Cơ cấu nguồn thu của cơ quan báo chí Việt Nam và những vấn đề đặt ra

Khó khăn

Không phải tới bây giờ việc suy giảm nguồn thu của cơ quan báo chí mới diễn ra. Trên thực tế, đây đã là “nỗi đau đầu” trong nhiều năm qua. Về cơ bản, các tờ báo in, báo điện tử - chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số cơ quan báo chí hiện nay - có các nguồn thu từ: phát hành, quảng cáo, trợ cấp ngân sách, tổ chức sự kiện, liên kết, tự doanh… Hầu hết các nguồn thu này đều đang gặp nhiều thách thức.

Cụ thể, về phát hành, nguồn thu từ việc bán báo in ngày càng suy giảm. Theo tác giả Trần Hữu Quang (trong cuốn Xã hội học báo chí) vào đầu những năm 2000, các tờ báo in có lượng phát hành rất lớn, có thể kể đến các tờ báo trung ương gồm: Nhân dân (khoảng 17.000 bản/ngày), Quân đội nhân dân (khoảng 80.000 bản/ngày), Lao động (khoảng 70.000 bản/ngày), Tiền Phong (khoảng 30.000 bản/kì), Thanh niên (khoảng 150.000 bản/ngày), Gia đình và Xã hội (khoảng 70.000 bản/kì), Đầu tư (khoảng 30.000 bản/kì), Thời báo Kinh tế Việt Nam (khoảng 30.000 bản/kì), An ninh Thế giới (khoảng 500.000 bản/kì)…

Báo địa phương có nhiều tờ cũng sở hữu lượng phát hành lớn như: Hà Nội mới (35.000 bản/ngày), Sài Gòn giải phóng (khoảng 70.000 bản/ngày), Tuổi trẻ TP. HCM (335.000 bán/ngày), Người lao động (80.000 bản/ngày), Sài Gòn tiếp thị (ra hàng tuần, 80.000 bản/kì), Pháp luật TP. HCM (tuần ra 3 kì, 120.000 bản/kì), Công an TP. HCM (tuần ra 2 kì, khoảng 300.000 bản/kì)…

Những người “có tuổi” hẳn không thể quên đã có một thời báo in bán chạy như tôm tươi; người người, nhà nhà sáng uống cà phê, cầm tờ báo còn thơm mùi mực đọc say sưa. Nhu cầu đọc báo in lớn đến nỗi không chỉ các tờ “chính thống”, tờ “mẹ” mới có lượng phát hành lớn mà ngay cả các phụ san, ấn phẩm in của các tờ báo cũng rất đắt hàng.

Đơn cử giai đoạn 2010 – 2012, các sạp báo in và giỏ của những người bán báo rong khắp đường phố Hà Nội ngập tràn các ấn phẩm như: Cảnh sát toàn cầu (tuần, tháng), Đang yêu, Đời sống và Pháp luật tuần, Hôn nhân và Pháp luật, Câu chuyện pháp luật, Xa lộ pháp luật, Tuổi trẻ và Đời sống, Lao động và Đời sống… Các ấn phẩm này thường in tới 60.000 – 100.000 bản/kì và “sống khỏe” chỉ bằng doanh thu bán báo.

Nhưng hiện nay, hầu hết tờ báo in chỉ có lượng phát hành từ vài nghìn bản/kì đến vài chục nghìn bản/kì, có thể nói là thu chỉ vừa đủ chi, thậm chí là thu không đủ chi. Các ấn phẩm, phụ san từng một thời “làm mưa làm gió” nay cũng gần như tàn lụi.

Đối với nguồn thu từ quảng cáo, đây vốn là một trong những nguồn chính yếu của cơ quan báo chí trong nhiều năm qua. Nhưng đi cùng với sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, TikTok… nguồn thu quảng cáo của báo chí ngày càng sụt giảm, do khách hàng chuyển qua quảng cáo trên các nền tảng. Chuyện doanh nghiệp “xếp hàng”, đợi đến lượt đăng quảng cáo trên báo in nay chỉ còn là quá vãng. Hình ảnh những quyển báo in “dày cộp” trang quảng cáo, kẹp vào giữa quyển, giờ cũng chỉ còn là hồi ức. Ngay cả trên báo điện tử, số lượng và doanh thu quảng cáo cũng suy giảm trông thấy.

Không chỉ “đắt” hơn, quảng cáo trên báo điện tử cũng kém hiệu quả hơn so với quảng cáo trên Facebook, YouTube hay TikTok, cả về lượng truy cập lẫn khả năng quy đổi ra “doanh số” (tức số lượng khách hàng thực tế đạt được từ lượng truy cập), nhất là với những mảng “nặng” về chỉ tiêu doanh số như xe (ô tô) hay bất động sản. Tất nhiên, ở một khía cạnh ngược lại, một số cơ quan báo chí cũng “tranh thủ” được các nền tảng này để có được một khoản thu “kha khá” hàng tháng, góp phần cân đối thu – chi.

Về nguồn trợ cấp ngân sách, nguồn thu này hầu như chỉ còn tồn tại ở các tờ báo thuộc trung ương, thuộc cấp bộ, ngành, tổ chức chính trị xã hội, thuộc cấp tỉnh/thành phố trực thuộc trung ương. Dù vậy, không phải cơ quan báo chí nào ở nhóm này cũng được hưởng “bầu sữa ngân sách” 100%. Ngày nay, hầu hết cơ quan báo chí đều tự chủ ở các mức độ khác nhau.

Đối với hoạt động tổ chức sự kiện, đã có một thời gian, nguồn thu từ hoạt động này giúp nhiều cơ quan báo chí cơ bản cân đối được doanh thu. Tuy nhiên, những năm gần đây, do tăng trưởng kinh tế suy giảm, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, hoạt động tổ chức sự kiện của cơ quan báo chí cũng suy yếu theo vì ít nguồn tài trợ.

Về hoạt động liên kết, có thể nói hầu như chỉ có lĩnh vực truyền hình phát huy được tối đa lợi thế, còn đối với các cơ quan báo in, báo điện tử thì… không đáng kể. Nói một cách công bằng, đã có một thời kì, hoạt động của các chuyên trang, ấn phẩm, phụ san (mà bản chất là hoạt động liên kết) đã mang lại nguồn thu tương đối lớn cho các cơ quan báo chí. Song cùng với sự lụi tàn của các phụ san, ấn phẩm, tác động của quy hoạch báo chí lên các chuyên trang, nguồn thu này cũng suy giảm theo. Ngay cả việc “rửa nguồn” cũng không còn dễ dàng như trước.

Tất nhiên, sự yếu kém của hoạt động liên kết còn do các cơ quan báo chí hạn chế về con người, điều kiện cơ sở vật chất, không đáp ứng được yêu cầu của đơn vị cần hợp tác. Việc hợp tác với nước ngoài cũng rất khó khăn, do quy định rất chặt chẽ. Trong quá khứ, chỉ những tờ rất có danh mới hợp tác được, ví dụ Thời báo Kinh tế Việt Nam giai đoạn 1993 – 1996 hợp tác với Ringier đạt doanh thu gần 3 triệu USD nhờ bán quảng cáo và phát hành 2 ấn phẩm Thời báo Kinh tế Việt Nam và The Vietnam Economic Times (theo tác giả Nguyễn Thế Nghiệp).

Về hoạt động tự doanh, có thể nói rất hiếm cơ quan báo chí có đủ nguồn lực để phát triển hoạt động này. Do vậy, nhìn trên bình diện chung, đây là nguồn thu không đáng kể hiện nay.

Trên thực tế, nhiều cơ quan báo chí đang sống nhờ vào nguồn thu từ các hợp đồng truyền thông, giúp bảo trợ và phát triển thương hiệu cho khách hàng doanh nghiệp. Nhưng nguồn thu này cũng là con dao hai lưỡi, có thể gây ảnh hưởng tới tính khách quan, chân thực của thông tin, nghiêm trọng hơn là làm suy giảm khả năng đấu tranh của báo chí cách mạng với những hiện tượng tiêu cực trong đời sống kinh tế - xã hội.

Xoay xở

Đối diện với thực trạng như trên, những người làm báo hiện nay đã nỗ lực tìm cách xoay xở để bảo đảm hoạt động. Có những cơ quan báo chí đã tìm về với cốt lõi của nghề báo là bán thông tin để kỳ vọng gia tăng nguồn thu phát hành.

Trong bối cảnh doanh thu phát hành báo in sụt giảm, một số cơ quan đã thử nghiệm việc thu phí đọc trên báo điện tử, khởi đầu là Vietnam Plus (thuộc Thông tấn xã Việt Nam), tiếp đến là Ngày nay (tạp chí điện tử của Liên hiệp các hội UNESCO Việt Nam).

Tuy nhiên, các thử nghiệm này hầu như không thành công, bởi nhiều nguyên nhân. Một là nội dung chưa đạt đến mức đặc biệt, để đông đảo người đọc chấp nhận trả phí. Hai là vấn nạn xâm phạm bản quyền vẫn chưa được giải quyết triệt để tại Việt Nam. Ba là hạn chế về công nghệ, khiến hoạt động thu phí khó triển khai. Bốn là các tờ thử nghiệm thu phí quá ít, quá đơn độc, trong khi người đọc có nhiều lựa chọn miễn phí (hầu hết báo điện tử hiện nay đang cho đọc miễn phí).

Bàn sâu về câu chuyện thu phí, một nhà nghiên cứu báo chí từng ví von nỗ lực của các cơ quan báo chí là “chưa bắt được gà đã lo mượn nồi”. Hàm ý của so sánh này là các cơ quan báo chí thử nghiệm thu phí tại Việt Nam đã bỏ quên một điều rất quan trọng đó là nghiên cứu độc giả (tức chưa bắt được gà) đã lo thu phí (lo mượn nồi nấu). Rõ ràng, thị hiếu của độc giả ngày nay vô cùng đa dạng, mỗi tờ báo chỉ có thể hướng tới một nhóm đối tượng nhất định. Để thu phí, cơ quan báo chí phải nghiên cứu kĩ lưỡng đối tượng đó, sản xuất nội dung đáp ứng trúng nhu cầu của đối tượng, thậm chí là trúng đến từng độc giả, rồi thiết kế các “gói” tin tức phù hợp để bán cho từng độc giả.

Lấy một ví dụ để hình dung: Báo ABC thông qua nghiên cứu hành vi của độc giả (có đăng kí tài khoản) Nguyễn Văn X trên báo, với các chỉ tiêu cụ thể: chuyên mục yêu thích, loại bài ưa chuộng, thời gian đọc trên mỗi bài, số lượt đọc hàng ngày… để “đọc” ra nhu cầu của độc giả này. Sau đó, Báo ABC tiến hành “đóng gói” tin tức mà độc giả Nguyễn Văn X quan tâm, bán chúng với một biểu giá được thiết kế phù hợp (mua lẻ, mua ngắn hạn, mua dài hạn kèm các hình thức khuyến mãi).

Các công việc này gần như không thể thực hiện được mà không ứng dụng AI (trí thông minh nhân tạo). Trên thực tế, đó chính là cách mà những nền tảng mạng xã hội như Facebook đang làm – thông qua nghiên cứu hành vi người dùng mà ưu tiên hiển thị những nội dung phù hợp với nhu cầu của người dùng. Cơ quan báo chí muốn làm được như vậy thì hầu như bắt buộc phải liên kết với công ty công nghệ. Và đây rõ ràng là “cuộc chơi” không dễ dàng.

Bên cạnh câu chuyện thu phí, nỗ lực xoay xở của các cơ quan báo chí tại Việt Nam cũng được thể hiện ở việc cố gắng mở rộng quy mô theo chiều ngang, tức vươn tay sang những mảng miếng đang có tiềm năng, hoặc thành lập các trang vệ tinh, hình thành một mô hình tổ hợp sơ khai, với kỳ vọng gia tăng doanh thu thông qua quảng cáo, hợp đồng truyền thông, tài trợ… để lấy cái này bù cái kia. Về cơ bản, cách làm này chỉ có thể tăng “lượng” mà không có thay đổi nào về “chất”.

Phải làm gì?

“Làm kinh tế” có lẽ là câu chuyện “nóng” nhất của làng báo trong những năm gần đây. Hầu như dịp “giỗ nghề” năm nào, đây cũng là chủ đề được thảo luận nhiều nhất. Và khi ý tưởng thu phí trở nên “bất khả thi” trong bối cảnh hiện tại, hướng nhắm đến của không ít lãnh đạo cơ quan báo chí là những biện pháp có thể “làm luôn và ngay” như yêu cầu chia sẻ doanh thu từ các đơn vị đang khai thác thông tin từ báo chí.

Đơn cử như trên nền tảng mạng xã hội Facebook, hiện tồn tại khá nhiều “trang” (page) dẫn lại thông tin từ báo chí, nhờ đó mà có được lượng người theo dõi lớn. Đây là cơ sở để các “trang” có được doanh thu từ quảng cáo. Không ít lãnh đạo cơ quan báo chí cho rằng đã đến lúc các chủ “trang” phải chia sẻ doanh thu với cơ quan báo chí, thông qua các hợp tác chính thức. Thậm chí có lãnh đạo cơ quan báo chí còn đề xuất nhà mạng (như Viettel, Mobifone, Vinaphone) chia sẻ doanh thu với lí do: đa số người dân đăng kí gói cước Internet là để đọc báo!

Một số lãnh đạo cơ quan báo chí khác thì nhắm tới đề xuất giảm thuế thu nhập doanh nghiệp. Hiện, thuế suất đang áp lên các cơ quan báo chí vào khoảng 15% - 20%, bị cho là quá cao. Báo chí được định nghĩa là cơ quan sự nghiệp có thu, song lại hoạt động theo mô hình doanh nghiệp. Sự “nhập nhằng” này dẫn tới nhiều bất lợi cho hoạt động của cơ quan báo chí.

Một cách căn cơ hơn, một số quan điểm cho rằng cần thúc đẩy mạnh hơn cho hoạt động liên kết và tự doanh của cơ quan báo chí. Tại một hội thảo tổ chức cách đây không lâu, một chuyên gia truyền thông đã dẫn ra rằng một tờ báo hoàn toàn có thể làm thương mại điện tử trên trang, bằng việc bán hàng cho doanh nghiệp. Hoặc cơ quan báo chí có thể sử dụng dữ liệu của mình để hợp tác với doanh nghiệp, phục vụ cho việc kinh doanh của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, cơ quan báo chí có thể hợp tác để thực hiện các dự án xã hội, ví dụ thay đổi nhận thức, hành vi của người tiêu dùng, hướng tới các sản phẩm nhất định, hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp… Chỉ cần tuân thủ đúng pháp luật và đạo đức, các hoạt động này hoàn toàn khả thi, mang lại nguồn thu cho cơ quan báo chí hiện nay…