Bí mật đằng sau mức giá thấp kỷ lục của Temu

Temu là một nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) trực tuyến thuộc sở hữu của Pinduoduo, một công ty đến từ Trung Quốc. Được ra mắt vào tháng 9/2022 tại Mỹ, Temu nhằm mục tiêu mở rộng ra các thị trường quốc tế. Nền tảng này cung cấp các sản phẩm tiêu dùng giá rẻ, từ đồ điện tử, quần áo đến các mặt hàng gia dụng, với chiến lược nổi bật là cung cấp mức giá cực kỳ cạnh tranh.

Chỉ trong 2 năm, Temu đã trở thành một đối thủ đáng gờm trên thị trường toàn cầu. Tại Pháp, vào tháng 10/2024, nền tảng này đã đứng thứ 5 trong bảng xếp hạng các nền tảng TMĐT được truy cập nhiều nhất.

Thành công này của Temu chủ yếu đến từ mức giá cực kỳ thấp, khiến nhiều người cho rằng điều này chỉ có thể đạt được thông qua các hoạt động đáng ngờ, như giảm chất lượng sản phẩm, bán phá giá, tiếp thị quá mức và các chiến thuật thương mại gây tranh cãi.

Mặc dù bị hoài nghi về khả năng tồn tại lâu dài, Temu vẫn tiếp tục đầu tư mạnh vào quảng cáo và mở rộng thị trường.

Từ nhà máy đến cửa hàng toàn cầu

Temu được thành lập tại Boston vào tháng 9/2022. Chính sách giá của Temu không phải là một chiến lược mới mẻ tại Trung Quốc. Nền tảng này theo đuổi mô hình kinh doanh của công ty mẹ Pinduoduo (hay PDD Holdings, ra đời vào năm 2015), và là chi nhánh quốc tế của Pinduoduo.

Temu thể hiện tham vọng của Trung Quốc trong việc chuyển từ công xưởng của thế giới thành "cửa hàng" của thế giới. Việc áp dụng giá thấp không phải chỉ là một chiến lược tạm thời, mà là yếu tố cốt lõi trong chiến lược lâu dài của công ty.

Pinhaohuo, do Colin Huang giới thiệu vào tháng 4/2022, đã sử dụng mô hình mua nhóm trên WeChat để bán trái cây tươi số lượng lớn. Sự phát triển nhanh chóng của Pinhaohuo đã dẫn đến việc ra đời của Pinduoduo, làm thay đổi thị trường thương mại điện tử Trung Quốc, vốn lâu nay do JD.com và Alibaba thống trị. Pinduoduo sau đó mở rộng ra toàn cầu với Temu, và hiện nay Temu đã có mặt tại 79 quốc gia.

Đấu giá ngược và hàng tồn kho ký gửi - giảm giá

Trọng tâm trong chiến lược định giá của Temu là mô hình Người tiêu dùng đến Nhà sản xuất (C2M), được Pinduoduo giới thiệu vào tháng 3/2023. Mô hình này sử dụng đấu giá ngược, nghĩa là Temu đưa ra mức giá ban đầu và yêu cầu các nhà cung cấp phải cạnh tranh để đưa ra mức giá thấp nhất.

PDD Holdings sẽ quyết định giá cuối cùng của sản phẩm và biên lợi nhuận. Các nhà sản xuất sẽ giao sản phẩm trực tiếp đến kho của Pinduoduo tại Trung Quốc, giúp Temu không cần phải mua hay lưu trữ hàng hóa.

Thay vào đó, các nhà sản xuất phải chịu chi phí lưu kho và có trách nhiệm lấy lại các sản phẩm chưa bán được. Các khoản thanh toán được thực hiện theo quý, giúp giảm bớt gánh nặng tài chính cho Temu. Về cơ bản, Pinduoduo đang áp dụng mô hình hàng tồn kho ký gửi.

Nếu không có Pinduoduo, các nhà sản xuất này sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu lớn. Thêm vào đó, việc hợp nhất hệ thống vận chuyển cũng giúp giảm tổng chi phí sản phẩm so với việc bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.

Đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội

Về phía người tiêu dùng, Pinduoduo đã áp dụng mô hình mua sắm theo nhóm để thúc đẩy doanh số, đồng thời tận dụng các xu hướng trên mạng xã hội. Tên gọi "Pinduoduo" có nghĩa là "Cùng nhau, tiết kiệm hơn, vui hơn", phản ánh chiến lược cốt lõi của công ty: càng có nhiều người tham gia mua sắm theo nhóm, giá càng giảm.

Chiến thuật này đã giúp Pinduoduo trở thành nền tảng thương mại xã hội lớn nhất thế giới tính theo số lượng người dùng, với 694 triệu người dùng tại Trung Quốc tính đến tháng 6 năm 2024, theo XQuestMobile China.

Ngoài mô hình mua theo nhóm, Pinduoduo còn áp dụng các tính năng mua sắm theo kiểu trò chơi điện tử (gamification), một yếu tố phổ biến trong văn hóa kinh doanh của Trung Quốc, nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hàng dựa trên cảm xúc, điều mà không phải nhà bán lẻ trực tuyến nào cũng làm được.

Công ty đã thành công trong việc thâm nhập thị trường bằng cách tập trung vào các nhóm người tiêu dùng ít được chú ý, chủ yếu là những người có thu nhập thấp ở các thành phố nhỏ và khu vực nông thôn, thay vì cạnh tranh với những khách hàng thành thị giàu có mà JD.com và Alibaba đã chiếm lĩnh.

Chính cách tiếp cận này đã giúp Pinduoduo tăng trưởng và đạt lợi nhuận nhanh chóng vào năm 2021. Đến năm 2023, Pinduoduo (bao gồm cả Temu) đã báo cáo doanh thu đạt 34,879 tỷ USD và lợi nhuận ròng đạt 8,267 tỷ USD.

Mô hình doanh thu không hoa hồng

Pinduoduo tạo ra doanh thu bằng cách tính phí các nhà sản xuất cho dịch vụ hậu cần vận chuyển và các dịch vụ tiếp thị như quảng bá sản phẩm, cải thiện khả năng hiển thị và vị trí sản phẩm trên nền tảng. Doanh thu từ dịch vụ hậu cần chiếm 38% tổng thu nhập của nền tảng, trong khi dịch vụ tiếp thị đóng góp 62%.

Khác với Amazon và các nền tảng trực tuyến khác, Pinduoduo không thu hoa hồng từ doanh số bán hàng. Thay vào đó, công ty hoạt động như một nhà cung cấp dịch vụ hậu cần và tiếp thị, giúp các nhà sản xuất phân phối sản phẩm và quản lý việc vận chuyển.

Khung doanh thu này đã được chứng minh là yếu tố quyết định giúp Pinduoduo duy trì mức giá cạnh tranh cao. Bên cạnh đó, công ty còn được hưởng mức thuế doanh nghiệp ưu đãi tại Trung Quốc, chỉ 15% thay vì mức thuế tiêu chuẩn 25% đối với các doanh nghiệp truyền thống.

Quy định hải quan thuận lợi

Temu đang áp dụng mô hình của Pinduoduo tại các thị trường quốc tế. Cụ thể, Temu được hưởng lợi từ chính sách miễn thuế hải quan của Mỹ theo Mục 321 của Đạo luật Thuế quan Smoot-Hawley năm 1930, cho phép các mặt hàng có giá trị dưới 800 USD được miễn thuế.

Chỉ trong vòng hai năm, Temu đã thu hút hơn 200.000 nhà bán lẻ, vận chuyển 4 triệu gói hàng mỗi ngày từ 60 kho hàng ở Trung Quốc, và thu hút 467 triệu người dùng toàn cầu bằng cách cung cấp sản phẩm giá rẻ hơn Amazon từ 40% đến 60%. =

Chiến lược quảng cáo của Temu cũng rất mạnh mẽ, với một khoản đầu tư lớn vào quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram và Snapchat, cũng như việc tối ưu hóa thứ hạng trên công cụ tìm kiếm.

Chi phí hậu cần cao

Việc mở rộng mô hình Pinduoduo ra quốc tế đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là vấn đề hậu cần do chi phí vận chuyển hàng không từ Trung Quốc cao, khiến mô hình quốc tế hiện tại dễ bị lỗ.

Để giải quyết vấn đề này, Temu bắt đầu chuyển sang một mô hình hoạt động mới vào tháng 3/2024, từ việc quản lý hoàn toàn sang quản lý một phần. Trong mô hình mới này, các thương nhân do Temu đại diện sẽ vận chuyển sản phẩm bằng đường biển đến các kho hàng tại Mỹ để phân phối tại chỗ.

Tuy nhiên, Temu cũng đã giới thiệu một mô hình truyền thống, trong đó người bán tự định giá sản phẩm, giống như các nền tảng eBay, AliExpress và Amazon. Mô hình này hiện đã được triển khai tại một số quốc gia châu Âu như Anh, Đức, Tây Ban Nha và Pháp và có thể tạo ra thách thức đối với khả năng duy trì mức giá cực thấp của Temu.