Bên trong một cửa hàng buôn bán phía đông bắc Jakarta, hàng chục nhân viên thay phiên nhau bán mỹ phẩm, kính áp tròng và phụ kiện làm đẹp. Một người phụ nữ giúp khách hàng chọn màu son phù hợp với làn da trong khi người đàn ông phía sau liên tục hét lên những ưu đãi, giảm giá hấp dẫn.
Việc buôn bán tấp nập này không diễn ra ở "chợ trời". Đây là một cảnh trong buổi "livestream" (phát sóng trực tiếp) trên TikTok. Việc buôn bán qua TikTok Shop đang được những người buôn bán xem là “mỏ vàng” mới cần được khai thác.
Theo Straitstimes, TikTok Shop là tính năng phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á với lượng người dùng ngày càng đông đảo. Thành công của TikTok Shop tại thị trường này có vai trò vô cùng quan trọng đối tới TikTok khi ứng dụng này đang phải đối mặt với lệnh cấm tại Mỹ do lo ngại về an ninh quốc gia.
Indonesia là thị trường đầu tiên và vẫn là thị trường lớn nhất của TikTok Shop. Lực lượng dân số trẻ, sành sỏi về thiết bị di động của Indonesia đã giúp TikTok và TikTok Shop phát triển mạnh mẽ.
Theo ước tính, tổng giá trị hàng hóa (GMV) giao dịch trên TikTok Shop sẽ đạt 20 tỷ USD vào cuối năm 2023, tăng gấp 4 lần so với năm ngoái. Các nhà phân tích cho hay nếu có thể duy trì đà phát triển này, TikTok Shop có thể tạo ra một sự chuyển đổi lớn cho một ứng dụng vốn phát triển dựa vào các video giải trí.
Hank Wang, người quản lý khoảng 50 streamer ở Jakarta, Indonesia tin rằng TikTok Shop đang và sẽ làm thay đổi ngành bán lẻ và biến những người buôn bán như anh thành những “ông trùm” thương mại điện tử tiếp theo.
Hank Wang chuyển từ Thượng Hải đến Jakarta vào 7 tháng trước và thành lập công ty Flame Media. Tại đây, anh chỉ đạo nhóm "streamer" (người làm các buổi phát sóng trực tiếp) của mình bán các sản phẩm mỹ phẩm và hàng tiêu dùng trên sóng "livestream" để thu lợi nhuận. Các hoạt động bán hàng trên TikTok Shop đã chuyển từ nghiệp dư sang chuyên nghiệp khi ngày càng có nhiều công ty như Flame Media của Wang hay các studio tham gia. “TikTok và các nền tảng mạng xã hội sẽ tạo ra thế hệ kỳ lân công nghệ tiếp theo cho Indonesia”, Hank Wang khẳng định.
Suanto là một trong những người có ảnh hưởng nổi bật nhất trên TikTok Shop ở Indonesia. Trước đây, anh từng làm video đánh giá sản phẩm trên YouTube. Tuy nhiên, hiện Suanto đã chuyển sang phát trực tiếp trên TikTok Shop để bán điện thoại Samsung và túi Louis Vuitton. Với 6 giờ "livestream" mỗi ngày, số tiền mà Suanto kiếm được, bao gồm tiền hoa hồng và tiền hợp đồng với các thương hiệu, cao hơn gấp 3 lần so với số tiền anh kiếm được thông qua YouTube.
TikTok Shop bắt đầu hoạt động tại Indonesia vào thời điểm dịch Covid-19 bùng phát. Khi đó, lệnh giãn cách khiến nhiều người ở nhà hơn giúp TikTok, TikTok Shop được biết đến nhiều hơn. Theo TikTok, hiện nền tảng này có hơn 100 triệu người dùng hàng tháng tại Indonesia và trung bình mỗi người dành hơn 100 phút/ngày cho ứng dụng này.
Tuy nhiên, thị trường TikTok Shop tại Indonesia vẫn còn một số điểm yếu. Sức mua của tầng lớp trung lưu tại đây ngày càng tăng nhưng vẫn còn kém xa so với người tiêu dùng tại Mỹ. Theo thống kê của Công ty nghiên cứu Cube Asia, khách hàng của TikTok Shop tại Indonesia chỉ chi trung bình khoảng 6 – 7 USD cho mỗi lần mua sắm.
Đây cũng là lý do tại sao TikTok vẫn xem Mỹ là thị trường quan trọng bất chấp việc đối mặt với lệnh cấm. Vào tháng 11/2022, TikTok đã ra mắt tính năng mua sắm trong ứng dụng tại Mỹ và liên kết với một loạt cửa hàng nhỏ cùng các content creator (người sáng tạo nội dung) và influencer (người có sức ảnh hưởng). Vào đầu năm 2023, TikTok đã mở rộng tính năng này cho các thương hiệu lớn hơn ở Mỹ.
Kế hoạch tiếp theo của TikTok tại thị trường Mỹ là triển khai một thị trường mua bán, gần giống với nền tảng web mua sắm truyền thống. Nhờ đó, người tiêu dùng Mỹ có thể tự tìm kiếm, so sánh và mua sản phẩm ở một nơi, thay vì mua hàng nhờ tình cờ xem được video của những người bán lẻ thông qua nguồn cấp dữ liệu của họ.
Công ty chủ quản của TikTok – ByteDance đang mời chào các nhà sản xuất và xuất khẩu Trung Quốc niêm yết hàng và giao hàng miễn phí trên nền tảng này. Một số nguồn tin cho biết, TikTok đang thiết lập các kho hàng và trung tâm hoàn thiện đơn hàng tại Mỹ.
Chiến lược độc đáo này giúp TikTok trở nên khác biệt với các nền tảng mạng xã hội khác ở My như Instagram hay YouTube. Thay vì Instagram và YouTube, chiến lược này đã đặt TikTok vào thế cạnh tranh trực tiếp với “gã khổng lồ” Amazon ngay trên chính sân nhà của nó.
Để củng cố cho nền tảng thương mại điện tử của mình, TikTok thuê các cựu nhân viên của nhiều thương hiệu thời trang và phong cách sống có tiếng. Những người này sẽ giám sát các danh mục bán lẻ như thời trang, gia đình và làm đẹp. Họ cũng đóng vai trò then chốt trong việc tuyển dụng người bán, hợp tác với người sáng tạo nội dung và hướng dẫn cách tạo ra các video phù hợp.
Instagram đã ngừng cho phép người dùng gắn thẻ sản phẩm khi phát trực tiếp từ tháng 3 trong khi YouTube và Amazon cũng từng thử nghiệm cung cấp dịch vụ mua sắm thông qua các video phát trực tiếp nhưng không đạt được nhiều dấu ấn. Ông Ryan Detert, Giám đốc điều hành của Công ty tiếp thị Influential, khẳng định nếu có thể làm cho toàn bộ quy trình mua hàng trực tiếp trở nên dễ dàng hơn đối với người dùng, thương hiệu và người sáng tạo nội dung ở Mỹ thì TikTok Shop sẽ tạo ra “điểm bùng phát”.
Người sáng lập Công ty tư vấn Momentum Works – Jianggan Li, cho rằng kế hoạch mở rộng sang thương mại điện tử của TikTok tại thị trường Mỹ không chỉ thu hút người tiêu dùng có khả năng chi tiêu cao hơn mà còn đạt được “lợi thế to lớn về sức mạnh đàm phán cho chuỗi cung ứng của nó”.
Thế nhưng, sẽ không dễ để TikTok đạt được những mục tiêu đề ra về hoạt động kinh doanh thương mại điện tử tại Mỹ dù ứng dụng này đã có tới 150 triệu người dùng tại thị trường này. Bước chân vào thị trường bán lẻ Mỹ đồng nghĩa với việc TikTok đang tự đặt mình vào thế khó khi phải đối đầu với “tay chơi lão làng” như Amazon hay “người đồng hương” Shein.
