‘Làm thương hiệu không phải là việc vẽ ra cái logo, câu khẩu hiệu rồi đem quảng cáo’

Phát biểu tại diễn đàn “Thúc đẩy sản xuất gắn với tiêu thụ nông sản Việt Nam 2019” do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tổ chức sáng nay (5/3), PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng nếu chỉ nhìn vào giá trị sản xuất, giá trị kim ngạch xuất khẩu thì chưa công bằng với tất cả các bên tham gia vào chuỗi sản xuất – cung ứng nông sản.

“Ngày nay, người ta nói làm thế nào để sản xuất bền vững hơn, xuất khẩu bền vững hơn, mang lại giá trị gia tang cho tất cả pháp nhân tham gia vào chuỗi giá trị. Ta cứ nhìn 1 USD xuất khẩu nông sản thì người nông dân được hưởng bao nhiêu phần trăm trong đó. Vậy nên, phát triển thương hiệu cho nông sản là một giải pháp thúc đẩy và gia tang giá trị nông sản dựa vào xuất khẩu”, ông Thịnh nói.

Theo ông Thịnh, hiện một tỷ lệ rất lớn (lên tới 70 – 80%) nông sản xuất khẩu của Việt Nam không được mang thương hiệu của các doanh nghiệp Việt (chế biến hoặc xuất khẩu). Các nông sản này chỉ thể hiện một chỉ dấu đơn giản nhất về nguồn gốc xuất xứ, đó là “nông sản Việt Nam”.

“Đây là bất lợi lớn với các doanh nghiệp tham gia vào chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị nông sản. Với tỷ lệ 70 – 80% nông sản xuất khẩu không có thương hiệu, rõ ràng vị thế của doanh nghiệp Việt chưa cao, giá trị gia tăng từ sản phẩm xuất khẩu chưa cao trong khi rủi ro lại rất cao. 100 doanh nghiệp cùng xuất khẩu nông sản nhưng chỉ cần 1 lô hàng của 1 doanh nghiệp gặp vấn đề thì toàn bộ nông sản Việt Nam mang tiếng. Bởi vì người ta không lọc ra được đó là sản phẩm của doanh nghiệp nào, người ta chỉ biết đó là nông sản của Việt Nam”, ông Thịnh phân tích.

Ông Thịnh cho rằng đã đến lúc chúng ta phải nhìn nhận khác đi, quyết liệt hơn với vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản xuất khẩu, bởi đó là hình ảnh của quốc gia, của ngành hàng chứ không chỉ đơn thuần của một vài doanh nghiệp.

Bàn về chuyện xây dựng thương hiệu, ông Thịnh cho rằng đây là quá trình phức tạp. Cốt lõi của thương hiệu chính là tạo dựng lòng tin và uy tín cho sản phẩm.

“Xây dựng thương hiệu không phải là việc vẽ ra một cái logo, kèm vào đó một câu khẩu hiệu và mang đi quảng cáo. Thương hiệu là lòng tin. Tại sao nông sản của ta không bán được giá cao? Tại vì lòng tin của người tiêu dùng chưa thực sự có”, ông Thịnh bình luận.

Theo vị chuyên gia này, nói đến chuyện xây dựng thương hiệu thì phải xác định được chủ thể của nó. Ông cho rằng ở Việt Nam hiện nay có 3 chủ thể chính tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu gồm: các doanh nghiệp cung ứng xuất khẩu nông sản, các tổ chức tập thể như hiệp hội, hợp tác xã, các chủ sở hữu thương hiệu chứng nhận.

Cả 3 chủ thể này, đến nay, vẫn chưa xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả. Thậm chí, với chủ thể tập thể như hiệp hội, hợp tác xã, việc xây dựng thương hiệu “còn chưa đạt được những mong muốn tối thiểu”.

“Nếu ta chỉ dừng ở các chủ thể này thì tôi cho rằng việc xây dựng thương hiệu sẽ bị hạn chế. Vì vậy, ta cần sự tham gia của rất nhiều chủ thể khác, từ các hội sản xuất đến chính quyền địa phương, cơ quan quản lý, cơ quan chức năng – giám sát”, ông Thịnh nêu quan điểm.