Ôn cố tri tân: Quảng cáo trên báo xưa - Một cửa sổ nhìn về quá khứ

Một cửa sổ nhìn về quá khứ

Một lần trên mạng, tôi đọc được câu chuyện của một người Pháp từng sống ở Việt Nam hồi nhỏ, đã trở về cố quốc từ thập niên 1960. Vài năm mới đây, anh trở lại Việt Nam và theo thói quen bên Pháp, anh đi tìm mua card postal cũ để sưu tầm và sẵn mua luôn mấy tờ nhật báo xưa.

Về xem những tờ báo, anh nhớ lại những khoảnh khắc khi anh còn nhỏ ở Sài Gòn, giữa hai thập niên 1940 - 1950. Ở các trang quảng cáo, anh thấy lại những địa điểm ăn uống, vui chơi giải trí, những hiệu xe ô tô mà ba của anh và bạn bè đã dùng, cách sống ở Sài Gòn những năm 1950, rất nhiều món đồ được rao bán mà anh thấy có ở nhà các bạn anh, khác với các thứ nhà anh dùng vì nhà họ nghèo hơn.

Thời báo giấy còn ngự trị trong đời sống hằng ngày (mới đây thôi mà như đã xa xưa lắm), khi mua một tờ báo, hầu hết trong chúng ta dành thời gian đọc các bài báo và truyện ngắn, cả thư ngỏ của biên tập viên nhưng nhanh chóng bỏ qua những trang quảng cáo, thậm chí khi mua báo về là tách các tờ quảng cáo ra bỏ ngay vào giỏ rác không đắn đo, trừ khi có nhu cầu tìm thứ gì đó để mua sắm.

Trước kia, quảng cáo trên báo không nhiều, thỉnh thoảng có một trang, có khi được họa sĩ vẽ rất ý nhị, nhìn rất thơ. Nửa thế kỷ trước, một số quảng cáo trên tạp chí là những bức tranh nhỏ. Xem lại các trang báo xưa, chúng gợi nhớ cả một thời tuổi thơ, chỉ đợi người lớn mang báo về là háo hức tìm tranh để ngắm nghía.

Ở nước ta, có mấy ai nghiên cứu về ý nghĩa của những trang quảng cáo trên báo giấy? Đó là việc đáng làm nếu chúng ta có cái nhìn xuyên suốt và hệ thống về sự hiện diện của thể loại này. Qua các trang quảng cáo, chúng ta thấy nhu cầu cuộc sống thay đổi thế nào, thị hiếu con người đã biến chuyển ra sao và từng chặng phát triển của các nguyên liệu, các kỹ thuật đã được cải tiến và áp dụng khi chế tạo ra một sản phẩm.

Ngoài ra, đó là sự thay đổi về thị hiếu thẩm mỹ, về chuyện xuất nhập hàng hóa ở một đất nước với thế giới. Chúng ta phát hiện nhiều điều, ví dụ như một thương hiệu điện thoại, một nhãn sữa hộp, một hiệu giày vải... đã  có mặt ở Sài Gòn từ hơn thế kỷ trước chứ không đợi sau này. Có những loại đồ vật mà người tiêu dùng còn sử dụng cho đến ngày nay dù thời thế đã thay đổi rất nhiều. Những trang quảng cáo luôn mang đậm màu sắc của một quốc gia, khu vực, bao gồm cả những thông tin của đại lý địa phương, nơi bỏ tiền ra đăng quảng cáo, tên con đường xưa nay đã đổi. Cách dùng từ trong các ô quảng cáo ngày xưa đọc lên có khi tức cười, ngộ nghĩnh và quê mùa nhưng khá tự nhiên ở thời đó.

Ở các nước Âu Mỹ, quảng cáo phát triển trên báo chí từ thế kỷ 18. Sau đó, phát triển trên radio, truyền hình và các phương tiện truyền thông khác khi khoa học kỹ thuật cho phép xuất hiện. Quảng cáo trên báo thời đó, có tài liệu cho biết, đã có giá hàng trăm hoặc hàng ngàn đô la, tùy thuộc vào yêu cầu của người đăng như đăng ở trang ngoài hay trong, lớn hay nhỏ. Người ta cho rằng khi in quảng cáo trên một tấm Poster, miếng lót ly, tờ rơi và trên báo chí thường có thời gian “phù du” vì chúng tuy được thiết kế có khi rất đẹp, được in ra nhưng sử dụng chỉ tạm thời trong thời gian ngắn rồi thôi.

Qua những ô quảng cáo ngày xưa, chúng ta thấy gì?

Hãy xem xét những ô hay trang quảng cáo từ những tờ báo cũ. Chúng ta nhận ra những hiệu đồng hồ quen một thời yêu thích, thành tích của một loại bánh phồng tôm nổi tiếng ở Sa Đéc, địa chỉ và số điện thoại của một công ty chế bản cho các báo chí Sài Gòn thời  trước 1975, đó là thông tin hữu dụng cho các nhà nghiên cứu….

Chúng ta có thể thấy các thông tin khác trên trang quảng cáo như tên các vị  thương gia, các loại giá vé và điểm dừng cho đường sắt hay hãng máy bay, những thông tin về việc bán đất. Có những quảng cáo cũ về một loại thuốc, loại dầu, có cả thuốc phiện, thuốc chữa bệnh lao, táo bón và giang mai.

Một trong những điều tuyệt vời về quảng cáo là nó phản ánh thời đại. Thí dụ như bên Mỹ có thời đăng thông báo ngắn gọn yêu cầu các gia đình tiết kiệm giẻ rách vì chúng cần để làm giấy, được mua lại với giá 5 cent một pound. Quảng cáo đèn dầu, đèn manchon, tủ lạnh chạy bằng dầu hôi của thập niên 1950 ở Sài Gòn là dấu ấn của thời nguồn điện còn thiếu thốn.

Các quảng cáo có thể cung cấp cho nhà báo, nhà nghiên cứu gia phả có câu trả lời về các thế hệ một dòng họ. Như cung cấp bằng chứng về nghề nghiệp của một người nổi tiếng nào đó về công việc họ đã làm trong quá khứ. Khi viết về bác sĩ Phạm Văn Tiếc, người tham gia đội bóng Ngôi Sao Gia Định và là tác giả cuốn sách dạy bóng đá đầu tiên năm 1925, nhờ các trang quảng cáo mà tôi biết khoảng thời gian nào ông đã rời Sài Gòn về Châu Đốc mở phòng mạch.

Cho nên, khi tìm hiểu về quá khứ, đừng bỏ qua các trang hay ô quảng cáo cũ. Chúng cung cấp cái nhìn sâu sắc vào cuộc sống của ông bà chúng ta. Thực tế cho thấy có thể tìm thấy rất nhiều thông tin trên đó. Có người tìm thấy tin tức về ông bà của mình được đề cập trong các cột xã hội, tin tức nhà thờ, thông báo của toà án, thành viên ban giám khảo, các câu lạc bộ, thông báo bị mất và tìm thấy đồ đạc quý giá. Chuyện người bạn Pháp kể trên là một ví dụ.

Quảng cáo trên báo xưa, từ thưởng lãm đến kinh doanh

Ở nước ngoài, người ta cắt ra các ô quảng cáo từ các sách báo xưa, bỏ vào album rồi đem bán trong các hội chợ, cửa hàng và bán trực tuyến cho người thích sưu tầm những ô quảng cáo như vậy. Nếu ai có gia đình còn giữ báo xưa thì hầu như không tốn kém gì cả mà chỉ tốn công. Chúng ta có thể cắt chúng ra, lưu giữ dễ dàng trong lớp ny lon, chiếm rất ít không gian, và có thể xếp lại như một cuốn sách.

Khi những ô quảng cáo xưa đã được nhiều người thích thú, bên Âu Mỹ có nhiều người nghiên cứu sâu hơn và viết sách về nó. Từ lâu bên đó đã xuất hiện những cuốn sách hướng dẫn sưu tầm các quảng cáo cổ trên báo. Những cuốn sách này giúp người mua biết giá trị của chúng và những thứ được coi là hiếm.

Còn có những trang web bằng tiếng Anh giúp tìm các cuốn sách về quảng cáo xưa và các hướng dẫn khác như cuốn sách "Những hồi ức về quảng cáo cổ và đương đại" của B.J. Summers, hoặc cuốn "Quảng cáo trên Tạp chí cũ 1890-1950: Hướng dẫn nhận dạng và giá trị" của Richard E. Clear.

Ngày nay, trong thế giới 4.0, quảng cáo xâm chiếm mọi khía cạnh trên Internet. Quảng cáo trên thế giới ngày nay không có tính cá nhân và chứa ít thông tin về gia đình, khác với những ô quảng cáo từ thuở ban đầu kết nối cá nhân với độc giả của họ và có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sử học.

Đến một lúc nào đó, các trang quảng cáo trên các tạp chí định kỳ sẽ hoàn toàn biến mất cùng với tờ tạp chí, khi không còn tờ báo giấy nào để đọc. Ngày đó sẽ không xa. Chắc chắn điều đó không mấy ai quan tâm giữa thời kỳ tất bật, nhưng vẫn sẽ có người tiếc nuối, vì cũng như các tấm ảnh chụp, những bài báo xưa, các ô quảng cáo của một thời đã qua là nhân chứng của một thời đại mà con người đã sống qua. Lúc đó, một bộ sưu tập các ô quảng cáo trên giấy sẽ giống như bộ xương loài khủng long, giúp thế hệ sau tìm lại dấu vết một chủng loài đã biến mất.

QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TIẾNG HOA TRONG CHỢ LỚN

Theo ký giả Phan Võ qua bài viết “Người Tàu làm báo” đăng trên tuần san Thời Nay số 281 (7.1971), đến năm 1971, trong Chợ Lớn có 12 tờ báo Hoa ngữ xuất bản, chín tờ ra buổi sáng và ba tờ ra buổi chiều, với khoảng 100.000 độc giả. Những tờ báo Hoa ngữ này đã có một đời sống gần như hoàn toàn khác hẳn với cái thế giới ồn ào, giật gân của làng báo Việt ở miền Nam. Họ không đối lập với nhà nước đều coi những tin tức chính trị như là những tai vạ ghê gớm. Quảng cáo thu được đắp vào đến 70% chi phí tờ báo bên cạnh nguồn thu khác là số độc giả căn bản.

Khác với báo Việt, quảng cáo chính là vận mạng của báo tiếng Hoa trong Chợ Lớn vì số độc giả chỉ thu hẹp trong phạm vi bang hội hơn là phổ biến ngoài xã hội. Những tờ báo có nhiều độc giả nhất như Luận Đàm Mới, Thành Công, Á Châu, Tân Văn Khoái Báo cũng chỉ đạt đến 10 tới 12 ngàn số mỗi ngày, một con số khiêm nhường so với những tờ báo Việt ngữ bán chạy nhất. Còn các tờ báo nhỏ, số báo bán được trung bình không chênh lệch nhau lắm, chỉ xê xích từ 5 tới 8 ngàn, đó là các tờ Viễn Đông, Việt Hoa, Luận Đàm (buổi chiều), Quang Hoa, Hải Quang, Kiến Quốc, Tân Việt. Tuy nhiên, ở báo tiếng Hoa không có những con số tiêu thụ báo được xem là “quái gở” chỉ vào khoảng vài ba trăm số mỗi ngày như nhiều tờ báo Việt lúc đó.

Nhiều người bạn ở Chợ Lớn cho tác giả biết thì người Hoa Chợ Lớn rất thích đăng quảng cáo. Ngoài lý do lợi ích thương mại, còn có rất nhiều lý do khác như: nghe tin con cái bạn bè thi đậu, nghe tin một ứng cử viên đắc cử nghị viên, dân biểu, nghe tin bạn mở cửa hàng, nghe tin bạn sinh con trai … tất cả những lí do ngộ nghĩnh này họ đều muốn chia sẻ hết với bạn bè lên báo. Giá quảng cáo của một cột, một phân báo tiếng Hoa được tính theo từng tờ, xê xích từ 30 đến 50đ. Báo của họ trình bầy khác hẳn báo Việt. Số cột được chia theo chiều dọc và mỗi trang gồm 20 cột.

Như vậy giá mỗi trang quảng cáo trung bình từ từ 30 đến 50 ngàn. Bất cứ tờ báo Hoa nào lúc đó, gần như hơn phân nửa số trang đều được dành cho quảng cáo. Do đó số tiền thu được mỗi ngày lên đến từ 70 đến 80 ngàn cho một tờ báo 4 trang và khoảng 100 đến 150 ngàn của một tờ báo 8 trang. Việc đăng quảng cáo tuy có tờ nhiều tờ ít nhưng không đến nỗi chênh lệch quá như báo Việt.

Cho đến năm 1971, chuyện lấy quảng cáo của báo Hoa Chợ Lớn không còn trong thời kỳ vàng son ngồi tại tòa soạn chờ khách hàng mang đến như trước kia khi chỉ có ba bốn tờ báo Hoa Ngữ nữa. Mỗi tờ báo đến lúc đó đều phải dùng vài nhân viên đến tận nơi để nhận mẫu và vẽ mẫu hộ khách hàng.

Tuy nhiên, việc lấy quảng cáo không quá khó khăn như báo Việt vì các thương gia người Hoa Chợ Lớn phần lớn đều hiểu rõ tầm quan trọng của vai trò quảng cáo và nhất là người Hoa trong đó vẫn còn tin vào sự dẫn dắt của tờ báo, không như độc giả của báo Việt ngữ, thường nhìn các cơ quan ngôn luận của mình bằng cặp mắt hoài nghi, dè bỉu với lời chế diễu đã trở thành câu nói cửa miệng: “nói láo ăn tiền”.