‘Hermes trong giới vàng' Trung Quốc đánh bại mọi đối thủ

Hiệu suất vượt trội

Chuỗi cửa hàng vàng/trang sức Trung Quốc có trụ sở tại Bắc Kinh Laopu Gold (老铺黄金, nghĩa là cửa hàng vàng cũ), đã thực sự trở thành "ngôi sao" trong ngành trang sức đầy ảm đạm năm nay.

Theo đó, từ việc thu hút khách hàng, tăng trưởng doanh số đến hiệu suất cổ phiếu, công ty trang sức này đang vượt trội hơn công ty dẫn đầu thị trường Chow Tai Fook Jewellery Group và các thương hiệu địa phương khác.

Doanh thu của Laopu Gold trong 6 tháng đầu năm nay tăng 148% so với cùng kỳ năm trước và đang trên đà tăng gấp đôi trong năm nay, trong khi cổ phiếu đã tăng 437% kể từ khi thương hiệu được niêm yết tại Hong Kong vào tháng 6.

Đợt IPO của Laopu đã huy động được hơn 700 triệu HKD (89,62 triệu USD) với mức giá cổ phiếu cao nhất tăng hơn 80% vào ngày đầu tiên. Giá trị của công ty đã tăng hơn 5 tỷ HKD (640,10 triệu USD) chỉ trong một ngày.

Những thành tích này góp phần giúp công ty này trở thành doanh nghiệp có hiệu suất tốt nhất trên Chỉ số Hang Seng Composite năm nay.

Laopu Gold hiện chỉ có 33 cửa hàng trên khắp Trung Quốc. Đây là quy mô tương đối nhỏ so với những chuỗi cửa hàng trang sức khác, đơn cử như Chow Tai Fook.

Tuy nhiên, chỉ với những cửa hàng này, thương hiệu đã kiếm được 3,18 tỷ NDT (437,41 triệu USD) doanh thu vào năm 2023. Lợi nhuận năm ngoái là 416 triệu NDT (57,22 triệu USD), khiến biên lợi nhuận gộp lên tới 41,9%.

Để so sánh, biên lợi nhuận gộp của thương hiệu Chow Tai Fook vào năm 2023 là 22,36%, của Chow Tai Seng là 18,14% và Lao Feng Xiang là 8,3%.

Sức hấp dẫn của trang sức vàng cổ

Khác với các thương hiệu trang sức vàng truyền thống Trung Quốc, Laopu Gold là thương hiệu trang sức vàng duy nhất tập trung vào thiết kế, sản xuất, gia công và kinh doanh vàng cổ, đồ trang sức vàng di sản lấy cảm hứng từ Phật giáo.

Đó là một sự khác biệt quan trọng đối với Laopu, một sự khác biệt đã giúp đánh bóng tên tuổi công ty và giúp nó được so sánh với các nhãn hiệu toàn cầu như Cartier của Cie Financiere Richemont và Tiffany của LVMH - một kỳ tích hiếm có đối với một nhãn hiệu Trung Quốc.

Một chiếc vòng cổ vàng Laopu nặng 7,2 gram với mặt dây chuyền vàng đính kim cương có giá bán lẻ từ 11.230 NDT (1.540 USD), cao hơn nhiều so với việc chỉ bán dựa trên trọng lượng vàng.

Thương hiệu này cũng thu hút những người tìm kiếm đồ trang trí tinh xảo có liên quan đến các yếu tố cổ điển của Trung Quốc. Giá của những món đồ này có thể lên tới hàng trăm nghìn NDT.

Trong khi hầu hết các nhà bán lẻ ở Trung Quốc đang trông chờ vào các biện pháp kích thích từ Bắc Kinh để phục hồi hoạt động tiêu dùng tại nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới, chiến lược xa xỉ của Laopu, cùng với sức hấp dẫn mạnh mẽ tại địa phương, đã giúp thương hiệu này chống lại tình trạng nhu cầu nói chung đang chậm lại.

Laopu chủ yếu dựa vào lượng khách hàng giàu có mua sản phẩm của họ thường xuyên, với số lượng thành viên trung thành mua sản phẩm của họ tăng ít nhất gấp năm lần vào năm 2023 so với năm 2021.

Các nhà phân tích của JPMorgan Chase cho biết: "Chúng tôi tin rằng Laopu có thể tiếp tục thâm nhập vào các nhóm người tiêu dùng có giá trị tài sản ròng cao", đồng thời dự báo mức tăng trưởng doanh thu hàng năm là 55% từ năm 2024 đến năm 2026.

Nhà kim hoàn này dự kiến ​​sẽ mở thêm 10 cửa hàng mới tại Trung Quốc đại lục và khoảng năm cửa hàng tại Hồng Kông, Ma Cao, Singapore và các thành phố châu Á khác trong ba năm tới.

Bên cạnh các cửa hàng vật lý, Laopu còn bán hàng trực tuyến thông qua các cửa hàng hàng đầu trên các nền tảng thương mại điện tử như Tmall và JD.com của Alibaba Group Holding, cũng như WeChat.

Lợi thế từ quy mô nhỏ

Ngoài việc tạo sự khác biệt trên thị trường, Laopu Gold cũng chỉ có 33 cửa hàng, đây vô hình trung lại trở thành lợi thế cho hãng.

Mark Tanner, giám đốc điều hành của công ty tư vấn China Skinny tại Thượng Hải, cho biết "quy mô tương đối nhỏ" của Laopu là một lợi thế cho phép công ty tập trung vào chất lượng hơn là số lượng. Ông cho biết thương hiệu này "lấp đầy một khoảng trống" trong thị trường xa xỉ chưa được khai thác tại Trung Quốc.

Mặc dù có số lượng cửa hàng tương đối ít, nhưng Laopu duy trì được số lượng cửa hàng cố định và không phải đóng cửa, đặc biệt trong thời điểm các nhà kim hoàn Trung Quốc liên tục đóng cửa hàng trong năm nay.

Không chỉ vậy, các cửa hàng vật lý của Laopu Gold đã bao phủ các thành phố hạng nhất tại Trung Quốc.

Tính đến cuối năm 2023, Laopu Gold có 16 cửa hàng ở các thành phố hạng nhất ở Trung Quốc, 9 cửa hàng ở các thành phố hạng nhất mới và 4 cửa hàng ở các thành phố khác. Trong cùng thời gian, Laopu Gold cũng lần lượt có thêm cửa hàng vật lý tại Hong Kong và Ma Cao.

Các địa điểm của Laopu Gold tại các thành phố này tập trung ở các trung tâm mua sắm và thời trang cao cấp. Điều này đã mang lại thu nhập đáng kể cho Laopu Gold. Lấy ở Bắc Kinh làm ví dụ, Laopu Gold đã mở hai cửa hàng trong trung tâm thương mại SKP, tạo ra tổng doanh thu 335,8 triệu NDT vào năm 2023, với doanh thu hàng tháng hơn 440.000 NDT.

Được thành lập năm 2009 bởi Xu Gaoming, Laopu Gold ban đầu là một cửa hàng trang sức bằng vàng thủ công truyền thống, sau đó trở thành một thương hiệu vào năm 2016.

Nhờ xu hướng trang sức thủ công truyền thống nổi lên từ những năm 2017 và bùng nổ vào năm 2023 tại Trung Quốc, Laopu Gold là thương hiệu được hưởng lợi lớn hơn nhiều công ty trang sức vàng khác nhờ định hướng chế tác vàng theo phương pháp truyền thống ngay từ đầu.

Bí kíp để Laopu duy trì biên lợi nhuận gộp trên 40% trong 3 năm qua trong một ngành có biên lợi nhuận gộp trung bình 8-20% khá đơn giản.

Các cửa hàng vàng truyền thống tính phí theo trọng lượng vàng sử dụng, cộng với chi phí gia công và một số chi phí khác. Nhưng Laopu Gold không tính giá theo phương thức này. Thay vào đó, thương hiệu này định giá riêng cho các sản phẩm của mình như một mặt hàng xa xỉ, không bán vàng theo gram và chỉ bán vàng nguyên chất. Do đó, Laopu Gold còn được mệnh danh là "Hermes trong giới vàng".