Chính thức có mặt tại Trung Quốc vào năm 1999, Starbucks ban đầu được cho là sẽ không thể trụ vững tại thị trường này, nơi đa phần người dân ưa chuộng trà đạo truyền thống hơn là các thương hiệu cà phê đến từ phương Tây.
Thế nhưng, đến nay, Starbucks đã chứng minh được chỗ đứng của mình với hàng nghìn cửa hàng trên khắp cả nước, trở thành một hãng cà phê được người dân Trung Quốc yêu thích.
Theo các nhà phân tích, thành công của thương hiệu cà phê này đến từ nhiều yếu tố. Không chỉ đến từ sự hợp tác hiệu quả với nhiều đối tác trong nước và thế mạnh chuỗi cung ứng vượt trội, Starbucks còn biết cách thay đổi thực đơn theo sở thích của người dân địa phương.
Cũng theo các nhà phân tích, yếu tố cốt lõi dẫn đến sự thành công của một thương hiệu nước ngoài là phải quan tâm và áp dụng văn hoá địa phương, trong trường hợp này của Starbucks là văn hoá Trung Quốc.
Điều giúp Starbucks vượt trội hơn các thương hiệu quốc tế khác khi tham gia thị trường Trung Quốc không đến từ hương vị cà phê của hãng, mà là cách Starbucks hoà nhập với một văn hoá trà đạo đã tồn tại hàng nghìn năm tại địa phương.
“Càng ồn ào càng tốt”
Khác với văn hoá phương Tây, người Trung Quốc thường làm việc theo đám đông. Dù là ở nhà, ở trường học hay ở công ty, đa phần các vấn đề của người Trung Quốc sẽ được giải quyết bằng cách thảo luận cùng nhau.
Chính vì vậy, Starbucks đã thay đổi thiết kế không gian của mình tại Trung Quốc nhằm tạo điều kiện tối đã cho việc khách hàng được giao tiếp với nhau.
Nếu như ở Mỹ, những chiếc ghế của Starbucks thường có khoảng cách nhằm đảm bảo sự riêng tư và yên tĩnh trong công việc, thì ở Trung Quốc, Starbucks được sắp xếp để chào đón những đám đông sôi nổi.
Không gian các cửa hàng tại Trung Quốc lớn hơn tới 40% so với tại Mỹ và được đặt ở những nơi dễ thấy, có dạng mở và không có tường trong một toà nhà. Khi khách hàng bước vào trong một cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc, họ sẽ thấy những đám đông đang trao đổi công việc, đời sống, thời trang…
Tuy chỉ là một sự thay đổi nhỏ về mặt thiết kế, song Starbucks lại thành công thu hút thêm một lượng khách lớn. Họ đến với Starbucks không chỉ để thưởng thức cà phê và làm việc, mà còn là để tán gẫu cùng gia đình, bạn bè.
Dùng vị trí để tiếp thị
Một trong những chiến lược thông minh khác của Starbucks nằm ở địa điểm đặt cửa hàng. Doanh nghiệp định hướng phát triển là thương hiệu cao cấp nên thông thường chỉ thuê mặt bằng tại các trung tâm thương mại sang trọng hoặc các toà tháp văn phòng mang tính biểu tượng.
Cũng chính điều này đã giúp Starbucks tiếp thị tự thân, khi luôn đập vào mắt khách hàng mỗi khi họ đi làm hoặc đi mua sắm.
Lựa chọn đối tác địa phương
Là một đất nước rộng lớn với nhiều khu vực khác nhau, Trung Quốc sở hữu nhiều văn hoá riêng biệt cho các vùng miền. Để nắm bắt được thị trường phức tạp của Trung Quốc, Starbucks đã quyết định hợp tác với 3 đối tác đại diện cho 3 vị trí khác nhau.
Ở phía Bắc, Starbucks liên doanh với công ty cà phê Mei Da Bắc Kinh. Ở phía Đông, Starbucks hợp tác với Uni-President có trụ sở tại Đài Loan. Ở phía Nam, Starbucks hợp tác với Maxim's Caterers có trụ sở tại Hồng Kông. Mỗi đối tác mang đến những thế mạnh và chuyên môn địa phương khác nhau, giúp Starbucks hiểu rõ hơn về thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc tại địa phương.
Làm việc với những đối tác phù hợp sẽ là một hướng đi khôn ngoan và hiệu quả giúp Starbucks tiếp cận với khách hàng địa phương cũng như mở rộng nhanh chóng hơn mà không cần mất thời gian, chi phí tìm hiểu.
Yếu tố gia đình
Đối với người dân Trung Quốc, ngay từ những buổi đầu xây dựng nền văn minh, gia đình đã là yếu tố then chốt trong mọi hoạt động của đời sống, từ giáo dục tới tinh thần. Con cái và cha mẹ là mối quan hệ gắn kết, cùng chia sẻ trách nhiệm trong mọi giai đoạn cuộc đời.
Cha mẹ tham gia tích cực vào cuộc sống của con cái, đặc biệt là trong quá trình nuôi dạy, giáo dục và kể cả sự nghiệp sau này. Đổi lại, con cái phải tôn trọng, có trách nhiệm săn sóc cha mẹ mình khi họ già đi.
Hiểu được điều này, Starbucks bắt đầu tại thị trường Trung Quốc bằng việc tiếp cận với các bậc phụ huynh. Doanh nghiệp này biến những người cha, người mẹ trở thành nền tảng cho mọi hoạt động nhân sự.
Vào năm 2012, Starbucks đã tổ chức diễn đàn mang tên “Partner Family”, sự kiện mà các nhân viên của Starbucks sẽ cùng cha mẹ họ đánh giá về hoạt động của doanh nghiệp.
Những "người đồng hành" sẽ chia sẻ cho nhau về công việc, về những kinh nghiệm, chuyên môn của mình, còn ban lãnh đạo, kể cả Giám đốc điều hành Howard Schultz sẽ dành thời gian giao tiếp với các bậc phụ huynh.
Chương trình đã đem đến sự thành công không tưởng. “Chúng tôi từng tổ chức một cuộc họp thường niên dành cho các phụ huynh tại Bắc Kinh và Thượng Hải, có đến 90% khách mời tham gia, đều là cha mẹ, ông bà, cô dì chú bác của các nhân viên. Tôi cho rằng đó là một bước đột phá lớn của công ty khi đã len lỏi được vào văn hoá gia đình tại Trung Quốc”, ông Schultz nói.
Để tiếp tục phát triển điều này, Starbucks hiện còn triển khai một chương trình chăm sóc sức khỏe cho gia đình nhân viên. Theo đó, cha mẹ của hơn 10.000 nhân viên tại doanh nghiệp đều được cấp bảo hiểm y tế. Việc quan tâm tới gia đình của các “đối tác” chính là bí kíp quan trọng giúp Starbucks giữ chân nhân viên trong suốt thời gian qua.
