Tim Cook biến Apple thành tập đoàn 1.900 tỷ USD như thế nào?

Sau khi nhà sáng lập Apple Steve Jobs qua đời hồi năm 2011, các chuyên gia của Thung lũng Silicon dự đoán hoạt động kinh doanh của Apple sẽ chững lại. Giới đầu tư Phố Wall băn khoăn. Nhiều khách hàng trung thành lo ngại về tương lai của các sản phẩm gắn mác Apple.

Ngày hôm nay, cổ phiếu của Apple đang ở ngưỡng cao kỷ lục. Giá trị vốn hóa thị trường của công ty tăng lên đến 1.900 tỷ USD, lớn hơn GDP của Nga, Tây Ban Nha hay Canada. Công ty lớn nhất hành tinh tính theo định giá thị trường tiếp tục thống trị thị trường điện thoại thông minh.

Công trình sáng tạo của Steve Jobs thay đổi mạnh mẽ nhờ bàn tay của một kỹ sư công nghiệp. Apple dưới thời Tim Cook trở thành một trong những thành công kinh doanh lớn nhất lịch sử.

Đế chế 1.900 tỷ USD

Apple dưới thời Steve Jobs đã có những bước nhảy vọt với các sản phẩm có khả năng thay đổi toàn bộ ngành công nghiệp. Còn Apple của Tim Cook ngày càng giống với chính ông, một người đàn ông thận trọng, hợp tác và khôn khéo.

Theo Wall Street Journal, nhiều cựu giám đốc cấp cao của Apple cho biết tập đoàn dưới thời Tim Cook phát triển bằng cách xây dựng một đế chế sản phẩm và dịch vụ từ những phát minh mang tính cách mạng của người tiền nhiệm. Nhờ thành công trong việc thu hút khách hàng Trung Quốc, doanh số bán hàng của công ty tăng vọt trong khi vẫn kiểm soát chi phí hiệu quả.

"Hồi tháng 10/2011, mọi người nói với nhau: 'Mọi chuyện đã kết thúc rồi. Tất cả sẽ rối tung lên'. Nhưng Tim đã hoàn thành công việc một cách tuyệt vời", WSJ dẫn lời Mike Slade, một cố vấn lâu năm của Steve Jobs, bình luận.

Kể từ khi Tim Cook bắt đầu điều hành tập đoàn vào năm 2011, doanh thu và lợi nhuận của Apple tăng vọt 200%. Giá trị vốn hóa của tập đoàn vọt từ 348 tỷ USD lên 1.900 tỷ USD. Apple sở hữu 81 tỷ USD tiền mặt, không tính đến nợ, và đã trả 475,5 tỷ USD cho các cổ đông.

Tuần trước, sau khi công bố báo cáo thu nhập, tập đoàn chứng kiến giá trị cổ phiếu tăng 10% chỉ trong vỏn vẹn một ngày.

Sau khi công khai là người đồng tính vào năm 2014, Cook tăng cường ủng hộ quyền riêng tư, tính bền vững và nhân quyền. Lập trường đó khiến nhiều người chỉ trích Apple giả tạo, nhất là sau những gì tập đoàn đã làm ở Trung Quốc như lưu trữ dữ liệu iCloud của người dùng trên server của nhà mạng sử dụng vốn nhà nước của Trung Quốc.

Tuy nhiên, Apple khẳng định họ chỉ tuân thủ luật pháp tại các quốc gia mà tập đoàn hoạt động. Theo đó, họ vẫn giữ quyền kiểm soát khóa mã hóa để bảo vệ dữ liệu người dùng.

Tim Cook không theo đuổi những nỗ lực sáng tạo mà Jobs ủng hộ. Sau khi nhà sáng lập Apple qua đời, ông cũng không cố gắng thay đổi điều này. Thay vào đó, Cook tập trung vào các bước nhỏ hơn để xây dựng một "pháo đài" xung quanh iPhone. Đó là đồng hồ thông minh, AirPods, nhạc, video và các dịch vụ khác.

Không bắt chước Steve Jobs

Từ khi lên nắm quyền vào năm 2011, Cook đã nghe theo lời khuyên của người tiền nhiệm: "Đừng bao giờ hỏi bạn sẽ làm gì. Hãy làm điều đúng đắn". Ông thức dậy vào 4h sáng hàng ngày, xem xét dữ liệu bán hàng toàn cầu. Vào thứ 6 mỗi tuần, Cook có buổi họp với các nhân viên vận hành và tài chính.

Ông hiếm khi đến thăm xưởng thiết kế, nơi mà Jobs đến gần như hàng ngày. "Tôi biết điều cần làm là không bắt chước ông ấy. Tôi sẽ thất bại thảm hại nếu cố học theo Steve Jobs. Bạn phải trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình", ông nói với ESPN trong chuyến thăm đến trường Đại học Auburn năm 2017.

Cook được các đồng nghiệp và người quen mô tả là một kẻ "nghiện công việc và khiêm tốn". Ngay cả những đồng nghiệp lâu năm cũng hiếm khi giao du với ông.

Vào Lễ Tạ ơn hai năm trước, một vị khách nhìn thấy Cook dùng bữa một mình tại khách sạn Amangiri hẻo lánh gần Công viên Quốc gia Zion. "Cook nói rằng ông ấy đến khách sạn để nạp năng lượng sau những ngày quá bận rộn với việc ra mắt đời iPhone mới", người khách này kể lại.

Theo các nhân viên của Apple, Tim Cook tạo ra một môi trường làm việc thoải mái hơn so với Jobs, nhưng ông cũng có những yêu cầu chi tiết và khắt khe tương tự. "Ông ấy từng phát cáu vì công ty vận chuyển nhầm 25 máy tính đến Hàn Quốc thay vì Nhật Bản. Nó là một sai sót nhỏ đối với một công ty vận chuyển gần 200 triệu chiếc iPhone mỗi năm", một nhân viên cũ kể lại.

"Ông ấy rất thất vọng: 'Chúng ta đã phá vỡ cam kết đối với sự hoàn hảo'", người này kể lại.

Sự khắt khe của Cook cũng tạo áp lực cho các nhân viên cấp dưới mỗi khi bước vào cuộc họp. "Câu hỏi đầu tiên là: 'Joe, hôm nay chúng ta sản xuất bao nhiêu chiếc', '10.000 chiếc ạ', 'Năng suất là bao nhiêu?', '98%'. Sau đó, ông ấy sẽ nói: 'Được rồi, hãy giải thích cho 2% thất bại'. Trời ơi, tôi làm sao mà biết được", Joe O’Sullivan, cựu Giám đốc Điều hành của Apple, kể lại.

Ông cho biết vào ngày đầu tiên Cook làm việc tại Apple hồi năm 1998, ông đã họp với nhân viên trong vòng 11 tiếng.

Vào cuối năm 2012, Cook vắng mặt khi các nhà lãnh đạo cấp cao của Apple tập trung tại khách sạn Regis (San Francisco) để xem xét nguyên mẫu đầu tiên của Apple Watch. Việc vắng mặt trong một cuộc thảo luận về sản phẩm mới là điều không tưởng đối với Jobs. Tuy nhiên, khi Apple tiếp tục thu về khoản lời kỷ lục, Cook bắt đầu chuyển hướng tập trung sang việc giới đầu tư muốn biết ông sẽ làm với số tiền ngày càng lớn.

Các nhà đầu tư Phố Wall, bao gồm doanh nhân Carl Icahn, muốn Apple hoàn vốn. Vào năm 2013, Cook đã gây bất ngờ khi đồng ý gặp Carl để ăn tối và nói chuyện suốt 3 tiếng. "Tôi có cảm giác ông ấy chẳng hề phiền hà gì khi tôi ngồi đó, thuyết phục Apple trả nhiều tiền hơn cho cổ đông", Carl kể lại.

Công ty sau đó đã bỏ 30 tỷ USD để mua lại cổ phiếu. Việc thu hồi vốn giúp thu hút các nhà đầu tư khác, bao gồm Berkshire Hathaway của Warren Buffett.

Hợp tác và khôn khéo

Năm 2014, Cook gặp riêng ban lãnh đạo của Apple để công khai là người đồng tính. Ông cũng lên kế hoạch công khai xu hướng tình dục và nêu những rủi ro có thể xảy ra trên thị trường. Tuy nhiên, Apple vẫn đứng vững vào thời điểm đó, doanh số bán iPhone 6 tăng vọt.

"Tôi cảm thấy trăn trở khi nhận được thông điệp từ những đứa trẻ đang đấu tranh với xu hướng tình dục của chúng. Các em bị trầm cảm, một số bày tỏ ý định tự tử vì áp lực của cha mẹ và gia đình", Tim Cook cho biết. "Nó khiến tôi phải suy nghĩ về những gì mình có thể làm", ông nói thêm.

Theo các kỹ sư của Apple, Cook thường đánh giá ý tưởng sản phẩm mới một cách thận trọng. Ông cũng không muốn tung ra những sản phẩm có thể bán kém và phá hoại thành tích của công ty.

Thay vì xây dựng các thiết bị độc lập mới, Cook đã thành công trong việc xây dựng những sản phẩm xoay quanh iPhone. Theo Counterpoint Research, các sản phẩm này đã bùng nổ trên thị trường. Trong năm 2019, lượng Apple Watch bán ra còn lớn hơn tổng doanh số bán của tất cả thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ cộng lại. AirPods chiếm gần nửa tổng số tai nghe được bán ra trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, tổng doanh thu của các sản phẩm này trong năm tài chính 2019 là 24,5 tỷ USD, thấp hơn doanh thu hàng năm lớn nhất của iPad (32 tỷ USD).

Cook đã hỏi ý kiến các nhà sản xuất Hollywood như Brian Grazer để tìm hiểu về ngành kinh doanh giải trí, trước khi phê duyệt ngân sách 1 tỷ USD cho dịch vụ truyền hình trực tuyến. Những dịch vụ ban đầu vấp phải chỉ trích. Apple Music được cải tiến sau năm đầu tiên ra mắt, trong khi Apple TV+ chỉ có vỏn vẹn 9 show truyền hình.

Tuy nhiên, Cook không hề bận tâm về điều này. "Họ tin rằng sẽ có thêm người đăng ký trong tương lai. Với một tỷ thiết bị trên toàn thế giới, người dùng sẽ mua một thứ tốt hơn nếu nó nằm trên chính điện thoại của bạn", một thành viên cũ trong đội ngũ dịch vụ của Apple tiết lộ.

Cook tấn công thị trường Trung Quốc bằng cách chuyển dây chuyền sản xuất sang các nhà máy tại đây vào khoảng năm 2000. Hơn 3 triệu nhân viên Trung Quốc được thuê trong chuỗi cung ứng của Apple. Năm 2014, Apple ký thỏa thuận với China Mobile để mở rộng phân phối iPhone đến 700 triệu người dùng mới. Thỏa thuận giúp Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của Apple.

Trong khi đó, tại Mỹ, Cook có khả năng đối mặt với các đòn thuế khi nhập khẩu thiết bị sản xuất tại Trung Quốc. Ông bảo vệ Apple bằng cách cho cả hai bên bất cứ những gì họ muốn.

Thông qua con gái và con rể của Tổng thống Mỹ Donald Trump, ông thúc đẩy mối quan hệ với ông chủ Nhà Trắng. Cook cũng gặp gỡ Đại diện Thương mại Mỹ Robert Lighthizer và cố vấn kinh tế Larry Kudlow. Chính quyền ông Trump đã miễn thuế cho Apple Watch.

Ông Trump đã gọi Cook là "một người bạn". Tuy nhiên, trong một chương trình truyền hình, tổng thống Mỹ gọi nhầm CEO Apple là "Tim Apple". Tim Cook ngay lập tức biến nó thành một trò đùa bằng cách đổi tên Twitter thành Tim kèm theo biểu tượng quả táo.