Oatside Việt Nam và cú 'sập hố' truyền thông: Chiêu marketing phản tác dụng của startup triệu USD

Oatside Việt Nam và chiến dịch gây thất vọng

Mới đây, thương hiệu sữa hạt Oatside Việt Nam trở thành tâm điểm tranh cãi sau khi thực hiện chiến dịch tuyển dụng “CMO 4 tuổi”. Theo đó, hãng đăng thông tin tuyển dụng vị trí CMO (Giám đốc Marketing) nhưng đã công bố kết quả tuyển dụng vị trí này cho bé Pamela Hải Đường - con gái Salim, 4 tuổi, với thông điệp hài hước rằng trẻ em là “giám đốc chốt sữa ngon” (Chief Milk Officer - CMO), nhằm nhấn mạnh rằng trẻ em mới là những người cảm nhận hương vị sữa tốt nhất.

Chiến dịch được Oatside giới thiệu trên nhiều kênh, nhưng gây chú ý và bức xúc nhất khi thông báo tuyển dụng được đăng trên LinkedIn - một nền tảng chuyên nghiệp dành cho người tìm việc. Thông báo tuyển dụng này được trình bày giống một công việc thật, khiến nhiều ứng viên thực sự trong đó có các ứng viên cao cấp đã nộp CV, hồ sơ, clip giới thiệu và thông tin cá nhân với kỳ vọng được xét tuyển vào vị trí CMO.

Trong email gửi ứng viên, Oatside mô tả Pamela Hải Đường là “nữ CMO đầu tiên tại Việt Nam, chuyên gia với hơn 4 năm kinh nghiệm thực chiến trong việc uống sữa”, đồng thời nhấn mạnh rằng các vị trí cấp cao đôi khi chỉ dành cho trẻ em, bởi “trẻ em hiểu về niềm vui, đánh giá bằng sự chân thật của vị giác và tận hưởng sữa ngon tốt nhất”. Dù mang tính hài hước, cách diễn giải này khiến nhiều ứng viên cảm thấy bị biến thành “quân cờ” trong chiến dịch marketing của doanh nghiệp.

Chiến dịch lập tức gây tranh cãi trên mạng xã hội. Nhiều người bày tỏ sự không hài lòng với việc sử dụng LinkedIn - nơi các ứng viên tìm kiếm công việc nghiêm túc - để triển khai một chiến dịch marketing. Một số ý kiến cho rằng thương hiệu thiếu tôn trọng người lao động và dữ liệu ứng tuyển có thể bị sử dụng sai mục đích, trong khi các ứng viên đã bỏ thời gian, công sức chuẩn bị hồ sơ chuyên nghiệp.

"LinkedIn không phải là nền tảng để đùa giỡn hay làm chiến dịch marketing thương hiệu. Nhãn hàng không chỉ vi phạm trên nền tảng mà còn gây thất vọng cho hơn 100 chuyên gia đã ứng tuyển cho một vị trí việc làm. Họ nộp CV, ảnh chân dung, lịch sử nghề nghiệp, và người tham chiếu chuyên môn qua email tuyển dụng, để phản hồi một bài đăng tuyển dụng trên nền tảng nghề nghiệp", một tài khoản bình luận.

Trước làn sóng phản ứng mạnh, chiều 5/4, Oatside đã chính thức lên tiếng xin lỗi. Thương hiệu thừa nhận việc sử dụng hình thức tuyển dụng trên nền tảng chuyên nghiệp cho một chiến dịch marketing là không phù hợp, dẫn đến sự nhầm lẫn và gây thất vọng cho một số cá nhân. Doanh nghiệp cũng cam kết bảo mật và xóa toàn bộ dữ liệu ứng tuyển của các cá nhân tham gia, đồng thời xem xét lại cách triển khai các chiến dịch tương tự trong tương lai để đảm bảo rõ ràng và cẩn trọng hơn.

Bức tranh tài chính của Oatside

Không chỉ gây tranh cãi về mặt truyền thông, chiến dịch “CMO 4 tuổi” của Oatside còn khiến nhiều người quay sang nhìn nhận sâu hơn về vị thế và triển vọng kinh doanh của thương hiệu này.

Những bình luận trên mạng xã hội không chỉ dừng lại ở việc phê phán chiến dịch tuyển dụng, mà còn mở rộng sang cả câu chuyện sản phẩm và thị trường.

Một số người tiêu dùng cảnh báo việc sử dụng hình ảnh trẻ em quảng cáo sữa hạt có thể gây hiểu nhầm cho cha mẹ, nghĩ rằng sản phẩm có thể thay thế sữa bò. Nhiều bình luận cho rằng thành phần trong sữa hạt Oatside chủ yếu là nước và dầu cải, không phải sữa hạt nguyên chất, không cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho trẻ nhỏ nếu dùng thường xuyên, đồng thời sản phẩm chủ yếu dành cho pha chế thay vì uống trực tiếp.

"Trước giờ vẫn nghĩ Oatside là sữa hạt dành cho người lớn, sử dụng hình ảnh trẻ em làm CMO thì không biết thương hiệu đã tìm hiểu, phân tích insight (nhu cầu) khách hàng hay chưa?", một người dùng bình luận.

Nhiều khách hàng khác phản ánh tình trạng sản phẩm đôi lúc khan hàng, được rao bán với giá cao hơn thị trường, cho thấy áp lực cạnh tranh trong phân khúc sữa thay thế.

Về mặt tài chính, Oatside là một startup sữa thực vật được thành lập vào năm 2020 và có trụ sở tại Singapore.

Theo dữ liệu hãng phân tích CB Insights, tính đến cuối năm 2025, công ty này đã huy động tổng cộng hơn 100 triệu USD vốn đầu tư từ các nhà đầu tư quốc tế, bao gồm nhiều quỹ lớn như Temasek Holdings, Granite Asia và TR Capital.

Trong đó, vòng gọi vốn gần nhất là một đợt huy động trên thị trường thứ cấp trị giá 35 triệu USD diễn ra vào tháng 11/2025, phản ánh giao dịch cổ phần trên thị trường thứ cấp giữa các cổ đông, cho thấy nhà đầu tư vẫn duy trì niềm tin vào tiềm năng tăng trưởng của công ty.

Trước đó, vào tháng 6/2024, Oatside đã thu hút khoảng 35 triệu USD trong vòng Series B, được sử dụng để mở rộng sản xuất, mở rộng mạng lưới phân phối và phát triển sản phẩm mới.

Năm 2020, OatSide đã gọi vốn thành công 22 triệu USD và bắt đầu bán hàng tại Singapore vào tháng 2/2022. Tháng 9/2022, startup này lại hoàn tất vòng gọi vốn Series A trị giá 65,5 triệu USD để mở rộng sản lượng sản xuất trên khắp Singapore và khu vực châu Á-Thái Bình Dương.

Một nguồn dữ liệu từ CB Insights trích dẫn rằng vòng Series B của Oatside đã ghi nhận doanh thu khoảng 74 triệu USD trong năm 2024, cho thấy doanh thu tăng trưởng đáng kể so với trước đó, với con số năm 2023 là 40 triệu USD và năm 2022 là 17,4 triệu USD.

Tuy nhiên công ty vẫn ghi nhận lỗ ròng và EBITDA âm ở mức gần 1.2 - 1.6 triệu USD trong những năm trước (theo báo cáo năm 2023).

Oatside tập trung mạnh vào kênh B2B, đặc biệt là các chuỗi cà phê. Chỉ sau khoảng 2 năm gia nhập thị trường Việt Nam, sản phẩm của hãng đã có mặt tại gần 100 quán cà phê, bao gồm nhiều thương hiệu lớn trong phân khúc cafe đặc sản.

Về giá bán, sữa yến mạch Oatside được đánh giá là cao hơn đáng kể so với sữa bò thông thường. Cụ thể, theo bài báo, khi sử dụng sữa hạt thay thế trong đồ uống, giá thành mỗi ly có thể tăng thêm khoảng 10.000 - 15.000 đồng so với dùng sữa bò.

Tuy nhiên, dù tạo được tăng trưởng doanh thu, Oatside vẫn được đánh giá là còn trong giai đoạn đầu của hành trình thương mại hoá quy mô lớn, khi chi phí sản xuất, marketing và phân phối vẫn là những khoản đầu tư chính. Việc này khiến công ty chưa phải là một “gã khổng lồ có lãi” trong ngành sữa thực vật nhưng sở hữu tiềm năng phát triển và thu hút vốn từ các quỹ ở khu vực Đông Nam Á.

Sự chú ý của cộng đồng không chỉ dừng lại ở chiến dịch truyền thông mà còn xoay quanh cả góc độ thị trường và chiến lược kinh doanh - điều phản ánh kỳ vọng không chỉ ở một chiến dịch sáng tạo, mà ở cách một thương hiệu định vị mình trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay.