Rolls-Royce bán mình cho BMW - canh bạc của niềm kiêu hãnh

2018 là năm kinh doanh thành công nhất của Rolls-Royce trong lịch sử 115 năm từ khi thành lập năm 1904. Hãng bán 4.107 xe, tăng 5% so với lần gần nhật lập kỷ lục năm 2014. Trong khi giới truyền thông nhắc nhiều đến công trạng của CEO Torsten Muller-Otvos, thì chính ông thừa nhận "chúng tôi đã chết nếu không có BMW".

Trước khi về làm sếp của hãng siêu sang Anh năm 2010, ông có hơn 13 năm là người của BMW, với chức vụ cao nhất là Phó chủ tịch phụ trách sản phẩm và sau bán hàng. Muller-Otvos ở đủ lâu để hiểu những thăng trầm của Rolls-Royce trong hơn 20 năm qua. 

Cuộc giành giật của BMW, Volkswagen và Mercedes

Ngay từ khi tạo dựng thương hiệu năm 1904, Charles Rolls và Frederick Henry Royce đã hướng tới những mẫu xe đẳng cấp nhất, bởi lẽ xuất thân của họ không phải tầm thường. 

Charles Rolls là một kỹ sư điện, rất mê ôtô nhưng không thể chấp nhận chiếc xe nhỏ De Dion mà ông sử dụng nên muốn tự mình tạo ra chiếc ôtô riêng ở phẩm cấp cao. Trong khi đó, Charles Rolls lại nổi tiếng, là người thứ tư trong số những người đầu tiên sở hữu ôtô tại Anh, thường xuyên tham gia các cuộc thử xe tốc độ cao, vài lần phá kỷ lục. Sự kết hợp để tạo ra những chiếc xe đẳng cấp, không dành cho bình dân.

Chiếc đầu tiên, được đặt tên thuần kỹ thuật là 40/50 h.p, theo đúng công suất của xe là 40 và 50 mã lực, hai phiên bản. Giới truyền thông ưu ái đặt cho cái tên Silver Ghost vì xe màu bạc, kể từ đó các thương hiệu Ghost, Phantom phủ bóng ngành bốn bánh. 

Rolls-Royce không chỉ có 4 bánh mà còn sứ mệnh sản xuất cả động cơ máy bay phụ vụ chiến tranh, đến năm 1971 do vướng những rắc rối ở ngành hàng không nên tài chính xuống dốc. Hãng phải bán mình cho Vickers, một hãng quân đội vào năm 1980. Nhưng Vickers rồi cũng không làm được gì để vực dậy, chấp nhận rao bán năm 1998. 

Khi đó cả ba ông lớn Đức là BMW, Volkswagen và Mercedes đều nhảy vào nhòm ngó. BMW là hãng chiến thắng trong khi Volkswagen giành quyền sở hữu Bentley, một thương hiệu xe sang khác. Mercedes thất bại, về xây dựng thương hiệu Maybach nhưng rồi cũng không thể cạnh tranh với siêu sang Anh. Đến nay Maybach dừng lại ở mức là bản nâng cấp của Mercedes. 

Tuy mua được năm 1998, nhưng khi ấy BMW còn tranh chấp lớn với Volkswagen bởi nhiều vướng mắc. Ví như BMW mua được bản quyền logo, tên nhưng Volkswagen lại mua được thiết kế, quyền điều hành, biểu lượng Spirit of Ecstasy. Nhưng BMW có lợi thế là hãng cung cấp động cơ và linh kiện để sản xuất xe Rolls-Royce, nên nắm đằng chuôi. Volkswagen không thể sản xuất xe. Cối cùng, tới 2003, hãng xe xứ Bavaria, Đức trở thành hãng mẹ danh chính ngôn thuận của thương hiệu ôtô Rolls-Royce. Còn Volkswagen, có Bentley làm đối trọng.

Cuộc tái thiết từ BMW

Lịch sử ngành ôtô chứng kiến những sản phẩm ở đẳng cấp cao nhất lại không thể đem đến thành công về mặt kinh doanh, bởi lý do đơn giản: doanh thu không đủ bù chi phí. Lamborghini, Bugatti, Ferrari, Porsche... đều bị thâu tóm để tiếp tục phát triển. Giống như triết lý "những người làm ra sản phẩm giỏi thường không phải người kinh doanh tốt".

Rủi ro của Rolls-Royce khi về với BMW là mọi thứ được sản xuất công nghiệp để hạ giá thành sản phẩm, bán được nhiều xe hơn. Đó là rủi ro về thương hiệu, bởi từ khi ra đời, hãng siêu sang Anh nổi tiếng bởi sản phẩm làm thủ công ở tiêu chuẩn cao nhất. Câu hỏi mà giới chuyên môn đưa ra lúc bấy giờ được trả lời là Không!

BMW làm ngược lại, khiến giá xe Rolls-Royce ngày càng đắt, trở thành những thứ được săn lùng bởi giới siêu giàu. Hãng xe Đức biết can thiệp đúng lúc, đúng chỗ. 

Ngay khi tiếp quản, BMW đổ 65 triệu bảng cho xây dựng nhà máy mới của Rolls-Royce ở Goodwood (Anh), cũng trở thành đại bản doanh tới nay. Một hệ thống phân phối với 74 đại lý và 500 nhân viên làm việc trong nhà máy. 

Phần chi phí nặng nề nhất với các thương hiệu "quý giá nhỏ bé" (cách mà CEO Muller-Otvos gọi Rolls-Royce) phải gồng mình là công nghệ chế tạo, thứ đã có các nhà sản xuất linh kiện gốc (OEM) làm giúp khi về với BMW, đó là hệ thống lái bằng điện, lái từ động và "những gì bạn phải đáp ứng với mọi quy định trên toàn thế giới".

Nhưng phần quan trọng nhất giữ hồn cho Rolls-Royce thì BMW không can thiệp. Những chiếc siêu sang vẫn giữ nguyên vẹn di sản. Những phần cảm nhận được bằng các giác quan, đó là da bọc ghế, mùi hương, bầu trời sao trên trần xe hay những nét chạm khắc, tất cả đều thủ công và được cá nhân hóa tuyệt đối. Chỉ những chỗ khách hàng không nhìn thấy, không chạm tới, ví như công nghệ điều khiển, khi đó xe Rolls-Royce sử dụng của BMW. 

Sản phẩm đầu tiên dưới triều đại BMW là chiếc Phantom VII ra đời năm 2003. Đây cũng là chiếc xe đã cứu rỗi Rolls-Royce. Hãng mẹ thuê các nhà thiết kế am hiểu thương hiệu siêu sang Anh nhất, phân tích sâu vào giá trị để tạo ra chiếc xe kết hợp của thiết kế cổ điển, chăm sóc tỉ mỉ, thủ công kết hợp cùng công nghệ hàng đầu, thứ mà BMW sẵn có. Kết quả, Phantom VII chiếm 13% doanh số của hãng, trở thành chiếc siêu sang biểu tượng.

Đến 2016, thế hệ VII chính thức khai tử, nhường chỗ cho Phantom VIII xuất hiện vào 2017. Khi tiếp nhận Rolls-Royce, kế hoạch mà BMW dự tính là 1.000 xe mỗi năm, nhưng tới 2018 hãng bán 4.107 xe, trong đó Phantom đóng góp 20%, vẫn là mẫu xe bán chạy nhất. 

Tỷ lệ bán hàng giữa bản tiêu chuẩn và trục cơ sở kéo dài là 50-50. Trong khi bản tiêu chuẩn bán chủ yếu ở Mỹ, nơi khách hàng thích tự lái hơn là ngồi sau hưởng thụ thì bản trục cơ sở kéo dài được nhiều đại gia những nơi khác ưa chuộng, đặc biệt là châu Á.

Năm 2018, Rolls-Royce có thêm 200 nhân viên, nâng tổng số nhân lực của hãng lên 2.000 người, tức gấp bốn lần thời BMW bắt đầu tiếp quản. Gần một nửa là kỹ sư, họa sĩ, nhà thiết kế và nghệ nhân. 

BMW ủng hộ Muller-Otvos để không bán ra quá nhiều xe Rolls-Royce mỗi năm. Trong khi đối thủ Bentley dường như chạy theo doanh số, có lúc lên tới 20.000 xe cách đây 4 năm, nhưng rồi nhanh chóng hạ xuống một nửa hai năm sau. Sự biến động như vậy khiến thương hiệu không giữ được sự ổn định.

Lượng xe bán ra mỗi năm của Rolls-Royce sẽ không quá 4 con số. Ngay từ nhà máy ở Goodwood cũng bị hạn chế năng lực sản xuất không quá 10.000 xe. Hãng muốn rằng hoạt động kinh doanh luôn ổn định, để có thể chống lại những ảnh hưởng thăng trầm của nền kinh tế. Cũng nhờ đó, hãng càng dễ kiếm lợi nhuận trên mỗi xe thông qua chương trình Bespoke danh tiếng. 

Sau Phantom, những Ghost, Dawn, Wraith và mới nhất là Cullinan dần làm đầy danh mục sản phẩm của hãng siêu sang Anh. Sự linh động trong kinh doanh giúp BMW đưa ra quyết định thức thời, làm SUV dưới thương hiệu Rolls-Royce. Chiến lược này sớm cho thấy hiệu quả khi Cullinan đã cháy hàng tới tháng 7/2019.

Sân chơi siêu sang hiện chỉ còn hai thương hiệu Anh quốc, Rolls-Royce của BMW đấu với Bentley của Volkswagen. Maybach của Mercedes sau khi không tìm thấy con đường độc lập đã phải trở về bên cạnh hãng mẹ, trở thành một bản nâng cấp của Mercedes.