[Câu chuyện kinh doanh] H&M: ‘Vật lộn’ với cuộc chiến thương mại điện tử

70 năm tiên phong trong lĩnh vực "thời trang nhanh"

Được thành lập vào năm 1947, nhà bán lẻ thời trang Thụy Điển, Hennes & Mauritz (H&M), hiện đang là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành thời trang hiện đại.

Erling Persson đã mở cửa hàng Hennes đầu tiên vào năm 1947, và đúng như tên gọi Hennes (trong tiếng Thụy Điển có nghĩa là "Cho cô ấy"), cửa hàng này chuyên bán quần áo dành cho phụ nữ. Chỉ hơn 20 năm sau, Erling mới mua lại Mauritz Widforss, công ty chuyên bán trang phục dành cho nam giới và thiết bị săn bắn. Từ đó, cái tên Hennes & Mauritiz được ra đời.

Hennes (trong tiếng Thụy Điển có nghĩa là "Cho cô ấy"), cửa hàng chuyên bán quần áo dành cho phụ nữ, được mở từ năm 1947.

Trong lịch sử hơn 70 năm, H&M là một câu chuyện thành công lớn. Suốt thời gian đó, công ty này đã phát triển mạnh mẽ và trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau Inditex (công ty mẹ của Zara), với doanh thu hơn 25 tỷ USD vào năm 2017. Đây được đánh giá mà cả một "kỳ công".

Cả hai đều là hình mẫu thành công nhất cho triết lý kinh doanh "thời trang nhanh" trong kỷ nguyên hiện đại, đồng thời, cũng là hai tập đoàn bán lẻ có độ phủ thương hiệu hàng đầu thế giới.

Theo báo cáo của Bloomberg, H&M có hơn 4000 cửa hàng trên toàn thế giới và có kế hoạch tăng thêm 7000 – 8000 cửa hàng trong tương lai. H&M đang phát triển với tốc độ "thần kỳ" với mức tăng trưởng cao hàng năm, điều khiến đối thủ Inditex phải cảm thấy dè chừng.

Cửa hàng Hennes and Mauritz đầu tiên được mở vào năm 1968.

Yếu tố chính dẫn đến thành công của H&M nằm ở tính tiên phong trong khái niệm "thời trang nhanh", tương tự như Inditex, cũng như khả năng cân bằng giữa yếu tố thời trang, chất lượng phong phú và giá cả bình dân. Kết quả là H&M giành được lợi thế cạnh tranh đáng kể trong cuộc chiến thời trang đầy quyết liệt hiện nay.

Từ năm 1993, H&M liên tục tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận luôn ở mức CAGR trên 12% và trở thành một trong những nhà bán lẻ thời trang có lợi nhuận cao nhất thế giới với tỷ suất lợi nhuận gộp và lợi nhuận từ hoạt động bán hàng đạt trung bình lần lượt là 50% và 17%.

Bắt nhịp thời đại số

Mới đây, H&M lên tiếng thừa nhận công ty này đang phải vật lộn để có được một thương hiệu điện tử. Một sự thừa nhận đáng ngạc nhiên từ một công ty đang đứng đầu trong chuỗi bán lẻ thời trang toàn cầu trong nhiều năm liền với hàng ngàn cửa hàng trên khắp thế giới.

H&M đang rất chậm chạp trong việc mở các cửa hàng thời trang trực tuyến, hay còn gọi là thương mại điện tử. Trong nhiều năm, công thức thành công của H&M là dựa vào việc thâm nhập vào các thị trường mới và mở thêm nhiều cửa hàng thời trang bán lẻ. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ số, đây lại chính là nhược điểm "chết người" của H&M khi muốn phát triển trên nền tảng thương mại điện tử.

Theo ông Karl-Johan Persson, Giám đốc điều hành của H&M, "nhu cầu chuyển đổi đang rất cấp thiết", và kết quả hoạt động của công ty lại "thấp hơn mong đợi của chúng tôi".

H&M đang rất chậm chạp trong việc mở các cửa hàng thời trang trực tuyến, hay còn gọi là thương mại điện tử. 

Báo cáo kinh doanh quý gần nhất của H&M cho thấy lợi nhuận của công ty này đã giảm 33% cùng với doanh thu giảm 2%. Công ty này cũng cho biết doanh số bán hàng trong tháng 12/2017 và tháng 1/2018 khá khiêm tốn. Ngược lại, Inditex lại đang bùng nổ doanh số bán hàng.

Điểm mấu chốt trong vấn đề hiện tại của H&M là sự sụt giảm lượng khách hàng mua sắm vào dịp cuối năm, điều mà ông Persson cho là "những thay đổi trong hành vi mua hàng của khách hàng đang ngày càng mạnh mẽ và dần chuyển sang mua hàng trực tuyến thay vì đến cửa hàng".

H&M từ lâu đã tích cực tham gia vào việc chiếm được một lượng đất bán lẻ đáng kể trên toàn thế giới. Tuy nhiên, trong năm nay, công ty này chỉ dự kiến mở thêm 220 cửa hàng, thấp hơn rất nhiều so với mức 388 cửa hàng vào năm ngoái.

Thương mại điện tử sẽ mang lại tương lai tươi sáng hơn cho H&M với mức tăng trưởng 25% và doanh số bán hàng tại các cửa hàng mới mở tăng thêm khoảng 4%. 

Ông Persson tin rằng "gã khổng lồ" bán lẻ thời trang này có thể điều chỉnh động thái mới trong việc bán hàng trực tuyến và tận dụng các cơ hội mà thương mại điện tử mang lại. Trong năm 2018, công ty này đặt nhiều nguồn lực hơn cho tiến bộ công nghệ và tập trung vào mảng thương mại điện tử. Ông Persson cho rằng, "bán lẻ trực tuyến luôn thay đổi và H&M cần phải giữ vững vị thế của mình".

H&M cho biết sẽ tích hợp các cửa hàng bán lẻ với cửa hàng trực tuyến nhằm đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời với các dịch vụ phong phú, từ việc lựa chọn sản phẩm phù hợp đến việc mua và thanh toán trực tuyến tại cửa hàng.

Đồng thời, nhà bán lẻ thời trang này cũng cam kết nâng cao sức mạnh của chuỗi cung ứng để phản hồi nhu cầu của khách hàng trong thời gian nhanh và linh hoạt nhất.

 Ông Persson cho biết, "Những thay đổi trong ngành thời trang đang là mối thách thức lớn và điều này sẽ còn phức tạp hơn trong năm 2018".

H&M đang chuyển sự tập trung sau mảng thương mại điện tử và cố gắng theo kịp tốc độ phát triển của các đối thủ. Công ty cũng đã bắt đầu bán các mặt hàng thời trang trên nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc – Tmall vào cuối năm ngoái.

Các chuyên gia đều dự đoán rằng, thương mại điện tử sẽ mang lại tương lai tươi sáng hơn cho H&M với mức tăng trưởng 25% và doanh số bán hàng tại các cửa hàng mới mở tăng thêm khoảng 4%. Từ năm 2019 đến năm 2022, doanh thu thương hiệu mới dự kiến sẽ tăng ít nhất 25% mỗi năm, đạt mức 6,31 tỷ USD vào năm 2022, với doanh số bán hàng trực tuyến dự kiến sẽ tăng thêm khoảng 20% mỗi năm, đạt 9,46 tỷ USD vào năm 2022.

Tuy nhiên, H&M thừa nhận đây không phải là phương thuốc chữa bách bệnh. Ông Persson cho biết, "Những thay đổi trong ngành thời trang đang là mối thách thức lớn và điều này sẽ còn phức tạp hơn trong năm 2018".