Vinamilk và giai đoạn ‘muốn nhanh thì phải từ từ’

Chậm lại trong kế hoạch

"Chậm lại" là cảm nhận rõ thấy ngay khi nhìn vào kế hoạch kinh doanh năm 2018 của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk). Mục tiêu doanh thu chỉ tăng 8,5%, trong khi mục tiêu lợi nhuận sau thuế thậm chí còn thấp hơn với mức tăng chỉ 4,6%.

Nhìn lại giai đoạn 2012 – 2017, tổng doanh thu của Vinamilk tăng bình quân 13,5%/năm. Con số này là 12%/năm đối với lợi nhuận sau thuế.

"Chậm lại" nên cổ đông cũng sốt ruột. Tại đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2018, một cổ đông đã so sánh Vinamilk với… Hòa Phát, rằng Vinamilk dẫn đầu ngành sữa, Hòa Phát cũng dẫn đầu ngành thép, tại sao Hòa Phát tăng trưởng rất nhanh mà Vinamilk lại tăng trưởng rất chậm?

Tất nhiên, so sánh 2 doanh nghiệp ở 2 ngành khác nhau, 2 giai đoạn phát triển khác nhau là khập khiễng. Nhưng sự khập khiễng ấy càng phác họa rõ nét sự sốt ruột của cổ đông khi chưa hình dung ra giải pháp nào đột phá từ ban lãnh đạo Vinamilk.

Thị phần của Vinamilk hiện ở mức 58% và mục tiêu của doanh nghiệp này là nâng mỗi năm 1 điểm phần trăm. Dù dư địa thị trường vẫn còn, đặc biệt là ở khu vực nông thôn nhưng với thị phần quá lớn, tốc độ tăng trưởng ngành sữa bình quân cũng chỉ khoảng 5-7%/năm, cũng dễ hiểu khi "nữ hoàng" ngành sữa đặt kế hoạch kinh doanh khiêm tốn.

Hiện đối trọng thực sự của Vinamilk trong nước chỉ có Abbott ở phân khúc sữa bột và Vinasoy ở phân khúc sữa đậu nành. Số liệu từ Stoxplus cho thấy, năm 2016, thị phần sữa bột của Abbott là khoảng 30%, trong khi của Vinamilk là khoảng 25%. Với phân khúc sữa đậu nành, Vinasoy nắm khoảng 84% thị phần. Vinamilk hiện thống trị ở phân khúc sữa nước (trên 50%), phân khúc sữa đặc (80%) và phân khúc sữa chua (67%).

Một nguyên nhân khác khiến Vinamilk đặt kế hoạch tăng trưởng dè dặt, theo lãnh đạo doanh nghiệp này, là do chưa chủ động được và chưa đủ tự tin vào xuất khẩu.

Năm 2017, tình hình bất ổn do căng thẳng địa chính trị đã khiến Vinamilk phải tạm ngừng xuất khẩu vào thị trường truyền thống Trung Đông. Đây là nguyên nhân quan trọng khiến doanh thu xuất khẩu năm qua của Vinamilk giảm tới 23%, buộc doanh nghiệp phải đẩy mạnh doanh thu nội địa (tăng 13,6%) nhằm hoàn thành kế hoạch năm.

Quý I/2018, doanh thu xuất khẩu của Vinamilk đang tiếp tục giảm, dù mục tiêu cả năm là tăng 8%.

Đâu là động lực?

Tại đại hội đồng cổ đông 2018, Tổng giám đốc Mai Kiều Liên thừa nhận rằng, việc tăng trưởng chậm là trăn trở của ban lãnh đạo Vinamilk nhiều năm trở lại đây, tuy nhiên, muốn tăng trưởng thì phải phụ thuộc vào tình hình cung cầu, vào chu kỳ thị trường.

Như đã đề cập, với tốc độ tăng trưởng bình quân ngành sữa thấp cùng vị thế áp đảo thị trường của Vinamilk thì thị trường nội địa dù chưa bão hòa, cũng khó có thể trở thành động lực tăng trưởng cho Vinamilk trong thời gian dài sắp tới.

Vậy đâu là động lực?

Về cơ bản, có 2 hướng Vinamilk có thể đi. Một là tấn công thị trường nội địa, nhưng không phải ở mảng cạnh tranh truyền thống. Hai là tấn công thị trường nước ngoài.

Vinamilk đang có những toan tính nhất định cho hướng đi đầu tiên. "Nữ hoàng" ngành sữa mới đây đã hoàn tất thâu tóm Công ty Cổ phần Chế biến dừa Á Châu. Công ty này đang cung cấp một số nguyên liệu cho Vinamilk, chẳng hạn như dừa để làm kem.

Bằng việc thâu tóm này, sắp tới, Vinamilk sẽ tung ra thị trường sản phẩm nước dừa. Có thể thấy ngay, sản phẩm này phục vụ cho phân khúc nước giải khát – phân khúc đang hiện diện một số sản phẩm khá nổi của Vinamilk mang thương hiệu Vfresh (như Vfresh trái cây, Vfresh trái cây sữa, Vfresh nước nha đam, Trà Atiso Vfresh) và thương hiệu ICY (như ICY nước Chanh Muối, Nước đóng chai ICY).

Vinamilk còn có tham vọng tấn công thị trường thực phẩm chức năng, sản phẩm dinh dưỡng với việc bắt tay hợp tác với Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang. Dược Hậu Giang có công nghệ, có nhà máy sản xuất trong khi Vinamilk có hệ thống phân phối cực mạnh và cả 2 đều là doanh nghiệp rất uy tín.

Thế nhưng, đó vẫn chưa phải là "quân át chủ bài". Thị trường nội địa đang "nồng nhiệt" đón nhận dòng sản phẩm mới của Vinamilk mang tên organic, dù sản phẩm này chỉ mới ra mắt năm 2017. Tổng giám đốc Mai Kiều Liên cho hay, dòng organic hiện không đủ hàng để bán, đặt ra cho Vinamilk bài toán phát triển vùng nguyên liệu sữa organic.

Vinamilk đang không đủ nguyên liệu sản xuất sữa organic

Lãnh đạo Vinamilk tiết lộ, năm 2018 sẽ ưu tiên phát triển trang trại organic 2.000 con ở Thanh Hóa; mở rộng trang trại organic Đà Lạt hiện tại về phía Di Linh, kết hợp với việc nhập bò organic mang thai từ Úc để tăng đàn; hợp tác với nông trường Sông Hậu để làm organic cho miền Tây.

Dự kiến tháng 4 này, Vinamilk sẽ nhập sữa organic của một công ty Nhật Bản từ vùng nguyên liệu tại Lào về Nghệ An. Mục tiêu là đáp ứng nhu cầu sữa organic nội địa trong 1 – 2 năm tới.

Mặc dù có những tín hiệu khả quan ở thị trường nội địa nhưng nếu sòng phẳng nhìn nhận, dòng sản phẩm organic hay các sản phẩm nước giải khát khó lòng tạo ra doanh thu lớn cho Vinamilk trong nhiều năm tới, bởi dung lượng thị trường nội địa với các dòng sản phẩm này còn nhỏ và sẽ phải mất không ít thời gian khai phá nhu cầu, để thực sự hình thành một thị trường có quy mô đáng kể và phát triển nhanh.

Muốn nhanh thì phải từ từ

Tấn công thị trường nước ngoài là hướng đi thứ hai. Và như đã đề cập, đây là hướng đi mà lãnh đạo Vinamilk thừa nhận chưa chủ động được và chưa tự tin.

Thực ra, hiếm có doanh nghiệp Việt nào "dám" tuyên bố rằng có thể chủ động được ở thị trường nước ngoài, chứ không riêng gì Vinamilk. Mặc cho các thỏa thuận, các hiệp định thương mại tự do được ký kết, "luật chơi" vẫn là do chính phủ nước sở tại quyết định.

Vinamilk cũng không nằm ngoài "chuyện thường" đó. Tổng giám đốc Mai Kiều Liên dẫn chứng một trong rất nhiều trường hợp bất bình đẳng thương mại, rằng sản phẩm sữa tươi 100% của Vinamilk xuất khẩu vào Thái Lan phải chịu mức thuế đến 40%, trong khi sản phẩm nước bạn chỉ chịu thuế có 1%.

Bất bình đẳng thương mại là "chuyện thường". Nhưng việc thương hiệu nước ngoài chiếm lĩnh thị trường nội địa lâu nay cũng là "chuyện thường", ở bất cứ quốc gia nào. Ngay với trường hợp của Vinamilk, sự thành công của Angkormilk tại Campuchia cũng đã là một ví dụ.

Angkormilk là công ty sữa do Vinamilk sở hữu 100% (trước khi thâu tóm cổ phần từ đối tác BPC, Vinamilk góp 51% vốn). Năm 2017, tổng doanh thu của Angkormilk đạt 20,33 triệu USD, tương đương 461 tỷ đồng, tăng 61% so với năm 2016.

Doanh thu tăng rất nhanh dù mới chỉ đi vào sản xuất thương mại từ tháng 10/2015, nhưng thành quả thực sự ấn tượng của Angkormilk lại nằm ở kênh phân phối. Hiện nhà phân phối của Angkormilk đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành của Campuchia.

Để có được thành quả này, Vinamilk đã phải đồng hành với đối tác phân phối tới gần 10 năm. Và phải đến khi thị phần đạt 30-40%, Vinamilk mới xây dựng nhà máy và sản xuất ngay tại thị trường Campuchia.

Với Vinamilk, phải nắm được kênh phân phối, doanh nghiệp này mới chủ động, mới tự tin ở thị trường nước ngoài. Điều này hoàn toàn có thể đạt được, nhưng mất khá nhiều thời gian. Đổi lại, khi đã nắm được kênh phân phối, xây dựng nhà máy tại nước sở tại, doanh số của Vinamilk sẽ tăng rất nhanh và bền vững.

Vinamilk đang muốn tạo dựng những "Angkormilk" khác tại thị trường nước ngoài

Vinamilk hiện đang rất quan tâm đến 2 thị trường là Myanmar và Trung Quốc, tuy nhiên chưa tìm được kênh phân phối phù hợp. Sự tham gia của cổ đông lớn Jardine Matheson mới đây đang mở ra thêm cho Vinamilk sự lựa chọn về kênh phân phối, bởi Jardine đang sở hữu Dairy Farm – một trong những nhà bán lẻ lớn nhất Đông Á. Hiện Jardine cũng đã đề xuất Vinamilk hợp tác với Dairy Farm, đồng thời giới thiệu một số đối tác ở nước ngoài khác cho Vinamilk "thuận đường" xuất khẩu.

Nhưng Vinamilk vẫn còn một "quân bài": dòng organic. Dòng sản phẩm đang "không đủ hàng để bán" ở thị trường nội địa này có thể sẽ là sản phẩm cực tốt để Vinamilk thâm nhập những thị trường khó tính vốn rất chuộng "mác" organic.

Vinamilk đang sở hữu 100% cổ phần của Driftwood, một trong những nhà sản xuất sữa lâu đời và dẫn đầu thị trường Nam California, Mỹ. Tổng doanh thu năm 2017 của Driftwood là hơn 122 triệu USD, tương đương hơn 2.785 tỷ.

Driftwood hoàn toàn có thể đóng vai trò là "cửa ngõ" để Vinamilk đưa dòng sản phẩm organic vào thị trường Mỹ và ngược lại. Hồi năm 2016, khi trang trại organic Đà Lạt chưa hoàn thiện, Vinamilk đã thông qua Driftwood hợp tác với California Natural Products cho ra mắt sản phẩm sữa tươi organic thương hiệu Việt đầu tiên.

Giống như việc phát triển kênh phân phối tại thị trường nước ngoài, việc sản xuất dòng sản phẩm organic cũng rất mất thời gian. Vinamilk có đề ra kế hoạch mở rộng vùng nguyên liệu sữa organic nhưng khả năng hoàn thành sớm, cho ra sản lượng lớn là không cao bởi để có được vùng đất, vùng nước, vùng cỏ đạt chuẩn organic thì phải tỉ mỉ xây dựng hàng năm trời.

Muốn nhanh thì phải từ từ. Một khi Vinamilk phát triển được kênh phân phối tại thị trường nước ngoài, đồng thời xây dựng được vùng nguyên liệu sữa organic lớn, "nữ hoàng" ngành sữa sẽ lại một lần nữa chứng kiến thời kỳ tăng trưởng cao.