[Xưa và nay] Giày Thượng Đình: Đã đến lúc phải thay đổi trước khi thành ‘dĩ vãng’?

Giày của mọi nhà

Xét về hành trình lịch sử, hiếm có thương hiệu nào có thể bám sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt như Giày Thượng Đình. Hình ảnh đôi giày bata trắng đơn giản với họa tiết ba sọc xanh lam cùng phần đế cao su dẻo rất được ưa chuộng bởi tính bền, hữu dụng và phù hợp với nhiều đối tượng, nhiều lứa tuổi khác nhau.

Thập niên những năm 80, gần như nhà nào cũng sở hữu một đôi giày vải Thượng Đình. Những đôi giày này được sử dụng nhiều nhất vào mục đích lao động và thể thao. Hầu hết các sân bóng và sân thể thao được xem là "thiên hạ" một thời của Giày Thượng Đình. Liên tục những năm 2000 – 2006, các sản phẩm giày của Thượng Đình luôn đứng đầu các cuộc bình chọn hàng Việt từ khách hàng.

Được thành lập từ năm 1957, Giày Thượng Đình tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân khu – Tổng cục Hậu cần, chuyên sản xuất mũ cứng và dép cao su phục vụ quân đội. Phải đến năm 1978, xưởng đổi tên thành Xí nghiệp giày vải Thượng Đình và bắt đầu tập trung vào sản xuất giày vải, giày thời trang, giày thể thao cùng các loại dép khác… Năm 1993, cái tên Giày Thượng Đình mới chính thức được áp dụng và trở thành một thương hiệu khó quên của nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt.

Hình ảnh đôi giày vải Thượng Đình quen thuộc với người tiêu dùng Việt nhiều thế hệ.

Thành công ở thị trường trong nước, Giày Thượng Đình bắt đầu có những lô hàng xuất khẩu sang nước ngoài, đầu tiên là thị trường Pháp và Đức vào năm 1992. Khi Việt Nam chính thức gia nhập Hiệp định Mậu dịch tự do giữa các nước ASEAN (AFTA) vào năm 2003, sản phẩm Giày Thượng Đình vẫn có chỗ đứng vững vào trên thị trường nội địa.

Các mặt hàng giày dép của Thái Lan và các nước láng giếng dù đã xuất hiện nhiều hơn tại thị trường Việt Nam, nhưng vẫn không thể cạnh tranh được với Giày Thượng Đình ở cả chất lượng, mẫu mã, giá cả nhờ lợi thế tận dụng được nguồn nguyên liệu trong nước.

Năm 2005, kim ngạch xuất khẩu sang thị trường châu Âu đạt 4,6 triệu USD và tăng lên 5,4 triệu USD vào năm 2006. Các đơn hàng từ thị Mỹ, Nam Phi, Peru và Mexico,… cũng có xu hướng tăng nhanh và không có hạn ngạch. Thị trường xuất khẩu châu Âu là chủ yếu, chiếm 80%, còn lại thị trường Mexico, Mỹ, Úc, Nhật và các nước Đông Nam Á.

Khó chồng khó

Sau thời kỳ hoàng kim của hai thập niên trước, tương tự nhiều thương hiệu vang bóng một thời khác như mỳ Miliket, kem Thủy Tạ hay Cao sư Sao Vàng,… Giày Thượng Đình cũng phải chật vật tìm lại chỗ đứng trước "cơn bão" hội nhập.

Với 60 năm tuổi đời, thương hiệu Giày Thượng Đình dường như đã sớm hụt hơi. Không khó để nhận ra sự vắng bóng của những đôi giày Thượng Đình trên các kệ hàng ngày nay.

Nguyên nhân có thể xuất phát từ sự bảo thủ của thương hiệu "già cỗi" này. Gần chục năm nay, Giày Thượng Đình không hề có thêm một sản phẩm nổi bật nào, vẫn là những đôi giày vải mềm mẫu mã cũ có giá dưới 100.000 đồng. Bởi vậy, Giày Thượng Đình đã sớm bị xếp vào nhóm "đồ bảo hộ lao động".

Trong khi đó, thị trường Việt Nam liên tục phải đón nhận những cuộc đổ bộ mạnh mẽ của các thương hiệu giày nổi tiếng nước ngoài như Adidas, Nike,… với nhiều mẫu mã thời thượng. Thậm chí, "người em" cùng ngành là Biti's cũng buộc phải thay đổi với các dòng sản phẩm mới như Biti's Hunter cùng nhiều hoạt động quảng bá rầm rộ để "sống" lại trong lòng khách hàng, thành công bứt phá trên trường đua giày dép cạnh tranh khốc liệt.

Hệ quả là, mặc dù những năm gần đây, doanh thu của Giày Thượng Đình đạt mức trăm tỷ đồng mỗi năm nhưng lợi nhuận lại chỉ loanh quanh trên dưới 1 tỷ đồng. Cụ thể, kết thúc năm 2016, doanh thu của Giày Thượng Đình đạt 125,9 tỷ đồng, giảm tới 54% so với năm 2015 và lợi nhuận sau thuế chỉ đạt 459,9 triệu đồng. Với số lượng công nhân lên tới 2.000 người như hiện tại, Giày Thượng Đình đang phải đối mặt với áp lực chi phí hết sức nặng nề.

Giày Thượng Đình không chịu thay đổi sẽ khó trụ vững trước sức ép cạnh tranh khốc liệt của thị trường giày dép Việt Nam.

Ngoài ra, giá cổ phiếu của Giày Thượng Đình (GTD) có sự lao dốc mạnh chỉ sau hơn 10 tháng lên sàn. Thời điểm cuối năm 2016, Công ty cổ phần Giày Thượng Đình (GTD) lên sàn UPCOM với giá 44.000 đồng/cổ phiếu. Tuy nhiên, tính đến đầu tháng 10 năm nay, cổ phiếu này chỉ còn 12.100 đồng/cổ phiếu, mất hơn 70% giá trị.

Xuất khẩu vốn là thế mạnh của Giày Thượng Đình hiện cũng không mấy khả quan. Công ty này bị hạn chế khi yêu cầu của khách hàng nước ngoài ngày càng tăng cao, trong khi áp lực từ các đối thủ trong khu vực lại kéo giá giày giảm xuống từ 10 – 20%.

Chỗ dựa duy nhất của Giày Thượng Đình hiện nay có lẽ chỉ nhờ vào "quỹ đất vàng" của công ty, nằm tại những vị trí đắc địa nhất của Hà Nội như khu đất có diện tích 36.105 m2 tại số 277 Nguyễn Trãi. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào "vốn giắt lưng" thì sớm muộn gì Giày Thượng Đình cũng sẽ sớm trở thành một thương hiệu "dĩ vãng".

Nhìn vào thành công của Biti's, phải chăng Giày Thượng Đình cũng nên cân nhắc nghiêm túc về việc "lột xác" để bắt kịp với xu hướng hơn, trước khi mất hút hoàn toàn trong tâm trí khách hàng?