Những 'mũi nhọn' đưa thương hiệu Trung Quốc ra biển lớn

Bước vào hầu hết các trung tâm mua sắm ở Singapore, không khó để bắt gặp những hàng dài khách xếp hàng trước các cửa hàng mang tên gọi bắt tai, với bao bì rực rỡ sắc màu.

Những thương hiệu Trung Quốc như Chagee, Molly Tea hay Mixue đang thu hút đông đảo người tiêu dùng, không chỉ tại châu Á mà còn lan rộng tới các đô thị lớn như Sydney, London hay Los Angeles.

Cùng với các nhãn hàng thời trang, chuỗi cửa hàng đồ chơi và các “ông lớn” trong lĩnh vực thể thao, những chuỗi trà này đang đón đầu một làn sóng mới: các doanh nghiệp Trung Quốc chuyển mình từ mô hình sản xuất chi phí thấp sang xây dựng những thương hiệu tiêu dùng có sức nhận diện toàn cầu.

Được hậu thuẫn bởi thị trường tiêu dùng lớn thứ hai thế giới, các công ty này đã tích lũy được quy mô và năng lực vận hành đáng kể. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong nước khiến việc mở rộng ra thị trường quốc tế trở thành bước đi tất yếu. Đồng thời, họ cũng phải thâm nhập vào những thị trường mà định kiến về “Made in China” vẫn còn gắn liền với hình ảnh hàng hóa giá rẻ, chất lượng thấp.

“Trung Quốc đã vượt qua giai đoạn kinh tế sao chép. Các sản phẩm hiện nay đã đáp ứng được kỳ vọng của thế hệ người tiêu dùng toàn cầu ngày càng khắt khe", ông Tim Parkinson, chuyên gia của Storytellers China, nhận định.

Từ “công xưởng thế giới” đến các thương hiệu đắt giá

Trong nhiều thập kỷ, Trung Quốc giữ vai trò là “công xưởng của thế giới”, sản xuất hàng hóa cho các doanh nghiệp phương Tây. Quá trình này không chỉ giúp các nhà cung ứng nâng cao năng lực sản xuất, mà còn tích lũy kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu, phân phối và bán hàng trên quy mô lớn.

Những doanh nghiệp như Miniso là minh chứng điển hình cho lợi thế đó. Chuỗi bán lẻ này chuyên kinh doanh đồ chơi và các sản phẩm liên quan đến phim ảnh từ Disney, Marvel và Warner Bros, hiện đã có mặt tại hơn một nửa số quốc gia trên thế giới.

“Người tiêu dùng không quá quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu. Điều họ chú ý nhiều hơn là trải nghiệm mua sắm – từ thiết kế, giá trị cho đến cảm giác thú vị”, ông Vincent Huang, Tổng giám đốc thị trường nước ngoài của Miniso, cho biết.

Các thỏa thuận cấp phép và khả năng đưa sản phẩm từ nhà máy đến kệ hàng với tốc độ nhanh là những yếu tố cốt lõi trong mô hình kinh doanh của công ty.

Không chỉ trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, BYD đã vượt qua Tesla để trở thành nhà sản xuất xe điện lớn nhất thế giới. Thành công này đến từ việc lựa chọn đúng công nghệ ngay từ giai đoạn đầu, cùng với lợi thế từ thị trường nội địa rộng lớn giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô và tối ưu chi phí.

Hiện BYD đang mở rộng ra ngoài lĩnh vực ô tô, phát triển các hệ thống sạc siêu nhanh có thể bổ sung hàng trăm km quãng đường chỉ trong vài phút, nhằm xây dựng hệ sinh thái toàn diện xung quanh sản phẩm của mình.

Sự hỗ trợ từ chính phủ, thông qua các khoản trợ cấp và ưu đãi, đã góp phần thúc đẩy ngành xe điện Trung Quốc phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, điều này cũng vấp phải chỉ trích từ châu Âu và Mỹ, khi nhiều quan chức cho rằng các chính sách này tạo ra lợi thế cạnh tranh không công bằng. Bắc Kinh bác bỏ lập luận này, khẳng định tăng trưởng là kết quả của năng lực đổi mới và sức mạnh công nghiệp.

Một ví dụ khác là Anta, hiện sở hữu gần 13.000 cửa hàng trên toàn cầu và đã trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ ba thế giới, chỉ sau Nike và Adidas.

Ban đầu khai thác thị trường nội địa khổng lồ, Anta sau đó mở rộng quy mô thông qua việc thâu tóm các thương hiệu quốc tế lâu đời như Salomon và Wilson, đồng thời gần đây mua 29% cổ phần của Puma.

Đông Nam Á – bàn đạp vươn ra toàn cầu

Trước khi tiến vào các thị trường phương Tây, nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đã lựa chọn Đông Nam Á như một “phòng thí nghiệm” chiến lược.

Với hơn 650 triệu dân, phần lớn là người trẻ và ngày càng có thu nhập cao, khu vực này mang lại quy mô thị trường lớn và sự đa dạng, đồng thời sự hiện diện của các thương hiệu phương Tây lâu đời giúp duy trì tiêu chuẩn cạnh tranh cao.

Chuỗi nhà hàng Haidilao mở cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Singapore vào năm 2012. Hiện nay, đây là chuỗi lẩu lớn nhất thế giới với hơn 1.300 nhà hàng tại 14 quốc gia.

“Hành trình của Haidilao không chỉ là câu chuyện thành công của một nhà hàng, mà còn phản ánh 30 năm chuyển đổi kinh tế và quốc tế hóa của Trung Quốc”, ông Zhou Zhaocheng, Phó Chủ tịch Haidilao International, cho biết.

Theo ông Zhou, sự hiện diện toàn cầu của doanh nghiệp dựa trên thương hiệu mạnh, hệ sinh thái vững chắc và tệp khách hàng trung thành. Tuy nhiên, mỗi thị trường đều có những đặc thù riêng về văn hóa, pháp lý và hành vi tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải bản địa hóa thực đơn, sản phẩm và dịch vụ.

Hiện Haidilao đang theo đuổi chứng nhận halal tại Indonesia và Malaysia, qua đó mở rộng sang các thị trường Hồi giáo tại Trung Đông.

Các thương hiệu khác cũng đang tăng tốc mạnh mẽ. Mixue hiện có số lượng cửa hàng toàn cầu vượt cả McDonald's và Starbucks, trong khi Molly Tea đã vươn ra thị trường quốc tế chỉ sau vài năm thành lập.

Theo Euromonitor International, hơn 70% doanh nghiệp Trung Quốc hoạt động tại Đông Nam Á có kế hoạch tiếp tục mở rộng.

Khu vực này cũng là một trong những thị trường điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất, trong khi mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phổ biến của sản phẩm. Chẳng hạn, các mô hình đồ chơi Labubu của Pop Mart đã trở thành hiện tượng toàn cầu mà gần như không cần quảng cáo truyền thống.

Tại Mỹ, doanh số của Pop Mart đã tăng tới 900% kể từ năm 2024. Dù cổ phiếu giảm mạnh gần đây do lo ngại về khả năng duy trì tăng trưởng, giá trị công ty vẫn vượt tổng giá trị của các “ông lớn” đồ chơi Mỹ như Hasbro và Mattel, cùng với Sanrio – đơn vị sở hữu thương hiệu Hello Kitty.

Áp lực trong nước và cuộc đua ra toàn cầu

Tại Trung Quốc, xu hướng “chuhai” (vươn ra biển lớn) ngày càng được thúc đẩy bởi áp lực nội địa. Nền kinh tế tăng trưởng chậm lại, cạnh tranh gay gắt và tỷ lệ sinh giảm đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng, buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm động lực tăng trưởng ở nước ngoài.

Ngay cả các thương hiệu quốc tế cũng chịu tác động. Thị phần của Starbucks tại Trung Quốc đã giảm hơn một nửa kể từ năm 2019. Trong khi đó, chuỗi nội địa Luckin Coffee hiện có số cửa hàng gần gấp 4 lần đối thủ Mỹ, nhờ mô hình ưu tiên thiết bị di động giúp giảm chi phí và tăng tốc độ phục vụ.

Tháng 11/2025, Starbucks thông báo bán cổ phần kiểm soát hoạt động tại Trung Quốc cho Boyu Capital.

Dù từng vướng bê bối kế toán nghiêm trọng năm 2020 khiến bị hủy niêm yết khỏi Nasdaq, Luckin vẫn tiếp tục mở rộng trong và ngoài nước, bao gồm Singapore, Malaysia và New York, đồng thời được cho là đang lên kế hoạch quay trở lại thị trường chứng khoán Mỹ.

Các nhà phân tích nhận định rằng nhận thức về doanh nghiệp Trung Quốc đang dần thay đổi. Nếu trước đây “Made in China” đồng nghĩa với hàng giá rẻ, thì nay ngày càng được nhìn nhận là sáng tạo và chú trọng thiết kế.

“Những thương hiệu như BYD kết hợp chất lượng vượt trội với câu chuyện giàu cảm xúc và khả năng thích ứng với thị trường địa phương”, chuyên gia marketing Foo Siew-Ting nhận xét.

Dù vậy, không ít thách thức vẫn hiện hữu. Thuế quan, giám sát chính trị và lo ngại về an ninh dữ liệu tiếp tục làm phức tạp quá trình mở rộng, như các trường hợp của Huawei và TikTok.

Bên cạnh đó, vẫn còn những câu hỏi về khả năng duy trì tăng trưởng của các thương hiệu phát triển nhanh như Shein và Temu tại các thị trường phương Tây.

Dẫu vậy, xu hướng chung đã rất rõ ràng: các doanh nghiệp Trung Quốc không còn chỉ được định nghĩa bởi giá rẻ. Họ đang đổi mới, nắm bắt xu hướng tiêu dùng, xây dựng thương hiệu và thích ứng với từng thị trường – thậm chí trong nhiều trường hợp còn vượt lên các đối thủ toàn cầu vốn đã có vị thế vững chắc.