Doanh thu của Aeon Việt Nam tăng 60% nhờ chiến lược phát triển các nhãn hiệu riêng

Nhà bán lẻ Nhật Bản Aeon đang tận dụng lợi thế thương mại tự do ở Đông Nam Á để bán các thương hiệu riêng với giá cả phải chăng ở các nước như Việt Nam.

Dẫn đầu chiến lược thương hiệu riêng là trung tâm thương mại Tân Phú Celadon của Aeon tại thành phố Hồ Chí Minh, được khai trương vào năm 2014. Áo sơ mi Polo màu sắc rực rỡ với bộ đồ bó sát và cổ lớn, phù hợp với phong cách Việt Nam, bán với giá khoảng 149.000 đồng (6,4 USD) - bằng 1/6 giá của các thương hiệu nước ngoài khác.

Giorno Mimosa, một cửa hàng thuộc sở hữu của Aeon chuyên cung cấp các nhãn hiệu riêng dành riêng cho Việt Nam, cung cấp hơn 100 mặt hàng như quần áo, giày dép, túi xách và ví.

Mặc dù các cửa hàng, được ra mắt vào năm 2016, được xây dựng theo tiêu chuẩn Nhật Bản và quảng cáo chất lượng Nhật Bản, nhưng các sản phẩm đều được thực hiện bởi các công ty Việt Nam. Doanh thu của các cửa hàng này dự kiến sẽ tăng 50% vào dịp tết âm lịch (tháng 2 năm sau).

Nikkei Asia Review dẫn lời Tổng giám đốc Aeon Việt Nam Yasuo Nishitghe cho biết: "Chúng tôi đã tăng doanh thu 60% bằng cách tập trung vào văn hóa và thị hiếu Việt Nam".

Chiến lược thúc đẩy các nhãn hiệu riêng của Aeon bao gồm việc thỏa mãn nhu cầu mua sắm giá rẻ của người Việt Nam và mở nhiều cửa hàng có khả năng cung cấp các sản phẩm này.

Với chiến lược này, trước Việt Nam, Aeon đã tung ra các thương hiệu riêng tại Malaysia vào những năm 1990.

Hiện tại, Aeon đã phát triển gần 3.000 sản phẩm mang thương hiệu riêng của hãng này ở 3 quốc gia là Việt Nam, Thái Lan và Malaysia. Con số này lớn gấp 2 lần so với năm 2015.

Tăng trưởng ở nước ngoài từ lâu đã là một chiến lược cốt lõi của  Aeon khi tập đoàn đến từ Nhật Bản này phải đối mặt với tình trạng già hóa dân số ở trong nước.

Thị trường nước ngoài đầu tiên mà Aeon “xâm chiếm” là Malaysisa, vào năm 1985. Tiếp đến là thị trường Trung Quốc vào năm 1996. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, Aeon gặp khó khăn do làn sóng chống Nhật.

Aeon hiện đang tập trung vào các quốc gia Đông Nam Á như Thái Lan và Việt Nam.

Ông lớn bán lẻ đến từ Nhật Bản hiện có 191 trung tâm thương mại tại khu vực Asean, doanh thu lên tới 334,9 tỷ Yên (3 tỷ USD), cao hơn nhiều so với ở Trung Quốc. Mục tiêu của Aeon ở khu vực Đông Nam Á là hướng tới doanh thu là 1200 tỷ Yên (hơn 10 tỷ USD) cho tài khóa 2019.

Aeon đã mở 4 địa điểm Aeon Mall tại Việt Nam kể từ năm 2014. Tuy nhiên, kế hoạch của hãng này là mở khoảng 20 trung tâm thương mại tại Việt Nam.

Vào tháng 6 vừa qua, Aeon đã mở trung tâm thương mại thứ 2 tại thủ đô Phnom Penh của Campuchia. Đây cũng là trung tâm thương mại lớn nhất của Aeon ở Đông Nam Á.

Sở dĩ Aeon tập trung phát triển nhãn hiệu riêng cho từng quốc gia là vì hãng này đã từng thất bại với việc nhập khẩu hàng từ Nhật Bản để bán tại các quốc gia khác.

Năm 2016, Aeon đã nhập hàng từ các thương hiệu chất lượng cao của Nhật được nhiều người Việt Nam biết đến để bán tại đây nhưng khoảng một nửa trong số đó không bán được.

Sau đó, Aeon đã từ bỏ ý tưởng rằng người tiêu dùng Việt Nam sẽ đơn giản mua hàng Nhật Bản vì thương hiệu quốc gia.

Thuế quan trong ASEAN cũng đã được hạ xuống gần như bằng 0. Aeon sẽ tận dụng lợi thế này bằng cách phát triển khoảng 20 sản phẩm mang thương hiệu của chính hãng này như futons, khoai tây chiên và hộp đựng thực phẩm - những sản phẩm có thể được bán qua nhiều biên giới.

Tập đoàn bán lẻ Nhật Bản sẽ tập trung phát triển các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng cho từng quốc gia, như thực phẩm đông lạnh và thực phẩm cho thú cưng ở Thái Lan, các sản phẩm cao su ở Malaysia; quần áo và giày dép ở Việt Nam. Rất có thể, mỗi quốc gia nói trên sẽ trở thành một trung tâm xuất khẩu để trao đổi hàng hóa của hãng trong khu vực Đông Nam Á.

"Mặc dù người ta nói rằng mỗi quốc gia trong khu vực Đông Nam Á là một thị trường nhỏ nhưng họ đang trở thành một trong những khu vực có ít rào cản thương mại," Chủ tịch và Giám đốc điều hành Aeon Motoya Okada nói với Nikkei Asia Review.

Tuy nhiên, Aeon đang chạy đua chống lại sự cạnh tranh từ các nhà bán lẻ địa phương, những công ty đã dẫn đầu về các thương hiệu tư nhân trong một nỗ lực nhằm thu hút tầng lớp trung lưu.

Tại chuỗi siêu thị Co.opmart của  Việt Nam, 10% sản phẩm là thương hiệu riêng của Co.opmart. Các siêu thị và cửa hàng tiện lợi do tập đoàn Vingroup điều hành cũng cung cấp nhiều loại rau, và các thực phẩm phục vụ bữa ăn hàng ngày do chính tập đoàn này sản xuất, mặc dù tỷ lệ phần trăm chưa được tiết lộ.

Chuỗi cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven ở Thái Lan, do Charoen Pokphand Group và Indomaret ở Indonesia quản lý cũng có nhiều sản phẩm và món ăn mang nhãn hiệu riêng.

Tuy nhiên, các nhà bán lẻ nước ngoài có ít thương hiệu riêng.

Tại Big C Việt Nam do Tập đoàn Central Group của Thái Lan vận hành, các sản phẩm mang thương hiệu của hãng này đang chiếm 1% tổng số mặt hàng tại 35 cửa hàng. Còn tại Lotte Mart do Tập đoàn Hàn Quốc điều hành, tỷ lệ này là 3% trên tổng số mặt hàng tại 13 cửa hàng.

Sự “quyến rũ” của các thương hiệu riêng nằm ở giá cả. Tuy nhiên, một siêu thị có thể mất uy tín vì một vài sản phẩm không đạt tiêu chuẩn vẫn cố tìm cách lên kệ. Các công ty nước ngoài như Aeon sẽ phải cân bằng quyền lực thương hiệu và chất lượng vượt trội so với giá để cạnh tranh với các đối thủ địa phương.