Cạnh tranh chuỗi đồ uống: Cuộc đua khốc liệt giữa thương hiệu nội - ngoại

Với quy mô thị trường đạt khoảng 15,51 tỷ USD vào năm 2024 và dự báo tăng trưởng bình quân 4,7% mỗi năm trong giai đoạn 2025–2034, ngành đồ uống tại Việt Nam đang trở thành một trong những phân khúc bán lẻ sôi động nhất Đông Nam Á, theo Báo cáo ngành F&B iPOS 2024.

Trong đó, doanh thu từ các chuỗi đồ uống (bao gồm cà phê, trà sữa, nước ép...) đạt khoảng 4,73 tỷ USD trong năm 2024, tăng 13% so với năm trước.

Bảng so sánh sơ bộ một số thương hiệu đồ uống tại Việt Nam

Sự thống trị của các “ông lớn” nội địa

Ở phân khúc cafe chuỗi, Highlands Coffee vẫn là cái tên dẫn đầu với hơn 700 cửa hàng, phủ rộng khắp các tỉnh thành. Dù được thành lập tại Việt Nam, thương hiệu này hiện thuộc sở hữu của tập đoàn Jollibee (Philippines), và là một minh chứng điển hình cho khả năng “địa phương hóa” thành công của một chuỗi ngoại. Highlands định vị ở phân khúc trung cấp, đáp ứng cả người đi làm lẫn giới trẻ, với mức giá vừa túi tiền và không gian thoải mái.

Trong khi đó, The Coffee House và Phúc Long đang theo đuổi chiến lược khác biệt. The Coffee House tập trung vào trải nghiệm người dùng, ứng dụng công nghệ mạnh, từ app đặt hàng đến giao hàng nhanh. Phúc Long, sau khi gia nhập hệ sinh thái của Masan, tận dụng lợi thế bán lẻ để phủ sóng qua các kiosk tại WinMart, mở rộng nhanh chóng.

Không thể không nhắc đến Trung Nguyên Legend, thương hiệu mang đậm tinh thần “cafe triết lý” và giá trị văn hóa, đang xây dựng hình ảnh “cafe năng lượng”, hướng đến phân khúc cao cấp và có chiều sâu văn hóa.

Thương hiệu ngoại: Người đến sau nhưng "chơi lớn"

Dù bước vào sau các tên tuổi Việt, nhiều thương hiệu ngoại lại nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ chiến lược rõ ràng và nhận diện mạnh. Trong đó, đáng chú ý nhất là làn sóng đến từ Trung Quốc với sự xuất hiện của Mixue, Guming và gần đây là Chagee.

Mixue là hiện tượng đặc biệt. Gia nhập thị trường từ 2022, thương hiệu này đã vượt mốc 300 cửa hàng chỉ sau 2 năm – tốc độ mở rộng mà chưa một thương hiệu trà sữa nào từng đạt được tại Việt Nam. Với mô hình nhượng quyền giá rẻ, sản phẩm phổ thông và chiến lược marketing bắt trend, Mixue nhanh chóng chiếm lĩnh nhóm khách hàng học sinh – sinh viên ở cả thành thị và tỉnh lẻ. Thương hiệu này gây sốt không chỉ bởi mức giá “sinh viên”, mà còn bởi cách tạo văn hóa riêng như bài hát “ông già tuyết” viral khắp mạng xã hội.

Trái ngược với Mixue, Chagee chọn phân khúc cao cấp với mức giá cao hơn, không gian thiết kế hiện đại và sản phẩm thiên về hình ảnh “trà tươi nguyên lá”. Dù số lượng cửa hàng còn khiêm tốn (khoảng vài chục điểm), Chagee tạo ra sự khác biệt rõ rệt khi nhắm đến đối tượng khách hàng Gen Z thành thị, đề cao trải nghiệm và sống ảo.

Cũng trong nhóm thương hiệu ngoại, Gong Cha và KOI Thé duy trì sự hiện diện ổn định với vài chục cửa hàng tại các thành phố lớn. Nhờ vào danh tiếng từ Đài Loan và Singapore, các thương hiệu này hướng tới nhóm khách hàng trung – cao cấp, ưu tiên chất lượng và thương hiệu.

Tuy không phát triển ào ạt về số lượng, những chuỗi đồ uống ngoại như Starbucks cũng cho thấy thế mạnh rõ rệt về doanh thu trên mỗi cửa hàng. Với khoảng 125 cửa hàng tại Việt Nam, Starbucks vẫn giữ phong độ ổn định nhờ định vị thương hiệu cao cấp, thiết kế nhất quán và mô hình hoạt động khép kín, không nhượng quyền. Đây là ví dụ điển hình cho chiến lược “chậm mà chắc” của các ông lớn toàn cầu khi bước chân vào thị trường Việt Nam.

Cuộc đua nghìn tỷ chưa có hồi kết

Highlands Coffee được đánh giá là thương hiệu có doanh thu cao nhất thị trường cafe chuỗi tại Việt Nam. Năm 2023, theo báo cáo từ Jollibee, doanh thu Highlands tại Việt Nam đạt gần 4.000 tỷ đồng, vượt xa các đối thủ như The Coffee House hay Phúc Long. Trong khi đó, Starbucks dù ít cửa hàng hơn, nhưng lại có doanh thu trên mỗi cửa hàng cao, nhờ giá bán cao và vị thế thương hiệu. Mixue – thương hiệu Trung Quốc – gây bất ngờ khi chỉ sau 2 năm đã đạt doanh thu hàng nghìn tỷ đồng, nhờ mô hình giá rẻ và công suất bán lớn.

Đối tượng khách hàng tại Việt Nam có xu hướng trẻ hóa và phân tầng rõ rệt. Thị trường đồ uống tại Việt Nam đang phân hóa mạnh mẽ theo nhóm khách hàng: Sinh viên, học sinh có xu hướng yêu thích các thương hiệu như Mixue, TocoToco,… vì giá rẻ và phong cách năng động. Người đi làm, giới trẻ đô thị hướng đến The Coffee House, Phúc Long, KOI Thé,…, đề cao không gian, chất lượng và dịch vụ đặt hàng. Khách hàng trung – cao cấp thường chọn Starbucks, Highlands, Chagee, Trung Nguyên Legend… nhờ trải nghiệm thương hiệu và vị thế xã hội.

Về chiến lược marketing, Starbucks đầu tư mạnh vào hình ảnh và câu chuyện thương hiệu, nhưng lại giữ chiến lược “ít mà chất”. Ngược lại, Highlands và Phúc Long đầu tư đồng đều giữa offline và digital marketing, đặc biệt tập trung vào loyalty app và khuyến mãi định kỳ. Trong khi đó, Mixue nổi bật nhờ viral tự nhiên, từ hình ảnh “ông già tuyết”, nhạc nền đến meme TikTok, giúp thương hiệu Trung Quốc này trở nên phổ biến mà gần như không tốn quá nhiều chi phí quảng cáo truyền thống.

Về mô hình vận hành, Highlands kết hợp cả hai mô hình tự vận hành ở thành phố lớn và nhượng quyền ở các tỉnh. Mixue chọn nhượng quyền hoàn toàn, đơn giản hóa quy trình và hạ thấp chi phí đầu tư, nhờ vậy tăng tốc cực nhanh. Ngược lại, Starbucks và The Coffee House kiểm soát chất lượng chặt chẽ hơn qua mô hình tự mở, chấp nhận mở chậm nhưng chuẩn.

Tăng trưởng không đơn thuần đến từ việc mở rộng nhanh chóng. Starbucks – thương hiệu toàn cầu – dù chỉ có khoảng 90 cửa hàng tại Việt Nam, nhưng lại dẫn đầu về doanh thu trên mỗi cửa hàng, nhờ vào định vị cao cấp, thương hiệu mạnh và chiến lược chậm mà chắc.

Ngược lại, Mixue và TocoToco theo đuổi mô hình nhượng quyền đại trà, giúp mở rộng với chi phí thấp nhưng đối mặt với thách thức kiểm soát chất lượng. Highlands và Phúc Long đang đi theo hướng “kép”, vừa kiểm soát vận hành, vừa tận dụng nhượng quyền để mở rộng quy mô.

Các chuyên gia trong ngành cho rằng, thị trường chuỗi đồ uống tại Việt Nam năm 2024 – 2025 sẽ tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt, đặc biệt khi xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi nhanh chóng. Gen Z ngày càng khó tính, yêu cầu thương hiệu phải không chỉ ngon – rẻ, mà còn phải “có câu chuyện”, có không gian "sống ảo" và tiện lợi trong đặt hàng.

Trong bối cảnh đó, cuộc đua giữa các thương hiệu nội và ngoại chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt. Ai nhanh hơn, linh hoạt hơn, và hiểu người Việt hơn – sẽ là người thắng trong cuộc chơi nghìn tỷ này.