Tư nhân thâu tóm Hải Hà, Hữu Nghị: Chia lại thị phần bánh kẹo

Những ngày cuối tháng 3/2017, 4 nhà đầu tư cá nhân đã chi ra hàng trăm tỷ đồng để sở hữu cổ phần chi phối của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (mã chứng khoán: HHC) và Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (mã chứng khoán: HNF), sau khi Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba) - công ty mẹ của cả 2 đơn vị trên đăng ký thoái toàn bộ lượng cổ phiếu đang sở hữu.

Trong đó, ông Vũ Hải và bà Nguyễn Thị Duyên đã trở thành người chủ mới của Hải Hà với sở hữu lần lượt 23,74% và 50,94% vốn điều lệ. Trong khi đó, ông Nguyễn Văn Dũng và ông Lưu Thanh Tâm đã sở hữu 20% và 10% tại Hữu Nghị.

Cởi trói

Năm 2014, ông lớn trong ngành bánh kẹo Việt là Công ty cổ phần Kinh Đô đã về tay Tập đoàn Mondelēz International (Mỹ). Kinh Đô phải mất ít một năm để chuyển giao mọi thứ cho chủ mới, nên điều chưa tác động mạnh đến thị trường. Đó là thời cơ để các công ty bánh kẹo chiếu dưới như Hữu Nghị, Hải Hà, Bibica, Tràng An, Hải Châu, Phạm Nguyên… bật lên. Có thể không qua mặt được Kinh Đô, nhưng họ cũng thu hẹp khoảng cách. Song không có tên tuổi làm được điều đó, nhất là đối với những doanh nghiệp nhà nước vẫn nắm cổ phần chi phối như Hải Hà và Hữu Nghị.

Điều đáng tiếc nhất đối với ông Trịnh Trung Hiếu, Chủ tịch HĐQT Hữu Nghị là trong thời gian đó, Công ty bị cơ chế nhà nước bó chân, bó tay, không bung ra được. "Nếu thuộc sở hữu tư nhân, Hữu Nghị sẵn sàng hy sinh lợi nhuận để đầu tư cho thương hiệu và thị trường để vị thế của Công ty sẽ cao hơn", ông Hiếu từng chia sẻ với các nhân viên của Công ty.

Giờ đây, mọi chuyện sẽ khác. Mặc dù các cổ đông chưa lộ diện chính thức, mọi hoạt động vẫn diễn ra bình thường, nhưng các nhân sự tại đây như mở cờ trong bụng vì được cởi trói nhiều thứ. Đại diện Hữu Nghị khẳng định, trong vòng 1-2 năm tới, chiến lược hoạt động của Công ty chưa có nhiều thay đổi và nếu có thì chắc chắn sẽ theo chiều hướng tích cực, các quyết sách sẽ nhanh hơn.

"Trong giai đoạn trước, theo cơ chế nhà nước, từ chỉ tiêu, chỉ số kinh doanh đều buộc phải tăng trưởng, Công ty phải đóng thuế, nộp ngân sách đều đặn mỗi năm và không có cơ hội đầu tư nhiều. Giờ mọi cái sẽ thông thoáng hơn. Chắc chắn trong thời gian tới, sẽ có thay đổi chiến lược hoạt động, tập trung phát triển thị trường", đại diện Hữu Nghị cho biết.

Có mặt trên thị trường 20 năm qua, Hữu Nghị nổi tiếng với bánh mứt kẹo, bánh trung thu. Ngay từ lúc mới thành lập, doanh thu của Công ty mới chỉ bằng 1/10 của Kinh Đô, nhưng lãnh đạo Hữu Nghị đã đặt tham vọng phải vùng lên, đạt được vị trí sau Kinh Đô.

Thực tế, nếu so sánh về doanh thu, Hữu Nghị chỉ đứng sau Kinh Đô, với doanh thu năm 2016 đạt 1.446 tỷ đồng. Khi bánh kẹo Kinh Đô thuộc về Tập đoàn Mondelēz International, Hữu Nghị trở thành doanh nghiệp nội đứng đầu về doanh thu, chiếm thị phần 8% trong toàn ngành. Trong đó, sản phẩm mạnh nhất là bánh trứng nước và bánh Tipo, bánh ruốc nhân mặn. Mục tiêu thời gian tới của Công ty là củng cố vững chắc vị trí số 2 trên toàn thị trường bánh kẹo và vị thế số 1 trong số các doanh nghiệp nội.

Tuy nhiên, điểm hạn chế của Hữu Nghị là thị trường chủ yếu ngoài Bắc. Mặc dù Công ty đã "Nam tiến" từ năm 2008, song Công ty mới chỉ thực sự đặt quyết tâm vài năm trở lại đây, với việc đầu tư nhà máy quy mô sản xuất hiện đại tại Bình Dương. Đại diện này thừa nhận, việc "đánh chiếm" thị trường trong Nam là thách thức rất lớn đối với Hữu Nghị. Mức độ tiêu dùng trong Nam cao hơn ngoài Bắc, nhưng Hữu Nghị thâm nhập hơi muộn, văn hoá tiêu dùng khác biệt, không có nhân sự tốt để triển khai. Đó là chưa kể, thị trường trong Nam là cái nôi của các công ty bánh kẹo, họ Bắc tiến là chủ yếu, với tên tuổi như Kinh Đô, Bibica, Phạm Nguyên.

"Cuộc chơi giờ cần có nhà đầu tư tư nhân thì mới phát triển. Cơ chế nhà nước được coi là những ông chủ giả, làm không được bao nhiêu. Chúng tôi đã chuẩn bị đón nhận cơ hội này từ lâu, khi công ty mẹ thoái vốn về tay tư nhân. Chúng tôi rốt ráo chuyển tư duy nội bộ, chuẩn bị nhân lực, thay đổi cách làm, đưa nhân sự đi đào tạo để thích nghi với cuộc chơi mới", đại diện này khẳng định. 

Trong khi đó, so với bánh kẹo Hữu Nghị, Hải Hà mạnh hơn về thương hiệu và đã có thâm niên hơn 60 năm. Vượt qua mấy lần đứng bên bờ vực phá sản, đến nay Hải Hà cũng đã chiếm lĩnh thị trường, nhất là thị trường miền Bắc. Người tiêu dùng miền Bắc nghĩ đến Hải Hà nhiều hơn Hữu Nghị. Tính chung trong toàn ngành bánh kẹo, Hải Hà đang chiếm thị phần khoảng 7%. Nhưng tính chung trong các doanh nghiệp bánh kẹo nội, Hải Hà chỉ chiếm thị phần khoảng 3%.

Mặc dù đã mở chi nhánh tại miền Trung và miền Nam, nhưng thị trường chủ lực của Hải Hà vẫn là miền Bắc, với một số sản phẩm kẹo có tốc độ tăng trưởng nhanh và cũng là dòng sản phẩm chính tạo ra doanh thu cho Công ty như kẹo Chew, kẹo Jelly.

Trong mắt các đối thủ, Hải Hà là một đối thủ đáng gờm ở dòng sản phẩm liên quan đến kẹo. Tuy nhiên, trong suốt giai đoạn qua, họ đã bị tụt lại. Nguyên nhân được giới phân tích chỉ ra là do công ty này không đầu tư hệ thống bán hàng, các mạng lưới chỉ về đại lý, các đại lý tự làm, không có nhân sự khai thác thị trường. Điều này cũng đang xảy ra tương tự với Hải Châu, một thương hiệu lớn, nhưng bị phai mờ theo thời gian, do không có mạng lưới đại lý chân rết.

Đặc biệt, chiến lược của Hải Hà có vấn đề. Theo giới phân tích, Hải Hà áp dụng chiến lược ăn theo, thị trường đang bán cái gì tốt thì quay ra làm sản phẩm đó. Sau một thời gian thị trường bão hoà, thì sản phẩm đó cũng biến mất. Trên thị trường bánh kẹo, Hải Hà, Tràng An là hai tên tuổi đi theo chiến lược này. Sản phẩm bánh gạo Gabi, bánh trứng sữa Sozoll, bánh trứng nướng là minh chứng.

"Với thế mạnh lâu năm, nhiều dòng sản phẩm kẹo chiếm lĩnh thị trường hoàn toàn có thể tận dụng năng lực cốt lõi của mình để xây dựng sự bền vững, với sản phẩm mạnh nhất trên thị trường. Nhưng họ không làm điều đó. Các đối thủ luôn thay đổi, nếu áp dụng chiến lược ăn theo sẽ không đi theo đối thủ được mãi", một chuyên gia phân tích cho biết.

Áp lực trước sức ép bánh kẹo ngoại

Hiện nay, ngành bánh kẹo Việt Nam có khoảng 20 doanh nghiệp sản xuất tương đối lớn, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu, phân phối lớn đang tham gia thị trường bánh kẹo. Các doanh nghiệp có tên tuổi như Mondelez Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng An, Hải Châu, Bicafun, Hanobaco, Vinabico, Phạm Nguyên… ước tính chiếm khoảng 60-65% thị phần. Ngoài ra, một số công ty bánh kẹo đầu tư trực tiếp nước ngoài là Kraft (Hoa Kỳ), Meiji, Glico (Nhật Bản), Orion, Lotte (Hàn Quốc) và một loạt chuỗi bánh ăn nhanh như KFC, Lotteria, Tous Les lours, Jolie Bee.

Từ ngày 1/1/2015, bánh kẹo nhập khẩu từ các nước trong khu vực ASEAN đã được hưởng thuế suất ưu đãi 0% theo Hiệp định thương mại tự do ASEAN - Ấn Độ (AIFTA), do vậy bánh kẹo nhập khẩu từ Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore tràn ngập thị trường trong nước. Trong khi đó, ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn còn rất hấp dẫn đối với các công ty ngoại. Các thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A) dự kiến sẽ diễn ra nhiều hơn, cũng tạo sức ép khá lớn cho doanh nghiệp trong nước, trong đó có Hải Hà, Hữu Nghị.

Khi Vinataba có kế hoạch thoái hết vốn nhà nước tại Hải Hà và Hữu Nghị, cũng có nhiều tên tuổi không cùng ngành hàng có ý định mua, như Vingroup, Masan, Hòa Phát… Song cuối cùng, tất cả đã rút lui, nhường lại cho các nhà đầu tư tư nhân "bí ẩn". Thậm chí, có đồn đoán còn cho rằng, các nhà đầu tư "bí ẩn" này chủ yếu nhắm đến lô đất vàng mà 2 công ty này sở hữu tại Trương Định và Định Công (Hà Nội) sắp được di dời nhà máy, nhường chỗ cho các dự án bất động sản.

Mặc dù vậy, sự tham gia của các cổ đông, bên cạnh việc có các cổ đông tư nhân tham gia chi phối, sẽ tạo điều kiện thuận lợi để hai tên tuổi này bứt phá. Hiện Hữu Nghị đang triển khai ngành hàng mới là nước chấm gia vị (nước mắm, nước tương, ớt, xì dầu). Đối với dự án lớn này, Hữu Nghị đang bắt tay với một công ty chuyên sản xuất sản phẩm đầu tư nhà máy ở Bắc Ninh.

Bên cạnh đó, Hữu Nghị cũng tăng tốc mảng xuất khẩu, chủ yếu Trung Quốc. Hiện thị trường này mỗi năm mang về cho Hữu Nghị khoảng 300 tỷ đồng doanh thu. Công ty đang mở rộng ra thị trường các nước ASEAN, Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ và đang chinh phục thị trường lớn nhất là Ấn Độ.

Trong khi đó, Hải Hà cũng dần thay đổi cơ cấu sản phẩm, giảm sản phẩm thông thường có lợi nhuận thấp, tập trung các dòng sản phẩm cao cấp để nâng cao thị phần. Năm 2016, tỷ trọng nhóm bánh chiếm 48,7%, nhóm kẹo chiếm 51,3%. Trong những năm tới, Công ty phải cân bằng tỷ trọng này. Đặc biệt, Công ty đang phát triển dòng sản phẩm thực phẩm chức năng thông qua việc bắt tay với một số hãng dược phẩm lớn, từng bước đáp ứng nhu cầu thị trường ở phân khúc này.

Chưa biết trong tương lai 2 công ty trên có thực sự đạt được vị thế mình mong muốn hay không, nhưng nhìn ở góc độ tích cực, thì đối với một thương hiệu bánh kẹo nhà nước như Hải Hà, Hữu Nghị, sự tham gia nhà đầu tư tư nhân là cơ lợi rất tích cực cho một thương hiệu. "Công ty chắc chắn phải tốt lên thì nhà đầu tư mới có lợi. Nếu còn trong tay Nhà nước, nhiều khi không thể bung hết sức được", đại diện Hữu Nghị cho biết.