Thương hiệu vang bóng một thời: ‘Ông vua’ nước rửa bát Mỹ Hảo

Thời kỳ hoàng kim

Người sáng lập ra thương hiệu nước rửa bát Mỹ Hảo là ông Lương Vạn Vinh. Ông Vinh sinh năm 1960 trong một gia đình gốc Hoa tại chợ Lớn. Từ năm 10 tuổi, ông bắt đầu học làm nhang theo nghề truyền thống của gia đình. Sau đó, có một thời gian ông đi bán phụ tùng xe đạp và bán tạp hóa dạo.

Đến đầu những năm 80, ông tự khởi nghiệp kinh doanh bằng việc nấu xà bông bán ở chợ. Từ vài chục kg, dần dần ông Vinh nâng quy mô lên 500 kg, mở thêm cơ sở, tuyển thêm người làm. Năm 1989, sẵn có lô nguyên liệu mấy trăm tấn làm xà bông không hết nên ông Vinh nảy ra ý làm nước rửa bát.

Những năm đầu thập niên 90, hầu như gia đình nào cũng rửa bát bằng xà bông, chỉ có vài nhà khá giả mới dùng nước rửa bát nhập ngoại nhưng giá cao. Thế nên khi chai nước rửa bát Mỹ Hảo 600ml chỉ có giá hơn 2.000 đồng ra đời đã được đón nhận nhiệt tình.

Thương hiệu nước rửa bát này đi vào đời sống của người dân một cách tự nhiên như một thứ không thể thiếu trong gian bếp của mỗi gia đình. Hình ảnh chai nước rửa bát tròn, màu vàng nắp xanh nhãn hiệu Mỹ Hảo trở thành niềm ký ức khó quên với thế hệ 7X, 8X.

Với chất lượng tốt, giá cả bình dân, Mỹ Hảo cứ thế len lỏi đến từng ngóc ngách thị trường. Thời điểm đó, không có người tiêu dùng nào không biết đến Mỹ Hảo. Thương hiệu này chiếm đến hơn 80% thị phần nước rửa bát.

Quyết tâm giữ thương hiệu Việt

Những năm 1997-1998, các tập đoàn đa quốc gia ồ ạt nhảy vào thị trường Việt Nam. Ông lớn Unilever đã nhiều lần đến gặp ông Vinh đặt vấn đề mua lại Mỹ Hảo. Mỹ Hảo nhận được lời "ngã giá" 10 triệu USD rồi nâng dần lên 30 triệu USD nhưng ông Vinh vẫn từ chối.

Thương vụ thâu tóm Mỹ Hảo không thành, Unilever đã tung ra sản phẩm Sunlight cạnh tranh trực tiếp với Mỹ Hảo. Ban đầu, Sunlight gặp khó do được định giá gấp đôi Mỹ Hảo trong khi thiết kế, màu sắc không có gì khác biệt. Tuy nhiên sau đó, Unilever đã cho ra dòng sản phẩm Sunlight mới chứa “vitamin E bảo vệ da tay”. Với độ phủ sóng quảng cáo rầm rộ, chiến dịch này đã thắng lớn, đẩy Mỹ Hảo xuống vị trí thứ 2 với thị phần chỉ còn chưa đến 40%.

Thêm một lý do khiến Mỹ Hảo bị giành mất ngôi vương là việc chủ quan trong hệ thống phân phối bán hàng. Ông Vinh từng chia sẻ, thời điểm Mỹ Hảo thống lĩnh thị trường, ông chỉ cần giao hàng qua các đại lý, mọi khâu phân phối nhỏ lẻ ở dưới họ tự lo. Vì thế khi hệ thống đại lý ngả về phía đối thủ, Mỹ Hảo ngay lập tức bị hụt chân.

Từ đó, ông Vinh bắt đầu xây dựng lại hệ thống phân phối. Đích thân ông đến từng tỉnh thành từ Bắc tới Nam, đưa ra nhiều chính sách chiết khấu hấp dẫn để thuyết phục các đại lý nhằm đưa hàng vào sâu hơn các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ.

Những phiên chợ hàng Việt hay những chuyến bán hàng lưu động được công ty tận dụng tham gia tối đa. Nhờ đó doanh thu Mỹ Hảo được tăng lên, đồng thời nhắc nhớ lại thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Đó cũng là cách làm thông minh trong bối cảnh các tập đoàn đa quốc gia chi tiền quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông.

Công ty áp dụng chính sách "một giá" tại mọi vùng miền dù chi phí bán hàng tại các địa phương không hề giống nhau. Nguyên tắc bán hàng này được ông Vinh giải thích, nếu không bán đồng giá, các nhà phân phối sẽ bán qua địa bàn khác nhau nên Mỹ Hảo lấy gần bù xa. Có những địa phương xa, chi phí vận chuyển lớn nhưng đơn vị này vẫn bám trụ bởi không muốn dành đất cho đối thủ.

Bên cạnh đó, để có giá thấp, có lúc công ty chấp nhận lãi thấp chỉ 200 đồng mỗi chai nước rửa chén. Tuy nhiên, bù lại dù không chiếm được vị trí đẹp như Sunlight, tỷ lệ hộ gia đình ưa chuộng ít hơn nhưng Mỹ Hảo lại là lựa chọn cho các nhà hàng, chủ tiệm ăn, khách sạn vì giá rẻ. Đây vừa là chiến thuật để né sự cạnh tranh quyết liệt ở thành phố, vừa khắc phục sai lầm của Mỹ Hảo trong quá khứ, dẫn đến việc mất thị trường vào tay Unilever.

Thay vì bỏ chi phí cho truyền thông, quảng cáo trên truyền hình, Mỹ Hảo tập trung đầu tư cho khâu bán hàng, đầu tư nâng cao dây chuyền sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm như xà bông cục, sữa tắm, nước hoa, dầu gội, nước giặt, nước xả vải, nước lau sàn nhà… với nhiều thương hiệu khác nhau. Công ty còn đưa ra các dòng sản phẩm nước rửa bát mới như Hương Chanh, Trà Xanh và 3X Đậm đặc...

Với nỗ lực không ngừng của đội quân phân phối khoảng 500 người (tổng số nhân viên toàn công ty là 800), đến nay Mỹ Hảo đã xây dựng được hệ thống phân phối rộng khắp nước với khoảng 150.000-160.000 điểm bán.

Năm 2013, Mỹ Hảo đã đầu tư trang thiết bị, nhà xưởng, dây chuyền hiện đại tại huyện Bình Chánh, TP.HCM để mở rộng quy mô sản xuất từ 16.000 m2 lên 50.000 m2. Hiện nay, bình quân mỗi ngày thị trường nội địa tiêu thụ 200-300 tấn sản phẩm các loại của Mỹ Hảo.

Ngoài việc phát triển thị trường trong nước, Mỹ Hảo đã được xuất khẩu ở nhiều nước châu Á như Triều Tiên, Mông Cổ, Iraq, Lào, Campuchia…. Việc tìm kiếm và khai thác những thị trường mới như Úc, Mỹ… đang được Mỹ Hảo đẩy mạnh.

Đáng chú ý, trong đại dịch Covid-19, sản phẩm gel, dung dịch rửa tay sát khuẩn của Mỹ Hảo đã được Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ cấp chứng nhận để được nhập khẩu vào Mỹ.

Trong nhiều năm gần đây, thị trường thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, Mỹ Hảo không đứng ngoài cuộc chơi cũng đã xây dựng kênh bán hàng trực tuyến. Công ty không ngại giảm giá, khuyến mãi và miễn phí vận chuyển tại TP HCM nếu có đơn đặt hàng trực tuyến trên trang web của công ty. Những cách làm này vừa giúp công ty tiết kiệm chi phí vừa hâm nóng lại thương hiệu.

Ông Lương Vạn Vinh chia sẻ: “ Đến bây giờ tôi vẫn cho rằng, tôi từ chối 30 triệu USD sẽ không bao giờ hối hận. Bởi vì, tôi muốn xây dựng thương hiệu Mỹ Hảo cho người Việt, của người Việt. Nếu cứ gặp khó khăn bán đi thì không lâu sau làm gì còn doanh nghiệp của người Việt Nam nữa”. Là một doanh nhân có cái tâm, ông cho rằng, kinh doanh không chỉ kiếm sống mà còn là danh dự, là uy tín thương hiệu để lưu giữ cho con cháu về sau, và trước mắt là những người đã trung thành với Mỹ Hảo.