đã bắt đầu bành trướng. Quyết không đi theo lối mòn marketing với hình ảnh nam thanh nữ tú xinh đẹp như các hãng thời trang khác, Benetton chọn chiến thuật quảng cáo gây sốc xoay quanh các vấn đề thời sự như nạn phân biệt đối xử, chiến tranh, ô nhiễm môi trường hay bệnh tật và sử dụng hình ảnh đôi khi quá chân thực.

Đã có không ít ý kiến lên án các chiến dịch quảng cáo của Benetton, nhưng nhờ vậy thương hiệu này nhanh chóng gây được tiếng vang và bắt đầu được cả thế giới biết đến.

Đến năm 2011, Benetton lại một lần nữa tạo sóng đối với dư luận toàn cầu khi thực hiện chiến dịch quảng cáo với hình ảnh lãnh đạo chính trị và tín ngưỡng cấp cao thế giới hôn nhau. Mang thông điệp kêu gọi xóa bỏ mọi thù ghét, Benetton trưng lên những bảng quảng cáo có cảnh Giáo hoàng Benedict hôn môi Lãnh tụ Hồi giáo Ai Cập...

Những hình ảnh này xuất hiện ở các cửa hàng của Benetton trên khắp toàn cầu, cũng như trên báo chí và Internet. Chiến dịch này bị phản đối mạnh mẽ đến mức chỉ vài giờ sau khi được triển khai, Tòa thánh Vatican đã ra thông cáo phản đối việc chỉnh sửa và sử dụng hình ảnh Giáo hoàng nhằm mục đích thương mại. Dù vậy, theo đại diện của Benetton, marketing gây sốc vẫn sẽ là định hướng của họ.

Quảng cáo càng phản cảm càng dễ lan tỏa mạnh?

Nhiều chiến dịch marketing sử dụng những hình ảnh thậm chí còn phản cảm hay ám ảnh hơn dưới đây cũng từng thu hút được rất nhiều sự chú ý (lưu ý trước khi xem).

Nhiều hãng cũng có những chiêu thức quảng cáo phản cảm gây nhưng thu hút được nhiều sự quan tâm của công chúng

Poster với hàng chữ "Mỗi lần quan hệ với ai đó là bạn đang quan hệ với tất cả quá khứ của anh ta" nhằm cảnh báo dư luận về nguy cơ HIV khi quan hệ tình dục bừa bãi

Nhiều hãng cũng có những chiêu thức quảng cáo phản cảm gây nhưng thu hút được nhiều sự quan tâm của công chúng

Poster kêu gọi sự giúp đỡ cho các trẻ em nghèo của Concordia Chirldren's Services

Nhiều hãng cũng có những chiêu thức quảng cáo phản cảm gây nhưng thu hút được nhiều sự quan tâm của công chúng

"Đừng gọi điện khi chồng bạn đang lái xe" - thông điệp của cảnh sát giao thông ở Bangalore, Ấn Độ gửi tới những tài xế gọi điện khi đang đi trên đường

Nhiều hãng cũng có những chiêu thức quảng cáo phản cảm gây nhưng thu hút được nhiều sự quan tâm của công chúng

Một trong những mẫu đồ da cao cấp được trưng bày trong triển lãm chiến dịch "Behind the leather" của quỹ Bảo vệ động vật hoang dã PETA khiến người xem sốc nặng. Qua những món đồ kinh dị này, PETA muốn truyền tải lời thông điệp về nạn săn bắt động vật hoang dã phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng đồ da xa xỉ của không ít người.

Nhiều hãng cũng có những chiêu thức quảng cáo phản cảm gây nhưng thu hút được nhiều sự quan tâm của công chúng

Vietjet Air cũng từng thực hiện những shoot hình bikini bị cho là phản cảm nhưng cũng chính nhờ chúng chúng mà tên tuổi hãng hàng không này đã phủ kín mặt báo cả trong nước lẫn nước ngoài trong suốt chiến dịch

Có thể bộ phận marketing của Điện máy xanh hiểu rõ độ "thô" của video này, nhưng cái đích họ hướng tới không phải cái gì mỹ miều mà lại là một thứ gây ấn tượng mạnh và không thể nhầm lẫn với bất cứ thương hiệu nào khác. Khi đó, những thứ càng quái dị, càng đâm thẳng vào mắt người đọc lại phát huy hiệu quả cao nhất. Chúng ta vẫn chưa được biết kết quả chiến dịch này ra sao, nhưng rõ ràng dù tích cực hay tiêu cực, việc người ta ai ai cũng biết đến nó, cũng bàn tán về nó, đã phần nào đi theo đúng hướng mà thương hiệu này kỳ vọng.