'Ai sẽ trả tiền cho tin tức?'

Ngày nay, khi thói quen tiêu dùng tin tức thay đổi và nguồn thu truyền thống dần cạn kiệt, câu hỏi không còn là “báo chí có cần thiết hay không” mà là: Làm thế nào để báo chí tự nuôi sống được mình, mà vẫn giữ được vai trò cốt lõi với xã hội? Từ chính câu hỏi đó, nhiều mô hình kinh tế báo chí đã ra đời.

Thuê bao kỹ thuật số: Lựa chọn của những toà soạn “vững tay chèo”

Trong kỷ nguyên mà nội dung tràn ngập trên các nền tảng miễn phí, việc yêu cầu độc giả trả tiền để đọc báo tưởng chừng là một canh bạc rủi ro. Song thực tế đã chứng minh điều ngược lại: những nội dung được kiểm chứng, đầu tư công phu và có chiều sâu vẫn mang lại nguồn thu bền vững.

Tiêu biểu nhất cho xu hướng này là The New York Times (NYT). Từ năm 2011, toà soạn này triển khai một chiến lược tiếp cận khéo léo là mô hình “paywall” (tường phí) mềm. Theo đó, người đọc có thể truy cập miễn phí một số bài viết mỗi tháng, trước khi được mời đăng ký trả phí. Cơ chế này giúp duy trì lượng truy cập rộng rãi từ độc giả mới, đồng thời tạo đòn bẩy chuyển đổi hành vi với nhóm độc giả trung thành.

Không dừng lại ở nội dung báo chí truyền thống, NYT chủ động mở rộng hệ sinh thái nội dung trả phí: từ NYT Cooking (công thức nấu ăn), NYT Games (ứng dụng trò chơi trí tuệ), đến các sản phẩm truyền thông hiện đại như The Daily – một trong những podcast tin tức phổ biến nhất nước Mỹ. Mỗi sản phẩm được đầu tư nghiêm túc và có nội dung chuyên sâu này đều đóng vai trò nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với người dùng và bổ sung giá trị cho gói đăng ký.

Báo cáo cho năm tài chính 2023 của NYT cho thấy tờ báo này có 10,36 triệu người đăng ký, bao gồm 9,7 triệu người chỉ đăng ký phiên bản kỹ thuật số tính tới cuối năm. Ở thời điểm này, NYT kiếm được gấp đôi doanh thu từ đăng ký bản kỹ thuật số so với đăng ký bản in. Doanh thu từ đăng ký bản kỹ thuật số đạt tổng cộng 1,09 tỷ USD vào năm 2023.

Đến hết quý I/2025, NYT đạt hơn 11 triệu thuê bao kỹ thuật số. Doanh thu kỹ thuật số hiện chiếm hơn 60% tổng doanh thu, giúp NYT dần giảm phụ thuộc vào quảng cáo – nguồn thu vốn ngày càng bấp bênh do cạnh tranh nền tảng số. Tờ NYT cho biết họ kỳ vọng doanh thu đăng ký kỹ thuật số sẽ tăng từ 13% đến 16% trong quý II so với cùng kỳ năm trước.

Thành công của NYT không chỉ đến từ quy mô, mà còn từ triết lý kiên định: tin tức chất lượng có giá trị và phải được định vị như một sản phẩm có thể bán được. Trong thời đại mà lòng tin vào tin tức đang suy giảm, mô hình thuê bao kỹ thuật số cho thấy người đọc sẵn sàng trả tiền – khi họ cảm nhận được sự minh bạch, độc lập và chất lượng trong từng con chữ.

Đóng góp tự nguyện: Lòng tin độc giả là “vốn liếng” quan trọng nhất

Không đặt rào cản truy cập nội dung, không phân biệt người đọc trả phí hay miễn phí, The Guardian lại chọn một con đường khác: tin vào thiện chí của độc giả. Tờ báo Anh này xây dựng mô hình đóng góp tự nguyện và thành viên thay cho tường phí nội dung (paywall) truyền thống và đáng ngạc nhiên là nó đã hiệu quả.

Theo đó, The Guardian vẫn mở toàn bộ nội dung với các độc giả, nhưng ở cuối mỗi bài báo, tờ báo đưa ra những hộp thông tin - được gọi là Epic, trong đó kêu gọi hỗ trợ cho báo chí độc lập với nhiều câu chuyện khác nhau. Cách tiếp cận này không đánh vào sự giới hạn truy cập, mà đánh vào ý thức công dân của người đọc.

Tính đến cuối năm 2023, The Guardian ghi nhận hơn 1 triệu người ủng hộ định kỳ trên toàn cầu. Riêng tại thị trường Mỹ, nơi tờ báo không phát hành in, khoản đóng góp từ độc giả đã đạt 33 triệu USD, tăng hơn 50% so với năm trước. Trong năm tài chính 2024 (kết thúc vào tháng 3/2025), Press Gazette cho biết doanh thu của tờ Guardian đã tăng 6,7% so với cùng kỳ năm trước, đạt khoảng 373 triệu USD. Doanh thu từ độc giả kỹ thuật số (từ tiền quyên góp, phí thành viên và đăng ký) tăng 20% lên hơn 137 triệu USD.

The Guardian cũng tuyên bố có 1,3 triệu người ủng hộ trả phí thường xuyên. Thay vì coi độc giả là khách hàng, The Guardian coi họ là người đồng hành. Và chính sự gắn kết đó tạo nên một cộng đồng không chỉ đọc báo, mà còn chủ động bảo vệ báo chí độc lập.

Mô hình kết hợp: Đa dạng dòng tiền, giảm thiểu rủi ro

Nếu mô hình thuê bao đòi hỏi một lực lượng độc giả đủ lớn và ổn định, còn mô hình tự nguyện phụ thuộc vào lòng tin và kết nối cộng đồng thì mô hình kết hợp là bài toán dành cho những toà soạn đủ lực – cả về nội dung, công nghệ lẫn chiến lược thương mại.

Tiêu biểu trong số đó là Financial Times (FT) – tờ báo kinh tế hàng đầu có trụ sở tại Anh. FT áp dụng đồng thời nhiều kênh tạo doanh thu: từ thuê bao kỹ thuật số (chiếm tỷ trọng chính), quảng cáo cao cấp, bản quyền nội dung cho tổ chức, đến các sản phẩm dữ liệu tài chính, hội nghị chuyên đề và dịch vụ tư vấn.

Tính đến giữa năm 2024, FT đạt hơn 1,3 triệu thuê bao số, trong đó gần 70% đến từ gói doanh nghiệp – minh chứng cho sức mạnh của một thương hiệu báo chí được tin cậy trong môi trường chuyên ngành. Trước đó, cuối năm 2023, tờ báo này đã lần đầu tiên thông báo mức doanh thu vượt 500 triệu bảng Anh (678 triệu USD).

Không chỉ cung cấp tin tức, FT còn phục vụ các tập đoàn, định chế tài chính và nhà đầu tư bằng sản phẩm dữ liệu và phân tích kinh tế chuyên sâu, thông qua nền tảng FT Professional.

Do không đặt trọng tâm vào một nguồn thu duy nhất, mô hình kết hợp giúp FT giảm thiểu rủi ro thị trường, đặc biệt trong bối cảnh doanh thu quảng cáo biến động hoặc thị trường thuê bao chững lại. Đồng thời, sự đa dạng hoá này cũng tạo ra cơ hội phát triển linh hoạt: mỗi sản phẩm, mỗi kênh tiếp cận độc giả đều có thể trở thành một trục doanh thu độc lập.

Học hỏi không có nghĩa là “bê nguyên”

Dù là mô hình nào, có thể thấy các tòa soạn hàng đầu thế giới đang lần lượt thử nghiệm và triển khai những cách làm báo không chỉ để giữ độc giả mà còn để tự nuôi sống chính mình. Điểm chung dễ nhận thấy nhất ở đây là mọi chiến lược kiếm tiền trong báo chí đều bắt đầu từ chất lượng nội dung, sự tin cậy và mối quan hệ thực sự với người đọc.

Với báo chí Việt Nam, nơi báo chí có chức năng chính trị – xã hội rõ ràng, bài toán tài chính không thể tách rời khỏi chính sách truyền thông công. Việc học hỏi các mô hình quốc tế là cần thiết – nhưng không thể bê nguyên. Rất nhiều tờ báo đã bắt đầu với các mô hình trả phí riêng, nhưng nhìn chung để khơi dậy “tinh thần trách nhiệm” của bạn đọc, chặng đường còn dài.

Các tòa soạn có lẽ nên bắt đầu bằng việc xác định lại hệ giá trị cốt lõi của chính mình: chúng ta phục vụ ai, theo đuổi điều gì và độc giả sẵn sàng chi trả vì giá trị nào? Từ những câu hỏi tưởng chừng đơn giản ấy, cách làm mới có thể dần hình thành, từ bản tin email cho nhóm bạn đọc chuyên biệt, đến hội thảo trực tuyến, podcast hay các sản phẩm báo chí mang tính dịch vụ.

Những thử nghiệm nhỏ, nếu được thực hiện một cách bài bản và kiên định, hoàn toàn có thể trở thành nền tảng cho một mô hình kinh tế báo chí phù hợp.