Áp lực tăng trưởng nhìn từ trường hợp của MWG

Năm 2019, Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (HoSE: MWG) đặt kế hoạch doanh thu 108.468 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 3.571 tỷ đồng, tăng lần lượt 25% và 24% so với năm ngoái.

Kế hoạch này cho thấy MWG đang dè dặt hơn trong tăng trưởng, bởi năm 2018, mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty này cao hơn đáng kể, đều ở mức 30%. Trước đó nữa, năm 2017, mức tăng doanh thu và lợi nhuận lần lượt là 49% và 40%; trong khi năm 2016 lần lượt là 77% và 47%.

Động thái thận trọng của MWG là dễ hiểu, bởi mảng bán lẻ điện thoại đang tiệm cận trạng thái bão hòa khi thị phần của MWG đã lên đến 45%. Năm 2018, tăng trưởng doanh thu điện thoại của công ty này ở mức 16%, mặc dù nhỉnh hơn năm 2017 (tăng khoảng 13%), nhưng thấp hơn nhiều mảng điện máy (trên 55%) và thấp hơn nhiều so với trước đây (năm 2016, doanh thu chuỗi Thế giới di động tăng tới 49%).

Với mảng điện máy, thị phần của MWG cũng đã ở mức rất cao, 35%. Giới phân tích dự báo chỉ vài năm nữa, mảng điện máy sẽ tiệm cận trạng thái bão hòa tương tự như mảng điện thoại.

MWG hiện đặt kế hoạch đến hết năm 2020 sẽ chiếm 45% thị phần điện máy - tương đương với thị phần bán lẻ điện thoại hiện nay. Như đã đề cập, với mức thị phần 45%, mảng bán lẻ điện thoại ghi nhận mức tăng trưởng 16% trong năm 2018, không tệ, nhưng thấp hơn nhiều so với trước đây.

Áp lực tăng trưởng rõ ràng đang đè nặng lên MWG.

Về cơ bản, một doanh nghiệp đang tiến tới bão hòa sẽ thực thi 2 hành động: cải tiến cái cũ và xây dựng cái mới. MWG cũng không ngoại lệ.

Sắp xếp lại cửa hàng đang là một trong những động thái "cải tiến cái cũ" tiêu biểu mà MWG đang thực hiện. Việc sắp xếp này chia làm 2 dạng: sắp xếp lại "bên trong" và sắp xếp lại "bên ngoài".

Đối với việc sắp xếp lại "bên trong", MWG đang bố trí lại các gian hàng, thậm chí là bày bán thêm ở vỉa hè. Quý IV/2018, công ty này đã thử nghiệm đổi cách trưng bày tại các cửa hàng Điện máy Xanh mini theo hướng tối ưu hóa diện tích trưng bày sản phẩm, giúp doanh thu tăng trưởng trung bình thêm 30%.

Năm 2019, dự kiến sẽ có khoảng 200 cửa hàng Điện máy Xanh mini được chọn để thay đổi cách trưng bày.

Đối với việc sắp xếp lại "bên ngoài", năm 2018, MWG đã khá quyết liệt trong việc chuyển đổi cửa hàng từ Thế giới di động thành Điện máy Xanh mini/Điện máy Xanh và từ Điện máy Xanh mini lên Điện máy Xanh. Năm 2019, điều này sẽ được tiếp tục và ban lãnh đạo MWG kỳ vọng doanh thu các cửa hàng sau khi chuyển đổi sẽ tăng trưởng trên 50% so với trước khi chuyển đổi.

Trong một động thái đáng chú ý gần đây, MWG đã chính thức thử nghiệm kinh doanh đồng hồ. Rõ ràng, MWG đang hướng đến thị trường đồng hồ trị giá 17.000 tỷ đồng nhằm mục tiêu duy trì tăng trưởng doanh thu ở mức cao, nhưng thật khó để xác định hành động trên là "cải tiến cái cũ" hay "xây dựng cái mới".

Nói cách khác, có sự nửa vời trong động thái kinh doanh đồng hồ của MWG, nếu công ty này thực sự muốn tích hợp sản phẩm đồng hồ vào chuỗi Thế giới di động.

Đồng hồ thực chất là một sản phẩm trang sức. Việc tích hợp một sản phẩm trang sức vào một cửa hàng chuyên bán điện thoại sẽ tạo ra tình trạng không nhất quán về hình ảnh cũng như danh tiếng. Việc cung ứng hai sản phẩm mang hai giá trị không nhất quán với nhau có thể làm rối trí khách hàng, xói mòn thương hiệu.

Một gian hàng đồng hồ trong cửa hàng Thế giới di đông

Sự thiếu nhất quán trong cung ứng sản phẩm từng là nguồn cơn thất bại của nhiều doanh nghiệp mà điển hình nhất là ngành hàng không. Tại Mỹ, hãng hàng không Continental Airlines từng lỗ hàng triệu USD khi cung ứng sản phẩm giá rẻ tương tự như Southwest Airlines. Ở Việt Nam, câu chuyện của Vietnam Airlines và công ty con Jetstar Pacific có phần tương tự.

Để phù hợp hơn với hệ thống, MWG đang cố gắng "đánh" vào nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Theo khảo sát của Công ty Chứng khoán Bản Việt (VCSC), có 37% sản phẩm đồng hồ MWG bán có giá dưới 45 USD, 21% có giá từ 45 USD đến 130 USD, 42% có giá từ 130 USD đến 300 USD và chỉ có vỏn vẹn 1% đồng hồ có giá trên 300 USD. Trong khi đó, 90% sản phẩm đồng hồ mà chuỗi cửa hàng trang sức PNJ kinh doanh có giá trên 130 USD.

Tất nhiên, MWG mới chỉ thử nghiệm và "truyền thống" của doanh nghiệp này là: thử và nếu sai, sẽ thay đổi chiến lược, thậm chí là dừng kể cả khi đã bỏ ra lượng vốn lớn. Việc đóng cửa trang thương mại điện tử Vuivui.com, hay việc dừng thâu tóm trên 51% cổ phần chuỗi cửa hàng dược Phúc An Khang (nay đã đổi tên thành "An Khang") đều là những ví dụ điển hình.

Và câu chuyện sẽ khác nếu MWG hướng đến mở mới chuỗi cửa hàng chuyên về đồng hồ, thay vì tích hợp vào các chuỗi cửa hàng điện thoại - điện máy hiện tại.

Khi vị thế hiện tại không còn có thể tiếp tục phát triển được nữa thì thử thách của doanh nghiệp là bắt đầu lại như một doanh nghiệp khởi nghiệp. MWG liệu còn có thể phát triển được dựa trên vị thế hiện tại?

Tìm kiếm vị thế mới đang là những gì MWG tích cực làm với chuỗi siêu thị Bách hóa Xanh. Đây là một quyết định cần thiết và như một doanh nghiệp khởi nghiệp, rủi ro là hiện hữu, cũng như chi phí là tốn kém do công ty phải tái định hướng các hoạt động riêng lẻ và bố trí lại hệ thống.

Điểm cốt lõi trong thành công của Bách hóa Xanh hiện phần nhiều nằm ở ban lãnh đạo MWG, bởi khi đã có định hướng ban đầu đúng và với một mô hình gần như mới hoàn toàn, việc kiểm soát cũng như điều chỉnh chiến lược và chiến thuật là cực kỳ quan trọng.

Như "bậc thầy chiến lược" Michael E. Porter từng nói: "Cốt lõi của quản lý là chiến lược là xác lập và truyền thông vị thế độc đáo của công ty, thực hiện sự đánh đổi và hun đúc sự hài hòa giữa các hoạt động. Nhà lãnh đạo phải mang lại kỷ cương để quyết định những thay đổi nào trong ngành và những nhu cầu nào của khách hàng mà công ty sẽ đáp ứng, đồng thời tránh sự xao lãng tổ chức và duy trì sự khác biệt đặc thù của công ty".