[Doanh nhân tháng 7] Estee Lauder: 'Muốn thành công, đừng chỉ mơ về nó'

Estee Lauder, tên khai sinh là Josephine Esther Mentzer, sinh ngày 1/7/1908 tại New York. Bà là con gái của một gia đình người Do Thái gốc Hungary thuộc tầng lớp bình dân. Cuộc sống của gia đình Mentzer khi đó vô cùng khó khăn. Thời niên thiếu của Lauder ngoài đi học còn phải làm việc trong cửa hàng của cha bà. Và điều đó đã thấm nhuần một sự hiểu biết về ngành bán lẻ và niềm yêu thích kinh doanh ở cô thiếu nữ Josephine.

Không lâu sau khi Thế chiến I nổ ra, người cậu John Schotz của Lauder đã chuyển đến sống với gia đình. Ông là một nhà hóa học chuyên nghiên cứu các sản phẩm chăm sóc da "bí mật" của riêng mình. Schotz lập một phòng thí nghiệm tạm trong căn gác nhỏ phía sau nhà và bắt đầu pha chế các loại kem của mình cùng với sự giúp đỡ của cô cháu gái. Sau này, bà nhớ lại: “Nhờ cậu John mà tôi đã tìm ra con đường của mình. Vì vậy, tôi đã theo dõi và học hỏi khá nhiều ở cậu tôi".

Sau khi kết hôn với chồng Joseph Lauter, bà đổi tên thành Estee Lauder (theo phiên âm gốc của họ “Lauter”). Trong nhiều năm, Lauder vẫn tiếp tục sự nghiệp nghiên cứu, chế tạo các sản phẩm làm đẹp ngay chính trong căn bếp của mình. Để quảng cáo cho sản phẩm, bà đã thực hiện làm đẹp miễn phí tại các salon, khách sạn, thậm chí là cả trên đường. Bà cũng không ngần ngại đến thăm từng khách hàng của mình tại gia, và quảng cáo bán thêm sản phẩm cho những người bạn của họ. Chẳng bao lâu sau, cái tên Estee Lauder trở nên quen thuộc đối với phụ nữ New York.

Estee Lauder và một khách hàng trong buổi trình diễn năm 1966

Để có thể hòa nhập với khách hàng là những người phụ nữ thượng lưu, Estee đã quyết tâm trở thành một người phụ nữ thanh lịch. Bà bắt chước lối ăn mặc, trang điểm và cả phong cách giao tiếp của khách hàng. Điều đó càng giúp cho bà bán được nhiều sản phẩm hơn, tuy nhiên nó cũng lấy đi niềm vui trong cuộc hôn nhân của bà. Cuối cùng, Estee và Joseph chia tay vào năm 1939.

Thế nhưng, khi con trai Leonard mắc bệnh quai bị, Joseph và Estee lại đoàn tụ và họ tái hôn vào năm 1942. Hai vợ chồng bắt tay vào công việc kinh doanh mỹ phẩm. Estee phụ trách tiếp thị và phát triển sản phẩm trong khi Joe giám sát tài chính, sản xuất và quản lý công ty.

Cặp đôi này đã mở cửa hàng đầu tiên tại thành phố New York vào năm 1944. Sau khi sinh người con thứ, họ chính thức thành lập Estee Lauder Inc. vào năm 1946. Công việc kinh doanh phát triển nhanh chóng khiến họ phải mua lại một nhà hàng ở Manhattan để làm nơi sản xuất và lưu trữ. Ban ngày, Estee bán hàng còn đến đêm bà lại điều chế các loại sản phẩm trên bếp.

Là một người phụ nữ thông minh, cách tiếp thị của Estee Lauder cũng rất khéo léo. Bà quyết định chỉ bán sản phẩm ở các cửa hàng cao cấp. Mục tiêu đầu tiên của bà là Saks Fifth Avenue và bà đã thuyết phục Saks đặt một đơn đặt hàng lớn cho các loại kem dưỡng da của mình. Thật bất ngờ, các sản phẩm của Estee Lauder đã “cháy hàng” chỉ trong vòng hai ngày.

Thành công của bà với Saks thể hiện rằng thương hiệu Estee Lauder hoàn toàn có thể cạnh tranh với những công ty mỹ phẩm khổng lồ như Revlon, Helena Rubinestein và Elizbeth Arden. Bà đã trở thành nữ doanh nhân có khả năng thuyết phục mọi cửa hàng cao cấp trên toàn đất Mỹ.

Estee Lauder là một thương hiệu cao cấp tại các trung tâm mua sắm khắp thế giới

Mọi tham vọng và cống hiến bắt đầu được đền đáp vào đầu những năm 1950, khi mỹ phẩm của Estee Lauder trở thành mặt hàng bán chạy nhất tại các cửa hàng uy tín như I. Magnin, Marshall Field's, Nieman-Marcus và Bonwit Teller. Mong muốn mở rộng hơn nữa, Lauder bắt tay vào một chiến lược quảng bá sáng tạo.

Sau khi bị từ chối bởi các công ty quảng cáo vì lí do “quy mô quá nhỏ”, nhà Lauder đã quyết định đầu tư toàn bộ số tiền 50.000 USD để làm hàng mẫu gửi tặng khách hàng. Chính sách "mẫu thử miễn phí với mỗi đơn hàng" của Lauder đã trở thành một thương hiệu của công ty và thậm chí trở thành một cách quảng cáo phổ biến cho cả ngành công nghiệp mỹ phẩm. Kết quả là Estee Lauder đã có thêm hàng ngàn khách hàng trung thành.

Nhưng bước ngoặt thực sự của công ty là vào năm 1953, khi Lauder giới thiệu sáng tạo mùi hương đầu tiên, Youth Dew, một loại dầu tắm hương nước hoa. Với giá cả phải chăng chỉ 8,5 USD, Youth Dew trở thành sản phẩm được săn lùng bởi mọi phụ nữ. Doanh thu nhảy vọt, từ vài trăm USD thành vài nghìn USD một tuần. Vào giữa những năm 1950, doanh số bán Youth Dew chiếm 80% doanh thu của Estee Lauder và đã biến công ty non trẻ thành một doanh nghiệp hàng triệu USD.

Trong suốt những năm 1960, Lauder tiếp tục mở rộng dòng sản phẩm của mình, sáng lập thêm dòng mỹ phẩm nổi tiếng Clinique. Ngoài ra, bà còn bắt đầu chinh phục những thị trường nước ngoài như Anh và Pháp. Đến giữa những năm 1970, các sản phẩm của Lauder đã có mặt tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới.

Một câu chuyện thú vị về "chiến thuật" tiếp thị của Estee Lauder là khi bà muốn đưa sản phẩm của mình vào Galleries Lafayette uy tín ở Paris. Bị từ chối, bà đã "vô tình" làm đổ chai Youth Dew ra sàn. Mùi hương hấp dẫn tỏa ra đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng và họ bắt đầu hỏi chỗ mua sản phẩm đó. Thấy vậy, quản lý cửa hàng đã phải "chịu thua" người phụ nữ bé nhỏ và đồng ý hợp tác.

Công ty tiếp tục thịnh vượng trong suốt những thập kỉ sau, trở thành công ty mỹ phẩm lớn thứ ba ở Mỹ với 10.000 nhân viên và doanh thu hàng năm hơn 2 tỷ USD. Đến năm 1999, các sản phẩm của Estee Lauder chiếm gần 50% tất cả các loại mỹ phẩm được bán ở Mỹ. Theo thống kê hiện tại của Forbes, gia đình Lauder đang xếp thứ 12 trong số những gia đình giàu nhất nước Mỹ, với tổng tài sản trị giá 17,9 tỷ USD.

Nhà Lauder đứng thứ 12 trong các gia đình giàu nhất nước Mỹ

Trong cuốn hồi kí “Estee: A Success Story” của mình, bà đã đúc kết lại 15 quy tắc vàng làm lời khuyên cho các doanh nhân tham vọng. Nhưng lý do chủ yếu nhất chính là Lauder đã không ngừng tiến về phía trước, cho dù những người khác từng thất bại. Một trong những câu nói nổi tiếng nhất của bà là: “Tôi chưa bao giờ mơ về thành công. Mà tôi cố gắng làm việc để đạt được điều đó”.