[Câu chuyện kinh doanh] Nike: Nguy cơ mất thị phần vào tay Adidas và Under Armour

Lịch sử "ông hoàng" đồ thể thao

Nike Inc. là tập đoàn đa quốc gia Mỹ chuyên thiết kế, phát triển, sản xuất và tiếp thị sản phẩm giày dép, may mặc, trang thiết bị, phụ kiện trên toàn thế giới. Công ty này có trụ sở chính đặt tại Beaverton, Oregon, trong khu đô thị Portland. Đây là nhà cung cấp giày, quần áo thể thao và là nhà sản xuất thiết bị thể thao lớn nhất thế giới với giá trị lên đến 29,6 tỷ USD tính đến hết năm 2017.

Nike, tiền thân là hãng thể thao Ribbon Blue (BRS), được thành lập bởi vận động viên điền kinh thuộc trường Đại học Oregon, Phil Knight, và huấn luyện viên Bill Bowerman vào năm 1964. Công ty này ban đầu hoạt động với tư cách là nhà phân phối cho hãng sản xuất giày Onitsuka Tiger (nay là ASICS).

Vào năm đầu tiên hoạt động, BRS đã bán được 1.300 đôi giày chạy bộ của Nhật và mang về doanh thu 8.000 USD. Đến năm 1965, công ty non trẻ này đã có một nhân viên làm việc toàn thời gian, và doanh thu đạt mốc 20.000 USD. Năm 1966, BRS mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên, nằm ở số 3107 Pico Boulevard ở Santa Monica, California.

Nike, tiền thân là hãng thể thao Ribbon Blue (BRS), được thành lập vào năm 1964.

Năm 1967, do doanh số bán hàng tăng nhanh, BRS đã mở rộng hoạt động bán lẻ và phân phối trên bờ biển Đông, tại Wellesley, Massachusetetts. Đến năm 1971, mối quan hệ giữa BRS và Onitsuka Tiger đã kết thúc. BRS cho ra mắt dòng sản phẩm giày dép đầu tiên của riêng mình.

Trong suốt những năm 1980, Nike tích cực mở rộng dòng sản phẩm mới, phục vụ đa dạng các môn thể thao khác nhau và phù hợp với nhiều khu vực trên toàn thế giới. Năm 1990, Nike chuyển trụ sở chính đến Beaverton, Oregon. Cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Nike, Niketown, được mở tại trung tâm thành phố Portland vào tháng 11/1990.

Tương tự các tập đoàn đa quốc gia khác, Nike cũng "nuốt chửng" không ít công ty có tiếng tăng trong ngành giày dép như hãng giày cao cấp Cole Hann vào năm 1988. Tiếp theo là Bough Hockey vào năm 1994.

Một trong những sản phẩm giày thể thao Nike đầu tiên.

Năm 2002, Nike mua lại công ty chuyên cung cấp sản phẩm thể thao lướt sóng, Hurley International, từ người sáng lập Bob Hurley. Đặc biệt, năm 2003, Nike đã chi tới 309 triệu USD để mua lại hãng Converse, nhà sản xuất dòng giày thể thao nức tiếng Chuck Taylor All – stars.

Để tái tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, Nike đã bắt đầu bán lại một số công ty con vào năm 2000. Đầu tiên là Starter được bán vào năm 2007 và Bauer Hockey vào năm 2008. Đến năm 2013, Nike chỉ sở hữu duy nhất hai công ty con chính là Converse Inc. và Hurley International.

Thị trường khốc liệt

Hơn 50 năm được xem như một chiến binh "bất bại" trong ngành bán lẻ, nhưng Nike đang phải đối mặt với nhiều khó khăn mới phát sinh từ năm 2016 đến nay. Dựa trên những báo cáo thu nhập gần đây nhất của công ty này, các nhà phân tích bày tỏ sự lo lắng về tương lai của một trong những nhà bán lẻ nổi bật nhất thế giới này.

Trong quý gần đây nhất, Nike cho biết mức tăng trưởng doanh thu ở thị trường châu Âu, Trung Đông, châu Phi tăng 19% và tăng trưởng 16% ở Trung Quốc. Tuy nhiên, mọi thứ không hề dễ dàng đối với Nike, ngay cả khi mọi thứ trông vô cùng đẹp và bóng bẩy bên ngoài.

Các nhà phân tích từ Morgan Stanley đặc biệt chỉ ra thị trường đồ thể thao ngày càng cạnh tranh khốc liệt từ Adidas và Under Armour. Mặc dù doanh thu của Nike đang vượt hai thương hiệu này, nhưng Adidas và Under Armour đều đang tăng tốc trong cuộc chiến giành thị phần từ Nike, đồng thời, cản trở tốc độ tăng trưởng của hãng này.

Nike và cuộc chiến không khoan nhượng với Adidas và Under Armour.

Mới đây Adidas và Under Armour đã có những thỏa thuận hợp tác đầy hứa hẹn. Adidas đã thành công hợp tác với hai ngôi sao nhạc rap là Yeezys và Kanye West, giúp hãng này củng cố vị trí quan trọng trong giới âm nhạc.

Còn Under Armour đã tìm thấy cho mình "người hùng" trong giới bóng rổ NBA là Stephen Curry. Mặc dù doanh thu về giày của Curry không đáng kể gì so với Nike, nhưng công ty này đang phát triển nhanh chóng nhờ tài năng của ông Kevin Plank, Giám đốc điều hành của Under Armour. Các nhà phân tích dự đoán rằng, Curry sẽ nhanh chóng nâng giá trị Under Armour lên đến 14 tỷ USD.

Ngoài ra, Chủ tịch Nike, ông Trevor Edwards, thừa nhận rằng công ty này đang phải đối mặt với lượng hàng tồn kho dư thừa khá lớn. Điều này tác động tiêu cực đến báo cáo của công ty, khiến Nike giảm tỷ suất lợi nhuận gộp đến 30 điểm. Giải thích về lượng tồn kho lớn, ông Edwards cho biết, Nike liên tục đưa vào các dòng sản phẩm mới nhằm xây dựng thương hiệu tốt hơn trong thời gian vừa qua.

Thậm chí giày bóng rổ, sản phẩm chiếm tới 12 – 14% tổng doanh thu của Nike, cũng giảm doanh số 1% trong vài năm qua.

Nike hợp tác với Amazon để thúc đẩy mảng bán lẻ.

Tuy nhiên, những tín hiệu tích cực gần đây cho thấy tình hình có xu hướng chuyển biến khả quan hơn đối với Nike. Công ty này mới đây đã ký kết hợp tác chiến lược với Amazon.com (AMZN) và nhà cung cấp Stitch Fix (SFIX) để thử nghiệm cách thức mới đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

Chuyên gia phân tích đến từ Jefferies, ông Randales Konik, cho biết các sáng kiến mới đây của Nike và Amazon là bước đi đúng đắn trong một thời gian dài. Ông cũng cho rằng, lựa chọn hợp tác với Amazon sẽ giúp Nike đuổi kịp được những nhà bán lẻ hiện đại.