Youtube 'thoái vị', Tiktok và Threads lên ngôi

Mức độ phổ biến ngày càng giảm của Youtube trong lĩnh vực phát video

Theo báo cáo The Connected Consumer quý II/2024 do công ty nghiên cứu Decision Lab mới phát hành, hiệu suất của YouTube so với các đối thủ cạnh tranh khác trong lĩnh vực truyền thông xã hội tại Việt Nam cho thấy sự sụt giảm trong quý này.

The Connected Consumer là báo cáo hàng quý do Decision Lab thực hiện từ năm 2019.

Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp những thông tin cập nhật mới nhất về tiêu dùng kỹ thuật số tại Việt Nam để hỗ trợ các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng hiệu quả nhất.

Thông tin trong báo cáo được các chuyên gia tư vấn của Decision Lab phân tích và tập trung vào thói quen trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, giải trí (âm nhạc, phim ảnh, video trực tuyến) và tiện ích dựa trên các nhóm đối tượng khác nhau.

Báo cáo của Decision Lab cho thấy Youtube có độ phổ biến ngày càng giảm trong lĩnh vực video giải trí - lĩnh vực mà ứng dụng này trước đây đứng đầu.

Mặc dù vẫn chiếm vị trí số 1 trong phân khúc này, nhưng Youtube hiện chỉ chiếm 56% thị phần (giảm 2% so với quý I/2024), đối mặt với sự phát triển nhanh chóng từ TikTok (21%) và Facebook (14%).

YouTube được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm Gen X (độ tuổi từ 44-64), trong khi TikTok đang chinh phục trái tim của Gen Z trẻ hơn.

Về lĩnh vực phát nhạc trực tuyến, YouTube cũng có sự sụt giảm về mức độ phổ biến (giảm 2 điểm xuống 49%), nhưng vẫn duy trì vị trí dẫn đầu đáng kể so với những đối thủ cạnh tranh gần nhất trong lĩnh vực phát nhạc trực tuyến là Zing MP3 (19%) và Spotify (10%).

Tuy nhiên, TikTok đã nổi lên như một đối thủ cạnh tranh mạnh, đặc biệt là trong giới trẻ, trong khi Spotify lại có sự sụt giảm nhẹ về mức độ phổ biến với Gen Z.

Kể cả trong lĩnh vực phát trực tuyến phim, mức độ phổ biến của Youtube cũng đang giảm dần (giảm 4 điểm xuống 40% trong quý II), cùng với mức tăng nhẹ trong việc sử dụng nền tảng địa phương, cho thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với nội dung được bản địa hóa. Trong khi đó, "gã khổng lồ" Netflix chỉ chiếm 9% thị phần trong quý vừa qua.

Xu hướng này cho thấy các dịch vụ phát trực tuyến trong nước đang dần thu hút sự quan tâm của người xem thông qua việc cung cấp nội dung. Mức độ phổ biến của YouTube đã giảm đáng kể đối với Thế hệ Y (28-43 tuổi).

Facebook đạt tới điểm bão hòa

Nếu như Youtube chứng kiến độ phổ biến sụt giảm, thì Facebook, ứng dụng "ruột" của gen Y cũng đang gặp một số khó khăn tại thị trường Việt Nam.

Theo báo cáo của Decision Lab, Facebook đã trải qua sự sụt giảm đáng kể về lượng sử dụng, hiện đang chia sẻ vị trí dẫn đầu với Zalo (92%). Đồng thời, TikTok (68%) và X (27%) đã có sự tăng trưởng, đa dạng hóa việc sử dụng nền tảng của người tiêu dùng Việt Nam.

Về khả năng cuộn không cần suy nghĩ, mức độ ưa thích của Facebook đã giảm nhẹ trong quý II (giảm 4% xuống 39%), trong khi TikTok (21%) và YouTube (18%) không có thay đổi đáng kể nào. Facebook tiếp tục chứng kiến mức độ phổ biến sụt giảm dần đối với nhóm Gen Z, cho thấy tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của TikTok trong nhóm này.

Về lĩnh vực tin tức, Facebook (28%) vẫn là nơi người dùng mạng xã hội Việt Nam tiếp nhận tin tức hàng đầu, trong khi các nhà xuất bản địa phương chiếm tỷ trọng 25% và tỷ lệ tìm kiếm tin tức trên google là 21%.

Điều này cho thấy sự thống trị của Facebook trong việc tiêu thụ tin tức trong thế hệ trẻ đã giảm dần. Trong khi đó, các trang tin tức địa phương ngày càng phổ biến đối với Gen X.

Về lĩnh vực phát trực tiếp, Facebook (38%) dẫn đầu danh mục ngay cả khi mức độ thâm nhập giảm nhẹ, tiếp theo là Tiktok (27%) và Youtube (20%).

TikTok đã nổi lên như một nền tảng thống trị cho hoạt động phát trực tiếp của Thế hệ Z, củng cố sự ưa chuộng của nó đối với nhóm nhân khẩu học này. Ngược lại, các thế hệ cũ lại hướng tới Facebook để phát trực tiếp, làm nổi bật sự phân chia thế hệ rõ ràng trong sở thích xem.

Loạt ứng dụng trẻ như Threads, TikTok lên ngôi

Trái với xu hướng giảm nhẹ về mức độ thâm nhập với người dùng của các ứng dụng lâu đời như Facebook hay Youtube, một số ứng dụng trẻ như TikTok hay Threads lại đang cho thấy tốc độ phát triển nhanh chóng, đặc biệt với nhóm đối tượng trẻ như gen Z.

Theo Decision Lab, quý II/2024 đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với TikTok khi ứng dụng này đạt mức tiêu thụ phương tiện truyền thông hàng ngày cao nhất mọi thời đại của người dùng Việt Nam. Nền tảng này nổi bật là ứng dụng truyền thông xã hội duy nhất cho thấy mức tăng trưởng ổn định kể từ quý I/2023.

Cụ thể, TikTok tiếp tục thống trị danh mục về video ngắn ở mọi thế hệ, có mức độ thâm nhập tới 47%, cao hơn rất nhiều so với các đối thủ như Facebook (27%) và Youtube (20%). TikTok vẫn là nền tảng ưa thích để xem video ngắn ở mọi thế hệ.

Ứng dụng này cũng chiếm thị phần từ nhóm gen Z ở lĩnh vực video giải trí, chứng minh mình là một đối thủ "đáng gờm" của Youtube. Ngoài ra, lĩnh vực phát trực tiếp và phát nhạc trực tuyến cũng là những "mặt trận" đầy hứa hẹn của TikTok, với lượng người sử dụng trẻ đông đảo.

Tương tự, Threads đã có mức độ phổ biến tăng vọt đáng kể, đặc biệt là ở Gen Y (tăng 4% lên đến 11%). Sự thay đổi về nhân khẩu học người dùng này cho thấy sức hấp dẫn của nền tảng đã mở rộng ra ngoài cơ sở Gen Z ban đầu (tăng từ 8% lên 14%), tăng mức độ liên quan của phương tiện truyền thông xã hội dựa trên văn bản cho các nhóm tuổi lớn hơn trong bối cảnh kỹ thuật số hiện tại.

Nhìn chung, Thread đã mở rộng mức độ thâm nhập từ 5% lên 10% trong Quý II/2024 với cả 3 nhóm đối tượng gen X, Y và Z. Trong quý II/2024, việc sử dụng Threads ngày càng tăng cho thấy ứng dụng này ngày càng phù hợp với người dùng Việt Nam.

Bức tranh tiêu dùng kỹ thuật số thay đổi

Đây là những dấu hiệu cho thấy bức tranh tiêu dùng kỹ thuật số tại Việt Nam đang thay đổi. Xu hướng này có thể cho thấy người dùng Việt Nam đang chuyển sang các kênh thay thế và bối cảnh kỹ thuật số cho hình thức giải trí bằng video đang "nóng" dần lên.

Sự mở rộng theo nhân khẩu học và mức độ phổ biến ngày càng tăng của những ứng dụng trẻ không chỉ cho thấy mức độ thâm nhập dễ dàng của những sản phẩm mới với giới trẻ, mà còn đang tạo ra sức ép với những "gã khổng lồ" truyền thông xã hội trước đây.

Theo đó, việc tận dụng các ứng dụng truyền thông để xây dựng chiến lược thương hiệu của các công ty cũng cần được xem xét lại kỹ càng về nhóm đối tượng nhắm đến cũng như mục đích cuối cùng để có thể đạt được hiệu quả tối ưu.

Bên cạnh đó, vì "bức tranh" toàn cảnh tiêu dùng kỹ thuật số tại Việt Nam vẫn đang thay đổi rất nhanh chóng, việc tiếp tục theo dõi sát sao để nắm bắt được các xu hướng và có những điều chỉnh kịp thời cả về mặt chính sách lẫn thực tiễn là vô cùng cần thiết.