Google dùng AI ‘xào lại’ tiêu đề báo chí, ‘cú sốc’ cho công nghệp SEO toàn cầu

Trong hơn hai thập kỷ qua, Google Search gần như là nền móng của web hiện đại. Người dùng yêu thích trải nghiệm “10 đường link màu xanh” (10 kết quả tìm kiếm tự nhiên hàng đầu hiển thị trên trang một của Google khi tìm kiếm một từ khóa) quen thuộc – nơi mà lời hứa ngầm định rất rõ ràng: bạn nhấp vào trang nào thì sẽ thấy đúng nội dung của trang đó. Nhưng giờ đây, nền tảng tìm kiếm lớn nhất thế giới đang bắt đầu thay đổi quy tắc ấy bằng cách sử dụng AI để thay thế tiêu đề bài viết, kể cả tiêu đề tin tức do các tòa soạn viết.

Theo ghi nhận từ The Verge, Google đã bắt đầu thử nghiệm việc thay thế tiêu đề trong kết quả tìm kiếm bằng các tiêu đề do AI tạo ra. Sau khi từng áp dụng điều tương tự trong nguồn tin Google Discover, giờ đây công ty đang thử nghiệm với chính định dạng “10 đường link xanh” truyền thống. Điều đáng nói là nhiều tiêu đề bị thay đổi hoàn toàn so với bản gốc, thậm chí đôi khi làm lệch ý nghĩa ban đầu.

Khi AI rút gọn tiêu đề và làm sai lệch nội dung

Một ví dụ được đưa ra khá rõ ràng: tiêu đề gốc “I used the ‘cheat on everything’ AI tool and it didn’t help me cheat on anything” (Tôi đã dùng công cụ AI ‘gian lận mọi thứ’ và nó không giúp tôi gian lận được gì) bị Google rút gọn thành chỉ năm từ: “‘Cheat on everything’ AI tool” (Công cụ AI 'gian lận mọi thứ’) Cách rút gọn này khiến tiêu đề giống như một lời quảng bá sản phẩm, trong khi nội dung bài viết thực tế lại mang tính đánh giá tiêu cực.

Đại diện Google cho biết đây chỉ là một thử nghiệm “nhỏ” và “hẹp”, chưa được phê duyệt để triển khai rộng rãi. Tuy nhiên, họ không tiết lộ quy mô chính xác của thử nghiệm. Trong vài tháng gần đây, nhiều phóng viên của The Verge liên tục bắt gặp các tiêu đề xuất hiện trên Google Search mà họ chưa từng viết, không tuân theo phong cách biên tập và đặc biệt không có bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy Google đã thay đổi nội dung.

Không chỉ các trang tin tức, Google cũng thừa nhận họ đang thử nghiệm cách hiển thị tiêu đề với nhiều loại website khác nhau. Điều này cho thấy phạm vi thử nghiệm có thể lớn hơn so với mô tả ban đầu.

Theo quan điểm của các biên tập viên, việc Google thay đổi tiêu đề giống như một hiệu sách tự ý xé bìa sách và đổi tên trước khi trưng bày. Các tòa soạn thường dành nhiều thời gian để viết tiêu đề chính xác, hấp dẫn, nhưng vẫn tránh giật gân. Tuy nhiên, động thái của Google cho thấy công ty không coi các nhà xuất bản có quyền tự định nghĩa cách quảng bá nội dung của mình.

Hiện tại, tin tốt là những thay đổi này vẫn chưa phổ biến. Ngoài ra, các tiêu đề bị chỉnh sửa trong Google Search chưa gây sai lệch nghiêm trọng như những gì từng xảy ra trên Google Discover. Ví dụ, Discover từng hiển thị thông tin rằng PlayStation Portal sẽ có chế độ streaming 1080p, trong khi thực tế chỉ là chế độ bitrate cao hơn.

Những tiêu đề gây hiểu nhầm như “US reverses foreign drone ban” (Mỹ đảo ngược lệnh cấm flycam nước ngoài), trong khi bài viết lại nói điều ngược lại, khiến nhiều người lo ngại rằng việc AI can thiệp vào tiêu đề có thể làm suy giảm độ tin cậy của báo chí.

Google nhấn mạnh rằng đây chỉ là thử nghiệm. Tuy nhiên, lịch sử cho thấy các thử nghiệm của công ty thường nhanh chóng trở thành tính năng chính thức. Ban đầu, Google cũng gọi tiêu đề AI trên Google Discover là thử nghiệm, nhưng chỉ một tháng sau, họ tuyên bố đó đã là tính năng chính thức vì “mang lại sự hài lòng cho người dùng”.

Google giải thích mục tiêu của thử nghiệm là “xác định nội dung trên trang phù hợp nhất với truy vấn của người dùng” và “giúp tiêu đề khớp hơn với nhu cầu tìm kiếm”. Công ty cũng xác nhận việc thử nghiệm có sử dụng AI tạo sinh, nhưng đồng thời nói rằng nếu triển khai chính thức, họ “sẽ không dùng mô hình tạo sinh để tạo tiêu đề”. Điều này khiến nhiều người khó hiểu vì không rõ Google sẽ thay thế tiêu đề bằng cách nào nếu không sử dụng AI.

Google cố gắng “bình thường hóa” việc thay đổi tiêu đề bằng cách cho rằng đây chỉ là một trong “hàng chục nghìn thử nghiệm lưu lượng truy cập” mà họ thực hiện để cải thiện Search. Công ty cũng nhắc rằng họ đã điều chỉnh tiêu đề trang web trong nhiều năm qua.

Tuy nhiên, các biên tập viên kỳ cựu cho rằng điều này không hề bình thường. Trong 15 năm làm biên tập tin công nghệ, họ chưa từng thấy Google tự tạo tiêu đề hoàn toàn mới thay vì chỉ cắt ngắn hoặc hiển thị khác đi.

Trước đây, Google thường chỉ rút gọn tiêu đề quá dài hoặc hiển thị một phần tiêu đề. Hoặc nếu bài viết có hai tiêu đề, một cho tìm kiếm và một hiển thị trên trang, Google đôi khi chọn tiêu đề hiển thị thay vì tiêu đề tối ưu SEO. Những thay đổi này tuy gây khó chịu nhưng vẫn giữ nguyên ý nghĩa.

Việc AI tự tạo tiêu đề hoàn toàn mới được xem là vượt xa những điều chỉnh nhỏ trước đây.

Tác động tới độ tin cậy của báo chí

Việc thay đổi tiêu đề có thể làm suy giảm độ tin cậy của báo chí, đặc biệt trong bối cảnh nhiều tổ chức đang cố gắng làm mất uy tín truyền thông. Ngoài ra, nhiều cơ quan báo chí đang gặp khó khăn tài chính, phụ thuộc vào lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm. Nếu tiêu đề bị thay đổi, người đọc có thể hiểu sai nội dung hoặc không nhấp vào bài viết.

Trong nhiều năm, giới truyền thông đã cảnh báo rằng Google đang ưu tiên tìm kiếm bằng AI thay vì “10 đường link xanh”. Công cụ tìm kiếm AI của Google, dựa trên Gemini, thường trả lời trực tiếp mà không khuyến khích người dùng truy cập nguồn tin gốc. Điều này làm giảm lượng truy cập của các trang báo.

Trước đây, nhiều người vẫn tin rằng họ có thể quay lại danh sách “10 đường link xanh” để có trải nghiệm ít bị can thiệp hơn. Nhưng với việc AI bắt đầu thay đổi tiêu đề ngay cả trong danh sách đó, niềm tin này đang lung lay.

Hiện tại, thử nghiệm của Google vẫn ở quy mô hạn chế. Tuy nhiên, nếu được triển khai rộng rãi, nó có thể thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin trên Internet. Khi tiêu đề không còn do chính tòa soạn kiểm soát, ranh giới giữa nội dung gốc và nội dung do AI tái diễn giải sẽ ngày càng mờ nhạt.

Đối với người dùng, điều này có thể khiến việc đánh giá độ tin cậy của thông tin trở nên khó khăn hơn. Đối với các nhà xuất bản, đây là nguy cơ mất quyền kiểm soát cách nội dung của họ được trình bày. Và đối với hệ sinh thái web nói chung, nó đặt ra câu hỏi lớn: liệu lời hứa “bạn nhấp vào trang nào thì sẽ thấy đúng trang đó” có còn đúng trong kỷ nguyên AI hay không.