Báo chí kiếm tiền từ mạng xã hội như thế nào?

Báo cáo toàn cảnh báo chí truyền thông Việt Nam các năm gần đây cho thấy doanh thu quảng cáo của các báo, đài đang trên đà sụt giảm rất mạnh. Trả lời chất vấn của các đại biểu Quốc hội trong phiên chất vấn về lĩnh vực Thông tin và Truyền thông ngày 12/11/2024, Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông (nay là Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ) Nguyễn Mạnh Hùng khẳng định nhiều cơ quan báo chí, đặc biệt là cơ quan báo chí tự chủ tài chính, đã giảm đáng kể nguồn thu khi mạng xã hội xuất hiện.

Cũng đã có nhiều báo, đài sử dụng hợp lý các kênh mạng xã hội, phân phối thông tin trên nhiều hạ tầng, nhiều nền tảng, như báo Nhân dân, Thông tấn xã Việt Nam, báo Hà Tĩnh, Đài PTTH Nghệ An, Đài PTTH Vĩnh Long… thu được nhiều thành quả cả về tiếp cận khán giả và doanh thu.

Gần đây, nhiều báo, đài cũng đã tham gia “cuộc đua” này, như các báo Vietnam Plus, VietNamNet, báo Xây dựng (sau khi sáp nhập với báo Giao thông), Đài PTTH Điện Biên, Đài PTTH Hà Nam… Tuy nhiên, còn rất nhiều đơn vị báo chí gặp khó khăn trong việc phân phối nội dung và nhất là kiếm tiền từ nội dung chia sẻ trên mạng xã hội.

Các báo đài đang kiếm tiền như thế nào?

Đa phần các báo, đài chỉ biết đến việc sử dụng nền tảng YouTube để phân phối thông tin (chủ yếu là dạng video, gần đây là dạng audio qua hình thức podcast) và thu được doanh thu quảng cáo trực tiếp từ nền tảng. Việc kiếm tiền từ Facebook đối với các đơn vị báo chí ở Việt Nam còn gặp nhiều hạn chế, nên các báo, đài thường dùng nền tảng này để quảng bá, giới thiệu thông tin là chủ yếu.

Tuy nhiên, với các công ty truyền thông như BH Media, Hoa Dương, việc đăng tải phim, tiểu phẩm trên Facebook hiện không còn xa lạ. Còn với nền tảng TikTok, hiện chủ yếu vẫn kiếm tiền bằng các chương trình tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), kiếm tiền chủ yếu là các cá nhân nổi tiếng, những người có ảnh hưởng (KOL, KOC), nên các báo, đài cũng chỉ đang sử dụng kênh này để lan truyền (viral) nội dung là chính. Bên cạnh đó, các báo, đài còn sử dụng nhiều nền tảng mạng xã hội khác để quảng bá và phân phối thông tin đến độc giả, khán giả, như Zalo, Instagram, X (Twitter), Spotify…

Tuy nhiên, nói đến kiếm tiền từ mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay, chủ yếu vẫn là nền tảng YouTube. Nhiều báo, đài đã kiếm tiền từ nền tảng này hiệu quả hàng chục năm nay, như các báo Thanh niên, Tuổi trẻ, các đài VTV, ANTV, VTC (trước đây), với những lời khen về các bản tin, chương trình “triệu view”. Theo cách tính thông thường, mỗi video có 1 triệu lượt view hiện có thể thu được từ 300-400 USD tiền quảng cáo, khi mức RPM (Revenue Per Mille hay Revenue Per Thousand - số tiền nhà sáng tạo nhận được cho mỗi 1.000 lượt xem) của các kênh báo chí ở Việt Nam hiện khoảng 0,3-0,4. Đây chính là minh chứng cho câu nói “Nội dung chính là tiền”. Tất nhiên, để làm được nội dung kiếm được tiền không phải dễ.

Trong việc kiếm tiền từ YouTube, các báo, đài cũng đang biết đến nhiều nhất với hình thức nhận doanh thu quảng cáo do nền tảng phân phối vào nội dung (Adsense), mà chưa biết đến còn cả chục hình thức kiếm tiền khác. Tuy nhiên, Adsense đang đem lại nguồn thu chính cho các báo hiện nay.

Về cơ bản, với hình thức chia sẻ doanh thu qua quảng cáo (Adsense) sẽ áp dụng với các nội dung video dài. Video thường phải có độ dài trên 8 phút để tối ưu quảng cáo. Độ dài như vậy mang lại cơ hội tối ưu quảng cáo tốt hơn nhờ tính năng chèn quảng cáo giữa video.

Như vậy, với một chiến lược phân phối nội dung tốt trên nền tảng chính và các hạ tầng mạng xã hội, các báo, đài có thể biến nội dung thành tiền; nội dung đơn lẻ thì đăng shorts, các tin ngắn thì có thể ghép lại thành bản tin dài. Tất nhiên, bên cạnh đáp ứng các tiêu chuẩn về nội dung, báo, đài nào có video gốc, sẽ có nhiều lợi thế tiếp cận khán giả hơn. Nhưng không có video gốc không phải không có cơ hội, vì nếu bạn có một tin tức nóng, đặc sắc, hay độc quyền, thì vẫn có sức hút to lớn đối với khán giả. Đây chính là minh chứng rõ nét cho câu nói “Nội dung là vua” trên tất cả các nền tảng.

Sự hỗ trợ của các công ty công nghệ

Bước vào “cuộc chơi” mạng xã hội, rất nhiều báo, đài gặp phải những khó khăn bước đầu. Bởi vì không phải cứ làm nội dung tốt thì làm mạng xã hội cũng tốt hay cũng ra được tiền. Hàng loạt câu hỏi được đặt ra, như: Làm sao để có nhiều nội dung, làm sao để hiểu được khán giả, làm sao để đưa được những nội dung đến đúng khán giả mục tiêu, với các biện pháp kỹ thuật như SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), đặt từ khóa, hashtag, đặt tiêu đề hay làm hình đại diện như thế nào cho hấp dẫn khán giả trên mạng xã hội, hay cài đặt, tối ưu quảng cáo thế nào, nhận tiền từ nền tảng ra sao? Lúc đó, họ sẽ tìm đến các công ty công nghệ, chuyên quản lý network hay Mạng đa kênh (MCN) như MeTub, 5G Network… để hợp tác.

Về kỹ thuật, các công ty công nghệ giúp các báo, đài quản trị kênh YouTube, bảo vệ bản quyền nội dung, xử lý các vấn đề, các lỗi kỹ thuật hay các cảnh báo từ nền tảng. Bên cạnh đó, các công ty cũng hướng dẫn báo, đài xử lý nội dung thành những video phù hợp nhất với nhu cầu khán giả trên nền tảng và thu hộ tiền quảng cáo. Hai bên cũng có thể hợp tác với các đối tác khác trong việc tài trợ và hợp tác thương hiệu (branded content), tạo nội dung cho các nhãn hàng gắn liền với tin tức hoặc chủ đề xã hội. Tất nhiên, các nội dung tài trợ, quảng cáo luôn phải đảm bảo các yếu tố hợp pháp, khách quan, minh bạch.

Do am hiểu nền tảng, các công ty công nghệ thường trở thành những nhà tư vấn hiệu quả cho các tòa soạn trong việc xử lý và phân phối nội dung trên các nền tảng. Trước hết, là tránh các nội dung, hình ảnh vi phạm bản quyền, vi phạm các chính sách cộng đồng; sau đó là giúp nội dung tiếp cận được khán giả tốt nhất. Với sự hướng dẫn của các chuyên gia, những nội dung thuần túy hiện nay đều có thể biến thành các video thu hút, nhất là khi có sự hỗ trợ của các công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI).

Tất nhiên, để làm được những điều nói trên, toàn bộ tòa soạn, báo đài cần phải thay đổi, nhất là thay đổi tư duy, chuyển từ đơn nền tảng sang đa nền tảng. Mỗi nhà báo, phóng viên cũng phải đa nhiệm, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của một nhà báo hiện đại. Đó là những nhà báo tác nghiệp đa nền tảng, có thể “độc lập tác chiến” từ viết tin, bài, chụp ảnh, quay video, tự biên tập nội dung của mình thành các sản phẩm khác nhau phù hợp với từng nền tảng mạng xã hội. Sau đó, mỗi nhà báo còn phải là một nhà truyền thông, không chỉ biết phân phối từng nội dung trên từng nền tảng, mà còn biết cách quảng bá, thu hút khán giả trên mỗi nền tảng, sau đó, còn có thể biết cách “thả” quảng cáo một cách phù hợp nhất. Nghe qua thì nghĩ phải rất “siêu nhân” mới làm hết được những điều này, nhưng thực tế, hiện trong làng báo không thiếu những nhà báo như vậy.

Còn những hình thức kiếm tiền nào khác

Bên cạnh thu hút tiền từ quảng cáo Adsense của YouTube, các báo, đài còn những cách kiếm tiền khác từ trên nền tảng mạng xã hội này.

Đầu tiên, là tính năng cơ bản YouTube Premium, mà YouTube chia sẻ với các nhà sáng tạo nội dung từ phí đăng ký của người dùng YouTube Premium. Thay vì thu nhập từ quảng cáo như thông thường, các báo, đài có thể nhận được phần doanh thu dựa trên thời gian người dùng Premium xem video của họ.

Tiếp đến, là một tính năng mới, YouTube Shoping, cho phép các cửa hàng bán sản phẩm liên kết trong video hoặc livestream, giúp chủ kênh có thể thu được phần chia sẻ doanh thu, phụ thuộc vào các yếu tố như loại sản phẩm, quốc gia và thỏa thuận cụ thể giữa nhà sáng tạo và đối tác bán hàng.

Các kênh YouTube cũng có thể thu được phí hội viên, khi khán giả trả phí hàng tháng để nhận ưu đãi của kênh. Điều này chỉ thực hiện khi kênh của cơ quan truyền thông đạt điều kiện bật tính năng này.

Các kênh báo, đài hay các chương trình, các nhân vật được khán giả yêu thích (như MC, chuyên gia) cũng có thể thu được tiền qua các công cụ tặng quà, tặng tiền cho nội dung, như Super Chat, Super Sticker, cho phép khán giả ghim những tin nhắn này lên đầu ô trò chuyện ở phần bình luận.

Một cách kiếm tiền khác trên mạng xã hội dựa trên sở hữu trí tuệ, là gắn Content ID. Các báo, đài có thể gắn hệ thống nhận dạng (Content ID) vào các video mà người khác đang sử dụng nội dung, để doanh thu quảng cáo từ nội dung đó được chuyển về cho kênh sở hữu bản quyền. Điều này cần phải thực hiện qua hệ thống quản trị nội dung (CMS) YouTube hoặc qua các đối tác ủy quyền.

Các báo, đài cũng có thể tổ chức các khóa học (YouTube Courses) trên kênh của mình, với các giảng viên nổi bật để thu tiền từ các học viên.

Bên cạnh đó, nếu sử dụng hiệu quả các nền tảng mạng xã hội khác như Facebook, đặc biệt là TikTok, các báo, đài cũng có thể áp dụng các hình thức tiếp thị liên kết cho các nhãn hàng khác, hoặc bán các mặt hàng mang đặc trưng của tòa soạn như mũ, áo phông, vòng tay, cốc in hình hay các ấn bản đặc biệt, sản phẩm có chữ ký của các ngôi sao, người nổi tiếng trong xã hội.

Báo, đài cần thay đổi thế nào?

Việc chuyển đổi số báo chí là một quá trình khó khăn, phức tạp và việc áp dụng các nền tảng mạng xã hội cho báo, đài cũng vậy. Đa phần các nhà báo là những người sản xuất nội dung, số người thành thạo công nghệ, sử dụng hiệu quả mạng xã hội chưa nhiều, số người hiểu biết cách kiếm tiền từ mạng xã hội cũng còn ít. Do đó, không phải cơ quan báo chí có lượng truy cập lớn từ mạng xã hội đều có doanh thu tỷ lệ thuận.

Vì vậy, thách thức đầu tiên của các báo, đài, chính là cần có mô hình tổ chức hoạt động đa nền tảng rõ ràng, đặc biệt là chú trọng mô hình kiếm tiền từ các nền tảng mạng xã hội. Điều này cần báo, đài tập trung vào quá trình tuyển dụng, sử dụng, đào tạo nhân sự phù hợp.

Thứ hai, trong bối cảnh cạnh tranh về thông tin như hiện nay, người làm báo cũng cần liên tục nâng cao năng lực, sản xuất ra nhiều thông tin vừa nhanh nhạy, chính xác, vừa hấp dẫn, thu hút khán giả.

Thứ ba, các nhà báo cần nắm vững các quy định về bản quyền, quy định cộng đồng của các nền tảng mạng xã hội. Khá nhiều kênh báo chí đã bị chặn tính năng kiếm tiền, thậm chí mất kênh, vì vi phạm các điều này.

Thứ tư, các tính năng kỹ thuật và thuật toán của các nền tảng mạng xã hội liên tục được cập nhật, thay đổi, do đó, các nhà báo cũng cần được cập nhật thường xuyên để đáp ứng đúng các quy định. Việc nghiên cứu xu hướng, phân tích hiệu quả nội dung và dữ liệu người dùng cũng cần được tập trung để định hướng nội dung phù hợp. Về điều này, các công ty công nghệ có thể hỗ trợ các báo, đài tốt và hiệu quả.

Cuối cùng, các cơ quan báo chí cũng cần đầu tư cho việc truyền thông, quảng bá cho thương hiệu kênh, cho từng chương trình hoặc cho những cá nhân (MC, nhà báo) nổi bật, qua đó thu hút thêm nhiều công chúng và xây dựng được một cộng đồng khán giả trung thành.

Tóm lại, kiếm tiền từ mạng xã hội là xu hướng tất yếu không chỉ cho ngành truyền thông, mà cho từng báo, đài truyền hình trong điều kiện thực tế hiện nay. Tuy nhiên, để kiếm tiền hiệu quả từ mạng xã hội là không dễ.

Các báo, đài và cá nhân mỗi phóng viên, nhà báo cần đổi mới tư duy, kết hợp giữa giá trị nội dung và chiến lược số để khai thác tiềm năng từ mạng xã hội một cách bền vững.