Bất đối xứng và câu chuyện kinh tế báo chí trong kỷ nguyên số

Cuộc chiến sinh tồn trên một thị trường bất cân xứng…

Nhìn dưới góc độ kinh tế học, nghịch lý lớn nhất của báo chí hiện nay là người tạo ra giá trị lại không phải là người hưởng lợi nhiều nhất từ giá trị đó. Để có một tin tức chính xác, một phóng sự điều tra, một bài phân tích chuyên sâu hay một tuyến bài phản ánh hơi thở đời sống xã hội, các cơ quan báo chí phải đầu tư nguồn lực rất lớn. Đó là chi phí cho đội ngũ phóng viên, biên tập viên, công nghệ, quản trị, pháp lý và trách nhiệm xã hội. Mỗi sản phẩm báo chí đều là kết quả của một chuỗi lao động trí tuệ và nghề nghiệp nghiêm ngặt.

Nhưng khi nội dung được xuất bản lên môi trường số, phần lớn lưu lượng truy cập, sự chú ý của người dùng và doanh thu quảng cáo lại được hấp thụ bởi các nền tảng mạng xã hội. Nói một cách hình tượng, báo chí là người gieo trồng, chăm sóc và thu hoạch nông sản; còn các nền tảng là người sở hữu chợ đầu mối. Dù không trực tiếp sản xuất, họ lại nắm quyền quyết định dòng chảy của hàng hóa và dòng tiền.

Trong nhiều trường hợp, chính các nền tảng đang được hưởng lợi từ nội dung báo chí mà không phải chia sẻ tương xứng chi phí sản xuất nội dung. Mỗi bản tin, mỗi bài viết, mỗi video được báo chí đăng tải đều góp phần làm giàu thêm kho dữ liệu và thời gian sử dụng của người dùng trên các nền tảng. Thế nhưng doanh thu quảng cáo phát sinh từ sự tương tác đó lại chủ yếu nằm trong tay những đơn vị sở hữu hạ tầng phân phối. Đây chính là bản chất của sự bất cân xứng trong nền kinh tế số.

Nếu như trong mô hình báo chí truyền thống, người sản xuất nội dung đồng thời sở hữu kênh phát hành, thì trong nền kinh tế nền tảng hiện nay, quyền lực đã dịch chuyển sang người kiểm soát sự phân phối. Ai nắm được dữ liệu người dùng, người đó nắm được quảng cáo. Ai nắm được quảng cáo, người đó nắm được dòng tiền. Điều đáng nói là các cơ quan báo chí gần như không thể tự tách mình khỏi các nền tảng. Một mặt, họ cần mạng xã hội để tiếp cận độc giả. Mặt khác, càng phụ thuộc vào nền tảng thì càng đánh mất quyền chủ động về lưu lượng truy cập và doanh thu.

Nhiều tòa soạn đầu tư hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng cho chuyển đổi số, xây dựng newsroom hội tụ, phát triển video, podcast, AI, dữ liệu lớn và hệ sinh thái nội dung đa nền tảng. Tuy nhiên, phần lớn những khoản đầu tư này mới chỉ giúp báo chí thích nghi với cách phân phối mới chứ chưa giải quyết được gốc rễ của bài toán kinh tế. Bởi vấn đề không nằm ở việc báo chí làm chưa đủ tốt. Vấn đề nằm ở chỗ luật chơi hiện nay đang tạo ra sự chênh lệch quá lớn giữa người tạo ra nội dung và người sở hữu nền tảng phân phối nội dung.

Đó là lý do nhiều quốc gia đã bắt đầu đặt câu hỏi về trách nhiệm chia sẻ lợi ích của các nền tảng công nghệ đối với ngành báo chí. Khi báo chí tạo ra giá trị công cho xã hội, góp phần chống tin giả, bảo đảm tính minh bạch và nâng cao chất lượng thông tin, liệu có công bằng hay không khi phần lớn giá trị kinh tế lại được chuyển hóa thành doanh thu của những doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất nội dung?

Tương lai của kinh tế báo chí vì thế không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực đổi mới của các tòa soạn. Nó còn phụ thuộc vào việc xây dựng một hệ sinh thái số công bằng hơn, nơi những người tạo ra nội dung chất lượng được hưởng phần giá trị tương xứng với những gì họ đóng góp. Bởi nếu báo chí tiếp tục làm nhiệm vụ sản xuất thông tin nhưng không thể tạo ra nguồn lực để tái đầu tư cho thông tin, thì sớm hay muộn, chính xã hội sẽ phải trả giá cho sự suy giảm của báo chí chuyên nghiệp.

Cuộc chiến giành “miếng bánh” trong thời đại nền tảng…

Khi nói về khủng hoảng của báo chí hiện nay, nhiều người thường nghĩ đến sự thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng. Nhưng sâu xa hơn, đây thực chất là cuộc khủng hoảng của mô hình kinh tế báo chí.

Trong nhiều thập niên, báo chí tồn tại và phát triển dựa trên hai nguồn thu chủ lực: bán báo và quảng cáo. Hai dòng tiền này từng tạo nên nền tảng tài chính vững chắc để các cơ quan báo chí duy trì hoạt động, đầu tư nhân lực, công nghệ và thực hiện sứ mệnh thông tin. Thế nhưng, sự bùng nổ của internet và mạng xã hội đã làm thay đổi hoàn toàn cấu trúc thị trường.

Nguồn thu từ bán báo gần như bị khai tử. Người đọc ngày càng quen với việc tiếp cận thông tin miễn phí trên môi trường số. Thói quen bỏ tiền mua một tờ báo giấy hay trả phí cho nội dung báo chí trở thành lựa chọn của số ít. Trong khi đó, doanh thu quảng cáo, vốn được xem là “bầu sữa” nuôi sống báo chí thì liên tục sụt giảm khi ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp dịch chuyển sang các nền tảng số.

Nhiều tờ báo buộc phải giảm tần suất phát hành, thu hẹp quy mô hoặc dừng xuất bản báo in. Không ít cơ quan báo chí vẫn duy trì báo giấy chủ yếu vì nhiệm vụ chính trị, trách nhiệm thông tin và giá trị truyền thống hơn là hiệu quả kinh tế. Có thể nói, mô hình kinh doanh từng làm nên thời kỳ hoàng kim của báo chí đang đứng trước sự đổ vỡ mang tính cấu trúc.

Để tồn tại, các cơ quan báo chí đã không ngừng tìm kiếm những nguồn thu mới ngoài hoạt động báo chí truyền thống. Những năm gần đây chứng kiến sự bùng nổ của các hoạt động kinh tế sau mặt báo như tổ chức diễn đàn, hội thảo, tọa đàm chuyên đề, các giải thưởng doanh nghiệp, sự kiện thể thao, văn hóa, giải trí, chương trình cộng đồng hay các hoạt động truyền thông thương hiệu.

Nhiều tòa soạn đã chuyển mình thành những trung tâm truyền thông đa dịch vụ, tận dụng uy tín thương hiệu báo chí để tạo ra các nguồn thu bổ trợ. Đây là hướng đi tất yếu trong bối cảnh nguồn thu truyền thống suy giảm. Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực ấy mới chỉ giúp bù đắp một phần khó khăn chứ chưa thể tạo ra đột phá về tài chính.

Ngay cả trên mặt trận báo điện tử, nơi từng được kỳ vọng sẽ mở ra tương lai mới cho báo chí, cuộc cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt. Các tòa soạn đầu tư mạnh cho công nghệ, sản xuất video, podcast, livestream, dữ liệu lớn và vận hành đa nền tảng. Nhưng khi bước vào thị trường quảng cáo số, họ phải đối diện với những đối thủ có lợi thế vượt trội là các nền tảng mạng xã hội. Đây là cuộc chơi không cân sức. Một bên phải đầu tư cho sản xuất nội dung, kiểm chứng thông tin, tuân thủ đạo đức nghề nghiệp và thực hiện trách nhiệm xã hội. Bên còn lại chủ yếu sở hữu hạ tầng công nghệ và kênh phân phối nội dung do người khác tạo ra. Nhưng chính các nền tảng lại đang nắm giữ phần lớn lưu lượng truy cập, dữ liệu người dùng và doanh thu quảng cáo.

Thực tế ấy đặt ra câu hỏi lớn cho tương lai kinh tế báo chí. Sau nhiều năm chuyển đổi số, đầu tư công nghệ, xây dựng tòa soạn hội tụ và phát triển hệ sinh thái đa nền tảng, vì sao các cơ quan báo chí vẫn gặp khó khăn về nguồn thu? Câu trả lời nằm ở bản chất của nền kinh tế nền tảng. Trong môi trường số, giá trị không chỉ nằm ở nội dung mà nằm ở khả năng kiểm soát sự phân phối nội dung và dữ liệu người dùng. Các nền tảng công nghệ đang nắm giữ cả hai yếu tố này. Họ không cần trực tiếp sản xuất tin tức nhưng lại sở hữu hệ thống phân phối có quy mô toàn cầu, thuật toán cá nhân hóa mạnh mẽ và kho dữ liệu khổng lồ phục vụ quảng cáo. Trong khi đó, báo chí phải gánh chi phí sản xuất ngày càng lớn nhưng lại phụ thuộc vào chính các nền tảng để tiếp cận độc giả. Điều đó khiến phần lớn giá trị kinh tế được tạo ra từ nội dung báo chí không quay trở lại với những người làm báo.

Con đường phía trước vì thế không chỉ là câu chuyện chuyển đổi số đơn thuần. Báo chí cần xây dựng những mô hình kinh doanh mới dựa trên giá trị cốt lõi mà các nền tảng khó thay thế: nội dung chất lượng cao, độ tin cậy, khả năng kiểm chứng thông tin và uy tín thương hiệu. Đồng thời, cần có những cơ chế chính sách phù hợp nhằm tạo lập môi trường cạnh tranh công bằng hơn giữa các cơ quan báo chí và các nền tảng xuyên biên giới. Bởi nếu báo chí tiếp tục mất nguồn lực tài chính, điều bị đe dọa không chỉ là sự tồn tại của các tòa soạn mà còn là chất lượng của hệ sinh thái thông tin và sức khỏe của đời sống dân chủ trong xã hội.

Kinh tế báo chí hôm nay không còn là câu chuyện riêng của ngành báo chí. Đó là bài toán về tương lai của thông tin chính thống trong một thế giới mà quyền lực ngày càng dịch chuyển từ người tạo ra nội dung sang người kiểm soát dòng chảy của nội dung.

Suy cho cùng, khủng hoảng kinh tế báo chí hôm nay không chỉ là câu chuyện doanh thu của các tòa soạn, mà là bài toán về giá trị của thông tin trong kỷ nguyên số. Khi người làm nội dung không được hưởng phần giá trị tương xứng từ nội dung mình tạo ra, thì điều cần thay đổi không chỉ là cách làm báo, mà còn là cách vận hành của cả hệ sinh thái truyền thông số. Bởi muốn có báo chí mạnh, trước hết phải có một nền kinh tế báo chí đủ sức tồn tại và phát triển.