Con đường kinh doanh của Biti’s: Từ đế chế giày dép đến cáo buộc chiếm dụng văn hóa

Từ công xưởng thô sơ đến thương hiệu giày dép Việt nổi tiếng

Nhà sáng lập, chủ tịch của Biti's là ông Vưu Khải Thành, người gốc Hoa, sinh năm 1950. Chặng đường kinh doanh của ông Thành bắt đầu từ năm 1982 khi ông cùng vợ là bà Lai Khiêm thành lập Công ty Vạn Thành.

Buổi ban sơ, công ty chỉ có vốn 200 triệu đồng, 15 nhân công cùng những chiếc máy gỉ sét năng suất thấp để sản xuất các loại dép cao su xuất khẩu, thị trường chủ yếu là Liên Xô và các nước Đông Âu.

Thời điểm đó, Biti’s là tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành nằm tại đường Bình Tiên, quận 6, TP. HCM. Năm 1986, 2 tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông - Tây Âu. Biti's là tên viết tắt của Bình Tiên.

Chân dung ông Vưu Khải Thành, Chủ tịch Biti's

Đến cuối thập niên 80, tình hình Liên Xô và Đông Âu có sự biến động, Biti’s không thể tiếp tục xuất khẩu ra thị trường đó. Với thị trường trong nước, thương hiệu cũng gặp khó khi phải đối mặt với sự cạnh tranh của giày dép xốp. Các sản phẩm này được làm từ hạt nhựa EVA, dáng vẻ đẹp hơn, nhẹ hơn đến từ Trung Quốc, Thái Lan.

Để không bị tụt lại trong cuộc chạy đua thương hiệu, vợ chồng ông Thành đã nghiên cứu và đầu tư công nghệ EVA. Nhận thấy hàng hóa Trung Quốc giai đoạn đó thường được tập trung vào thị trường ngoại quốc, bỏ ngỏ thị trường nội địa, ông Thành quyết định xuất khẩu Biti’s sang vùng Tây Nam, Trung Quốc.

Sau đó, Biti's đã mở rộng hệ thống phân phối từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh nhiều nơi từ Vân Nam, Trùng Khánh đến Quảng Tây, Quảng Đông,... thậm chí là Thượng Hải, Bắc Kinh. Biti’s đã mở rộng chuỗi trung gian phân phối ở Trung Quốc lên 30 đơn vị với gần 500 đại lý bán lẻ, tiêu thụ hơn 2 triệu đôi/năm, tăng trưởng doanh thu bình quân hằng năm khoảng 30%.

Sau khi xây dựng được tiềm lực tại Trung Quốc, đầu thập niên 90, Biti's chuyển hướng tập trung vào thị trường nội địa và ghi dấu ấn với thông điệp quảng cáo nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”. Trong thập niên 90 và đầu những năm 2000, Biti’s có thể coi là "ông lớn" giày dép Việt, tính cả khả năng tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Đa phần các thế hệ 8x, 9x và sinh trong những năm đầu thế kỷ mới đều biết đến Biti’s.

Năm 2006, ông Vưu Khải Thành đầu tư xây dựng một trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế ở biên giới (tỉnh Lào Cai) với tổng số vốn 40 triệu USD, nằm cách cửa khẩu 50m, để mua nguyên liệu và sau đó, sản xuất giày dép và bán qua biên giới. Đồng thời, ông hướng đến thị trường giày dép ở các nước trong khối Đông Nam Á là Lào, Campuchia để xây dựng các điểm phân phối. 

Vợ chồng ông cũng nỗ lực đưa hàng vào các nước Đông Âu và Trung Đông, giúp Biti’s nhận được nhiều đơn hàng xuất khẩu theo hình thức FOB (mua nguyên liệu, bán thành phẩm) của các đối tác Tây Âu, điều mà ít doanh nghiệp Việt Nam thời đó có được. 

Tuy nhiên, sự chuyển giao của thời đại, sự mở cửa nền kinh tế cũng kéo theo sự xuất hiện của các thương hiệu giày dép khác. Thị phần của Biti’s không còn trải rộng như trước mà đã dần thu hẹp lại. Các thương hiệu nhập khẩu Adidas, Nike... được khẳng định trên thế giới đã thu hút sự chú ý của giới trẻ với tâm lý sính ngoại. Hơn nữa, các cơ sở sản xuất giày dép trong nước cũng phát triển nhanh chóng với hình thức tự sản xuất và tiêu thụ với mẫu mã đa dạng khiến tên tuổi Biti’s cũng dần chìm vào im ắng. 

Trở lại sau nhiều năm vắng bóng

Tưởng rằng Biti’s đã chỉ còn là thương hiệu “vang bóng một thời”, nhưng đến cuối năm 2016, Biti’s bất ngờ trở lại với dự án mang tên Biti’s Hunter. Đứng trước sự cạnh tranh thị trường với các mẫu giày dép ngoại nhập, Biti’s đã thực hiện một chiến dịch có tầm ảnh hưởng vô cùng tốt, một lần nữa nhấn mạnh giá trị nâng niu đôi bàn chân Việt của thương hiệu này.

Cụ thể, Biti’s đã xây dựng hoạt động chiến lược là "viral video", chọn MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng Sơn để quảng cáo sản phẩm, đồng thời tạo ra một cuộc thảo luận "đi hay về" trên mạng xã hội Facebook.

Hình ảnh từ chiến dịch "Đi để trở về" của Biti's

Tiếp đó, truyền thông của Biti’s dựa vào lợi thế mạng xã hội, hợp tác với những người nổi tiếng như Duy Khánh, Châu Đăng Khoa, Diễm My 9x, Hữu ViVi,... để quảng bá hình ảnh Biti’s Hunter. 

Những hoạt động này kéo dài suốt 2 năm từ cuối 2016 đến 2018, ghi dấu trong lòng khách hàng một hình ảnh mới của Biti’s, đồng thời nhấn mạnh vào giá trị bền đẹp, giá cả vừa tầm. Sau hiệu ứng “giày Sơn Tùng” và “giày Soobin”, phiên bản đầu tiên bán được 50.000 đôi chỉ trong vòng 5 tháng. Các cửa hàng Biti’s “cháy hàng”, không đáp ứng nổi nhu cầu của người mua. 

Được biết, chiến dịch này được thực hiện bởi thế hệ nối tiếp của ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm. Với tư duy mới mẻ và vốn kiến thức tiếp thu được từ nước ngoài, ái nữ Vưu Lệ Quyên đã đem tới hàng loạt những cải cách lớn như sử dụng mô hình cửa hàng tiếp thị thay vì bán hàng qua kênh đại lý, áp dụng phần mềm ERP và SAP để quản lý đến lập dự án sản xuất, marketing, mô hình cửa hàng Biti’s cho mọi thành viên trong một gia đình.

Bà Vưu Lệ Quyên, con gái đầu của ông Vưu Khải Thành

Từ năm 2018, bà Vưu Lệ Quyên đã tiếp quản vị trí CEO của Biti’s. Ngoài bà Vưu Lệ Quyên, 2 người con còn lại của ông Vưu Khải Thành là bà Vưu Lệ Minh và ông Vưu Tuấn Kiệt cũng đang giữ chức vụ quan trọng trong công ty. Thứ nữ Vưu Lệ Minh là phó tổng giám đốc phụ trách về thiết kế, còn người con trai duy nhất phụ trách dự án xây dựng của doanh nghiệp.

Biti’s đang hoạt động theo mô hình công ty gia đình. Theo thông tin trên Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, tính đến tháng 8/2018, Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên có giá trị vốn góp là 436,86 tỷ đồng. Trong đó, ông Vưu Khải Thành và vợ là bà Lai Khiêm là hai cổ đông lớn nhất khi nắm lần lượt 29,65% và 27,25%. Ba người con của ông Vưu cùng sở hữu 10% vốn doanh nghiệp. Như vậy, tại Biti's, gia đình ông Vưu Khải Thành nắm giữ gần 87% vốn doanh nghiệp.

Thông tin với truyền thông, năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỷ đồng, lợi nhuận thuần đạt 111 tỷ đồng, tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016. Kết quả kinh doanh của Dona Biti's cũng liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỷ đồng và 113 tỷ đồng. Trong khi đó, Biti's Lào Cai cũng bắt đầu đem về lợi nhuận.

Hiện, hệ thống Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 7 trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, đa dạng chủng loại kiểu dáng… 

Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 4 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia, Biti’s có nhà phân phối chính thức - Công Ty Cambo Trading - phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. 

Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia… Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.

Đối mặt với khủng hoàng truyền thông

Có được thành công từ chiến dịch "viral video", Biti’s tiếp tục khởi sắc trên con đường kinh doanh khi liên tục cho ra mắt những dự án mang đậm tính chất nhân văn, tôn vinh Hà Nội, Sài Gòn, các di tích lịch sử... và đều nhận về các phản hồi tích cực.

BST Hanoi Culture Patchwork nhân dịp kỷ niệm 1010 năm Thăng Long Hà Nội

Ngày 10/10/2021, Biti’s công bố dự án “Bloomin Central” - Hoa trong đá, với mục đích tôn vinh miền Trung. Tuy nhiên, dự án này lại mang tới cho Biti’s khủng hoảng truyền thông ngay khi vừa ra mắt. 

Theo chia sẻ từ Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam, loại vải Tây Nguyên mà Biti’s đang sử dụng thực chất là hoa văn của dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn chân chó “takai asau”, được lấy từ hình cây chân chó, là loại thảo mộc dùng rễ và hạt để làm dược liệu. Ngoài ra, cũng có người lý giải đó là hình ảnh của chân chó. Người Chăm còn có câu thành ngữ “nduec yau asau, paduw yau asaih”, nghĩa là “chạy như chó, nhảy như ngựa”. 

Cận cảnh các chi tiết sử dụng trong BST mới

Tiếp đó, tài khoản Facebook La Quốc Bảo đã cho rằng Biti’s sử dụng nguồn vải gấm rẻ tiền có bán trên Taobao, loại gấm sợi nylon Hàng Châu rất rất phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm giá thấp. Loại gấm này vốn là thiết kế “mì ăn liền”, dệt máy jacquard với chất lượng trung bình, độ bền thấp. Biti's đã phạm vào lỗi chiếm dụng văn hóa cũng như không thật sự tôn vinh những sản phẩm “Proudly made in Vietnam” và đặc biệt là lấy “Cảm hứng miền Trung” như Biti’s đã nói trong chiến dịch quảng bá.

Trước các phản ánh, Biti’s đã nhanh chóng có phản hồi vào ngày 12/10, bày tỏ lời cảm ơn với những góp ý và thẳng thắn nhận lỗi. Trên trang fanpage của mình, Biti’s đã giải đáp từng vấn đề một.

Biti's công bố xin lỗi trên fanpage

Với lời nhận xét về hoa văn, Biti’s đã công khai nhận lỗi về sự thiếu sót do chưa hiểu kĩ về văn hóa và hứa tiếp thu trong việc quảng bá sản phẩm: "Về nguồn gốc của hoa văn vải thổ cẩm, Biti’s Hunter thật sự bất ngờ với sự khám phá thổ cẩm Tây Nguyên mình đang sử dụng có nguồn gốc từ hoạ tiết hoa văn chân chó trong thổ cẩm người Chăm. Biti’s Hunter ghi nhận sự khám phá này và sẽ chỉnh sửa ngay lập tức trong phần truyền thông để ghi nhận hoa văn thổ cẩm của dân tộc Chăm….”

Với cáo buộc sử dụng vải rẻ tiền trên Taobao, Biti’s cũng đã thừa nhận lỗi sai đó xảy đến do tình hình dịch bệnh, do thiếu nguồn cung nội địa và do thương hiệu chưa lựa chọn thấu đáo.

Những động thái này phần nào giúp Biti’s được đánh giá cao về thái độ và nhận được các phản hồi tốt về cách xử lý khủng hoảng.

Tuy nhiên, nếu nhìn nhận kỹ càng từ nhiều luồng ý kiến, việc Biti’s sử dụng loại vải Trung Quốc sẽ gây ra sự lung lay trong niềm tin của khách hàng với công ty này. Nguyên do là loại vải mà Biti’s sử dụng không đảm bảo độ bền, sẽ trở thành một nghi vấn cho chất lượng sản phẩm sau này. Đặc biệt, trong bối cảnh các chiến dịch thương hiệu đều hướng đến "tự hào Việt Nam" thì chi tiết trên gấm nhập ngoại sẽ dễ làm mất đi tính chất quảng bá.